（一）淘宝商城孵化(2008)

 2008年１月，广州，东方国际饭店，一个瘦高的中年男人带着一群年轻人在召开一场会议，他们到台上轮番主讲，台下座无虚席，甚至走道都站满了人，这些人操着不同的口音，不同的装扮与年纪，频频向台上提问互动，场面相当热烈。

这是淘宝商城第一次广州招商会的场景。那个带队的中年人叫黄若，在阿里内部花名黄药师，时任淘宝副总裁，淘宝商城创始总经理，那一群充满活力的年轻人有一个统一的名字：小二。台下的这几百位群情亢奋的人有一个统一的身份：网店老板。

当时会议公布的时间规划是，2008年2月28日底前属于招商期，3月1日到6月30日试运营（后来推到4月上线），7月1正式运营。

这是淘宝商城首次公开B2C招商（北京上海广州巡回招商），它第一次将B2C从C2C中区分开来，为以后的发展壮大，成长为阿里现金牛打下了基础。

就像每个成功的人物背后总会有一段不堪回首的往事一样，每一个日后影响行业格局的事件总会有这么一个微不足道的开始。 虽然淘宝商城从07年底就开始内部孵化，但真正走向市场是在2008年，而被誉为电商元年则是在1年后的2009年。

初期淘宝商城的定位是线上美国第五大道与法国香榭丽舍等段位的平台，门槛也相对较高，如保证金，商标，品牌店铺数量等都有较高的要求，前期的入驻并不顺利，当时百度的有阿也刚刚开始，部分商家还在观望有阿。

2007年，以张勇，黄若为代表的外部高管密集空降阿里，十年之后，叫作逍遥子的张勇已被封神，其它高管悉数退场，2008年3月，在淘宝商城上线前夕，被称为阿里十八罗汉之一的财神孙彤宇突然离职，而黄若，则在商城上线后的半年离开，淘宝商城B2C事业部也宣布解散，重新并入淘宝。再次独立出来则是在一年后的2009年7月。

如果张勇被称为双十一之父的话，黄若就是淘宝商城之父，而财神孙彤宇则是淘宝之父。三位对中国的B2C电商，功不可没。

2008年，对阿里来说，除了淘宝商城，推出的另外一个对电商行业影响深远的产品，那就是阿里妈妈淘宝客。

（二）阿里妈妈的诞生(2008)

早期的互联网三大盈利方式 ：卖广告，卖产品与卖服务，互联网的前10年也是个人站长最活跃 的年代，彼时上百万的中小个人网站手握上亿的流量无处安放，没有太多可以商业变现的渠道，也不像门户一样可以承接品牌广告，大部分流量都处于闲置状态。 

谷歌凭技术优势 开发出ADS广告系统，连接广告主与网站主，上数百万计的网站成了自己的广告位，降低了广告承接与广告投放双方的门槛，百度则凭借本土与渠道优势上线搜索竞价排名，开启暴利时代，也为自己日后埋下恶名。国内的百度网盟，搜狗网盟，好耶，多盟，力美都是这样的平台，但影响力都远不如谷歌 ADS，2008年之前的个人站长大抵通过这些联盟们获取收益。

淘宝的蓬勃发展，大量店铺出现达百万之巨，平台此时尚无流量危机，但平台上有想法的商家开始从淘宝站外吸引用户进来，特别是淘宝商城的推出，更多企业级商家开始做流量引入，围绕淘宝店铺的流量工具呼之欲出。 

阿里妈妈上线之初，基本继承了原有的网站联盟计费模式（以点击计费的CPA和以展现计费的CPM），同时加入了成交计费的CPS。开放之初，恣态极低，网站只要内容合规，哪怕一天只有几个IP也可以审核通过。阿里又一次用蚂蚁雄兵的方式在流量联盟市场占住了脚（上一次是战ebay）。 

多年之后，阿里妈妈已经成长为大淘宝的营销中心，站内的直通车，钻展，霸屏，站外的淘宝客，悉归旗下，而同行后来推出的的京挑客，VIP联盟，当当网站联盟，多少有借鉴阿里妈妈的影子。 

（三）十年双十一(2009) 

