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罗辑思维跨年谈小趋势,新潮传媒如何把握行业中的非共识

2019/1/3 15:50:00

今年是罗辑思维跨年演讲的第四年。罗振宇每年都会给大家分享一些思考和展望。2018年对很多人来说都是艰难的一年,因此今年的罗辑思维跨年演讲变得格外引人关注。

在今年的跨年演讲的舞台上,我们看到一个今年大出风头,收获了一整年关注的品牌——新潮传媒。新潮传媒,这家传统楼宇广告企业中杀出的新军,他们的成功逆袭与这次跨年演讲的主题颇有异曲同工之妙,他们用自己的奋斗经历演绎了本次演讲中最重要的2个概念——小趋势和非共识。

大行业下的小趋势

楼宇广告直到今天仍然是直达用户,最直接也是最有效的广告渠道之一。梯媒已经是一个很大的行业,也有了常年独霸的领军企业。长期以来,梯媒行业都是分众独大,这和分众看到了广告发展的大趋势,抢占了先发优势,并凭借这个优势不断占领和并购市场不无关系。

按照传统的经济理论,这种格局一般很难会给新企业进入和发展机会。但是,新潮传媒在这样的形势下能够迅速崛起,不仅造就了一个经典案例,更在于洞察并把握了行业发展的几个痛点带来的小趋势,比如市场主导者溢价太高,投放成本太高,回报不成比例等等。

市场先行者占据了更大的份额虽然是一个优势,但也意味着需要巨大的迭代和机会成本才能实现产业更新,在数字化掀起的行业更新浪潮中就远不及后发制人的新潮传媒更为灵活彻底。

新潮传媒把握住了技术发展的小趋势,利用超高的性价比和数字化体系的灵活优势,在强大的垄断巨头压力下脱颖而出,甩开其他竞争者,逼近巨头,杀出了一片自己的广阔天地,成为了一个抓住大行业下小趋势的典范。

目前,注重ROI的传统行业、快消行业、房产行业广告投新潮传媒的比较多。很多客户是新潮传媒分众两边都投。主要考虑的原因是,一方用以做声量,另一方用以出效果,两者平均,可提升投入回报比例。

2018年经济下行明显,很多创业企业融资吃紧,做声量的需求直线下滑,要效果的需求则越来越旺盛,这却给了新潮传媒一个非常有利的拓展机会。对于客户而言,新平台自然有新红利,而当下的经济状况又放大了这种红利,这无疑也是一个“小趋势”带来的需求变化范本。而对于更多行业来说,其实也有参考意义,面子消费会越来越少,效果付费的需求会越来越强。

梯媒数字化的黄金时代

近十几年来,技术进步带来了投放精细化的管理,广告行业的计费模式一直在不断变化,从一开始的按天付费,到现在的各种按点击、按展现、按转化付费等多元化的计费标准。但是楼宇广告的计费方式却一直没有什么太大变化。造成这样的主要原因就是市场领先者设备迭代较慢,数字化程度较低。

这给行业发展带来几个非常大的问题,比如说更新的效率低,需要增加更新的团队人手;企业没法按屏幕来派专人去盯,一个个验证自己的广告是不是播放了,播的次数够不够,这些只能凭着播出平台的职业良心,广告的监控比较困难;投放门槛比较高,像单独投放一栋楼广告这样活小难统筹的业务需求根本无法实现。这一切都是落后的广告设备管理带来的问题。

其实解决上述问题的方式并不难,只要把屏幕联网,后台用系统进行远程更新就可以了。新潮传媒研发成功的蜜蜂智能投放系统(BITS),其投放的灵活性和精细程度,显然超越了行业传统水平一大截。比如老公过生日,老婆想做他办公所在地楼宇广告的投放,这么短时和局限的广告依旧可以通过后台系统轻松完成,真正实现一个让中小企业甚至个人都可以投区域和效果广告的目的。

这样就算是一个小卖部,也可以在附近的楼宇中打自己的促销或者活动广告,从而吸引更多的精准用户来进行购买。解决的问题虽小,但实现了就是一个行业内的创新。这种投放逻辑和能力会给整个行业带来巨大的冲击。新潮传媒这么做无疑就是罗振宇演讲中反复强调的“非共识”概念,所有的创新都是这么开始的。新潮传媒对创新所坚持的长期主义给自己带来了巨大的发展机遇。

在未来等你

多年来很多人并不相信,在梯媒这个领域会有企业能够反超分众。有一句金句,大家都知道:“凡杀不死我的,都让我更强大”。分众如果“杀不死”新潮传媒,那么行业势必会有另一个结果。

从罗振宇的观察来看,这种情况符合“凡是我赶不上的,我就在未来等它”。既然数字化是一个趋势,那么尽管在传统的梯媒领域新潮传媒可能追不上分众,但是分众开始做数字化的时候,那么就会在未来看到ALL IN数字化的新潮传媒。我想这也是对企业竞争状态的一种全新解读。

在演讲中,罗振宇还讲到了一个非常重要的逻辑——还原能力。我们想要看到事情的结果,就必须还原事情的本来面貌。我们再用这个逻辑看梯媒广告,大家为什么要投放?其本质还是要广告曝光和转化的效果,需要性价比,也需要灵活性,这是本来的面目。但现在的竞争却变成了占领的位置更多的人要收更贵的广告费用,这样就逐渐脱离了这个事情的本源。

尽管广告客户也被迫跟随了这个逻辑,但终究还是要被现实还原的。新潮传媒就在还原行业的本源——让客户能够更灵活,成本更低地进行楼宇广告的投放。当市场充满泡沫时,前者的逻辑还能走下去,当市场开始下滑时,那么新潮传媒的做法就会得到更多人的认同,而事实上,也是如此的。

目前,新潮传媒已经覆盖100个城市,近70万部电梯,日均触达近2亿人群,成为16000多个品牌客户的选择,可以说在分众的压力下,杀出了重围,并在数字化未来开始等待分众跟上的脚步。我想也许这会成为一个商业领域的经典案例——在一个已经被垄断的市场,创新企业是如何杀出重重压力,破壁成功的? 还原行业本质,不断技术创新正是其中的关键所在。

万能的大熊

微博 2015到2018 连续四年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

百度动态2018年度影响力红人

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公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超八千人。


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