时间回到2009年，淘宝商城又一次重立出来，由当时淘宝商城的副总裁张勇挂帅，新的淘宝商城门槛降低了很多，对公司营业时间、商标状态、保证金都有不同程度的放开，如此以来，激活大量淘宝上的大商家，几乎无缝对接的转到商城经营，很多商家的公司证件，商标都是为了入驻商城临时申请，这一批商家后来被称为淘品牌。 

初期的淘宝商城和淘宝是混在一起，并没有明显的优势 ，反倒增加了各种成本，2009年淘宝销售额2083亿，天猫尚不及十分之一。

这一年的秋天，光棍节的概念尚未流行，“双11”的最初想法就是“让消费者每年好好玩一次”，选中11月，并非深思熟虑的神来之笔，但它恰好避开传统的国庆与元旦圣诞，处于秋转冬的消费需求点，经过后面的十年延续，克服重重困难，终于成为全球最大规模的购物节，也正因为此战线，双十一的缔造者逍遥子成了阿里公和国的接班人。

第一年的双十一，参与的品牌共有27个，共销售5200万，其中来自绫致集团 的男装品牌杰克琼斯独占鳌头，单店销售500万，虽然这个金额在之后的双十一中已不足道，但它却在当年占了整体销售额的10%之多，此后再无品牌有此殊荣.

2018年双十一收官，一张图刷屏电商圈，倒不仅仅是2135亿的销售额，而是那几行小字：

情不知如何而起，竟一往情深，恰如我们。

十年前，因为相信，所以看见；

十年后，就在眼前，看见一切。 

（四）十月围城（2010）

2009年淘宝商城重新独立后，为了快速发展，将门槛降低，一年之内淘宝商城的商家数量达到8万，这些绝大多数是从淘宝迁移过来的小微新企业，希望能坐享新平台红利。但这和商城独立的初衷相悖，淘宝商城又变成了另一个淘宝。如何让有实力的大商家脱颖而出，将小微商家转向淘宝，这就需要平台用规则来参与市场调节了。

2011年10月10日，淘宝商城发布新规，调整对商家的技术服务费和违约保证金，分别从1万和6千各提升10倍，引发了淘宝中小卖家的抗议，部分激动的商家奔到杭州淘宝商城总部，采用极端的手段来声讨这一变革，以达到“维权”的目的 。

而在网络上，上万人的反淘宝联盟群体，利用淘宝的规则，统一号令，向淘宝商城当时经营较好的品牌如韩都、骆驼发起退款进攻，短短一个晚上的“退货数”全部破万，同时他们还通过点击直通车恶意消耗商家广告费用，对客服渠道(电话、淘宝旺旺)进行骚扰、谩骂也开始出现。

从11日到14的4天内，YY语音用户群人数最多时超过了5万人。几十家当时的头部品牌店铺都受到不同程度的攻击，各种媒体也都潜伏在各种群中随时播报最新态势，一时间，整个网络全乱了。

在对抗了一周后，10月17日，淘宝商城让了“一步”，出台5项新政策以缓和局势。

同时，淘宝商城也为商家提供了一键搬回淘宝的功能，并会加大费用投入，保障商城用户利益。最后商务部出面表态，相关企业和个人必须遵循合法途径表达诉求。

到10.22日，在又对直通车，聚划算，支付宝进行一轮“测试”型攻击后，这几万人的队伍才逐渐散去... 

这就是十月围城始末。 

经过一年多的努力，淘宝商城得到了绝大多数商家的接受认可，商城与淘宝的区别在用户的心中逐渐区分开来，更名天猫则是走出的重要一步。 

（五）聚划算（2010）

2010年初，千团开启。以拉手、美团、满座为首的一批团购网如雨后春笋，一夜露出，一年之内带动千团入场。同年9月，淘宝开出聚划算频道，次年启用独立域名juhuasuan.com。和其它以本地服务为主的团购不同，聚划算伊始就是以淘宝商品为主，所以它不算后来公众定义的团购平台，但却在天猫的发展史上站有重要地位。

从2010年公布成交2亿元，到次年的100亿，销售额一路狂升。如今的聚划算，基本承载了天猫头部商家所有的主要活动，如年度双11大促，各种名目的平台活动，全部落在聚划算上，到2018年，天猫成交额约在2.8万亿，而聚划算，也达到万亿级别。

聚划算和其它团购所面临的局面不同，它本身有海量的商家池，争着来提报，不存在招商困难。运营小二掌握着巨量的资源分配权，很多商家往往能因为一场活动改变店铺的经营局面，资源集中之下，腐败应运而生，甚至折上了第一任聚划算总经理。

聚划算的平台定位与参与方式也是几经调整，最早的聚划算销量是计入店铺搜索权重，因影响整个搜索体系的公平，后面在相当长时间内销量不再计入搜索权重。直到近两年聚划算的日常效果下降，才又一次计入权重。

在收费方式上，最早是运营小二人工分配，后来采用过一段竞价抢坑，价高者得，此举受到不少商家的讨伐，认为平台已偏离初心，成完成了公开的名利场。之后改成基础费用加销售提点的方式，演变到今天，变成了保底提点，在审核 方面的维度更加丰富，也回归到了品牌与产品本身。

聚划算走到今天已八年有余，在整个大淘宝中的权重不断提升，甚至在2015年官方喊出“万能淘宝，品质天猫，活力聚划算”的定位口号，之后随着天猫组织架构的调整，划入营销平台事业部。 

（六）天猫诞生（2012）

2012年1月11日，淘宝商城宣布更换中文品牌为“天猫”。一年多前曾经“愤怒出淘”的品牌，又陆续回归阿里，87家独立B2C，入驻天猫，这也包括了当当网以及后后来的苏宁。

2012年是中国B2C平台百花齐放的一年，京东的自营B2C已经达600亿，凡客声势正旺，偏居华南的唯品会在年底上市了，各类垂直电商如优购，拍鞋，乐淘，库巴，红孩子，都是一片欣欣向荣之像。

双十一进入第四年，这一年的成交额是191亿，传统品牌开始感受到电商的力量，服饰，家电，手机等实力品牌入驻，接力淘品牌开始撑场。而起步早的品牌如骆驼此时，已经在天猫销量过10亿，成功的抓住了传统品牌在电商的第一波红利。

这一年，天猫的销售达到2200亿，之后进入高速成长的快车道。

（七）品牌的轮番狂欢  

2012年11.20，双十一的发货已接近尾声。而在广州,骆驼的电商团队几乎还全部在仓库日夜不停，兴奋并忙碌着，在这个双11，骆驼旗下的众多店铺创造 了2.2亿的销售额，成为本年度销量冠军，双十一破亿的三个品牌之一。另两个品牌是杰克琼斯与茵曼。 而在前一年双十一，骆驼销售了5000万，四倍的同比增长是团队始料未及的，倾全公司之力发了近二十天才将货全部发出。之后该公司立即加强了IT系统与仓库的发货能力，之后的多年，再也没有出现过这种幸福的尴尬。 

2012年之前，受益于人口红利，平台与商家都在手忙脚乱的兴奋中增长着，他们犯的错，跌的坑并不比今天的失败者少，只是时代给了它们纠错的机会。

天猫孵化于淘宝，它的第一批种子商家几乎全是淘宝上的大卖家，他们承包了天猫前五年的大多数类目榜单，成为那个时代的幸运儿。 

在2013年双十一前夕，虎嗅网的创始人李岷微信问我今年预估哪个品牌会夺冠，我当时说了二三个服饰领域的品牌，当时NOP男装创始人刘爽曾在网上发文说预测 小米会夺冠，最后的结果让我略感惭愧，小米果然以5亿夺冠，之前我预测的骆驼服饰销售3.8亿。 

事后分析小米当年夺冠的原因：1，小米的品牌力与营销方式正在风口；2，智能机的市场需求正在高潮3大额网购的市场教育和环境已经成熟。

双十一是各个品牌的秀场，也代表着国民消费的风向标。 

2013年是天猫品牌的一个分水岭，这一年，以服饰为主的一众明星品牌退出全网冠军席位。而以小米海尔为代表的手机家电品类开始接棒，引领新的品类狂欢。线上线下的头部品牌逐渐重合。

2013年6月，我曾写过一篇文章《电商为什么越来越难做》，那一年正好是天猫的第五年，通晓平台规则与技术的淘品牌优势不再，大量传统品牌凭借品牌力与供应链的优势，快速站稳了脚，天猫也回归产品与服务，新的商业秩序基本成形。而后面的五年，则是原有秩序被不断打破又重新自我平衡的过程 ，在这个过程中，天猫的段位不断上移，正在朝着最初的方向奔去。

2018年双十一，全球18万品牌，线下20万店铺一起参与，上百过亿品牌。在预售榜单上，180岁的宝洁格外亮眼。作为预售冠军，它整体预售件数达到221万。其中卫生巾品牌护舒宝预售卖出84万件，而它网红爆款液体卫生巾仅11分钟就预定突破10万套，超过去年同期的2倍，整个双11，护舒宝占了卫生巾类目20%以上的份额。

通过预售TOP20榜单可以看出，国内品牌只有五席，其它的全部是国际品牌，恰如五年前，传统品牌统治榜单，至此，天猫已基本完成淘品牌-传统品牌-国际品牌的转换。

（八）布局与演变

2013年之后，天猫的B2C业务已上轨道，为了满足更多的消费场景与获取更多的增量，一系列产品不断产生。 

2013-15年，围绕着“国际化、渠道下沉、新零售、高频交易、物流提效“各方面，分别出现天猫国际、农村淘宝、融合零售商、天猫超市、菜鸟物流等项目，在各自领域都初具规模，如天猫国际与超市都是年销售过千亿的平台。而菜鸟物流在近二年的双11中也堪当大任，在时效方面也有明显的提升。 

近几年的双十一，天猫在不断变化，电商也不再仅仅是一个购物-支付-收货环节，各种生活的场景元素都出现在了天猫。比如天猫晚会、明星网红直播导购、线上下单线下提货、线上试妆镜与线下无人贩卖机等新概念元素不断出现。 

产品层面，独家新品，联名发售，黑科技层出不穷，天猫不仅是销售平台、互娱平台，更是产品打造平台，越来越多的顶级商家联合天猫，发动用户，创造出更多让用户满意的产品。

（九）天猫的遗憾

天猫一路上超越了大大小小的电商平台，如今稳占b2c过半的份额，从商业角度已非常成功，但围绕着个体创业、中小商家生存、平台规则调整与资源分配等方面总会有着不同的声音。

从最近的电商APP月活榜单中看，淘宝以5亿的月活当之无愧毫无悬念的成为第一电商入口应用。京东与拼多多在不同榜单中以2亿左右的月活争夺二三名。 而天猫app,无缘前三，只有5000万左右的月活，淘宝的十分之一，友商的四五分之一。淘宝孵化了天猫，但天猫十年并未独立成长，继续靠淘宝源源不供的供给流量。而当年撑起淘宝的百万店主，如今主要靠和天猫打差异战与自带流量存活。

 在站外入口方面，从08年开始，淘宝就以安全之名封掉了来自百度的数据抓取，2013年微信崛起，淘宝又封掉了微信的入口，还有曾经 的美丽说与蘑菇街导购平台，淘宝将入口牢牢的控制在自己手中，从商业策略上无可厚非，但却阻断了百万店铺淘外引流的机会（但人民的智慧是无穷的，从来没有绝对的阻断）。

在内部，天猫也做了一系列的努力 ，比如2011年分拆出来的一淘，希望打造电商购物的入口与导购平台，遗憾的是到现在几乎无人提及。微博兴起，于是有了微淘，微信兴起，有了天猫粉丝趴，到目前为止，这些对标外部的产品难言成功。

天猫通过吸取淘宝的流量长大，通过对外限制、对内孵化的方式来控制入口权，又通过规则与权重的调整让主流品牌从淘品牌向传统品牌、国际品牌转变。 这里无意去讲一个“过河拆桥“的故事 ，这只是不同阶段企业自我发展的需要，历史的舞台，主角总是在变的。

（十）结语

2018年，是天猫正式经营的第十年。

在这十年里，主流商家从淘品牌不断向国际品牌过渡，主流品类也依次拥抱天猫，天猫也成长为行业第一平台，在产品、支付、物流、营销、内容各个方面形成了自己的商业闭环。从10亿到2万亿，已经深刻的影响到几亿国人的消费生活。

天猫与几百万电商人紧紧地捆绑在一起，投身参与改变几亿人消费场景的伟大变革中，在无数艰难岁月中穿行而过。一路上留下的辛酸与汗水，都将成为绽放在成长道路上的美丽花朵。