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一年2000店,苏宁零售云的县镇市场进化简史 | 一点财经

2018/12/29 18:19:00

2018年,“五环外人群”成为贯穿全年的议题之一。

如果此前快手、抖音、趣头条的成功,让无数的商业目光聚焦到这片土地,那么拼多多在今年刮起的旋风让这块土地的商业价值得到了直观的体现,也得到了整个社会的正视。

成功的商业,必然少不了人群与时间点两大要素。人群不对,一切皆是枉然;时间不对,所有努力都会打折。而今年,毫无疑问,这两项要素齐聚到了“五环外人群”,或者说是县镇市场上。

当品牌方、渠道商招呼多年的“渠道下沉”,碰到县镇市场中遇挫的“老板”、返乡的年轻人,以及乡民们积蓄已久的购买欲望,县镇市场在今年展现出了极强的爆发力,以及高速的成长性。

于去年探索,今年全面落地生根的苏宁零售云,成为今年县镇市场的最大赢家。

加盟店数新增2000家,销售额增幅180倍,覆盖8000万以上消费者,这是这家入局不到两年的县镇新面孔在过去一年的成绩。

面前是县镇市场里占中国70%的人口与需求,背后是上游品牌渠道下沉与传统从业者更高的利润诉求,零售云成长中所不可或缺的这些内容,也是千千万万同道者的食粮与支撑。

当然,机会平等却不均等。它青睐的是有准备又诚心的人。

01|“第三极”动力

改革开放四十年,中国经历了规模化生产与个性化定制两个阶段,面向的是处于不同世界的消费者。

第一阶段,个体差异并不大的“大众”成为整个商业世界的核心,驱动着中国成长为制造、消费大国。

第二阶段,有人将其概括为“消费升级”,个性化、精品化以及有升级需求的消费者成为核心,推动中国走向更高一级的消费与生产。

而近年来,随着OPPO、vivo、快手、抖音、拼多多等迅速崛起,整个商业的重心下移——有人称之为消费降级,有人认为这是“消费分级”,也有人说这是在顺应被主流平台边缘化的大众需求。

国家统计局的数据显示,1-11月份,社会消费品零售总额同比增速为9.1%,其中城镇同比增长8.9%;乡村增速为10.2%。明显较高的社会消费品零售额增速,让县镇市场的人群与他们的需求成为主流商业争夺的目标。

有统计显示,中国县镇人口占总人口的比重近70%,3C、家电等行业至少有40%的份额集中在这里,市场规模约为9000亿元。

2018年,此前曾被阿里、京东、小米等线上力量视作新流量来源的县镇市场,随着苏宁这样的线下力量的加入,全面开始了市场争夺。

当然,线下起家的苏宁,这时候有了自己的独家优势。

东起黑龙江双鸭山红兴隆镇,西至中缅边境的云南省临沧沧源县,南到冬季平均气温25℃的海南省乐东九所镇,北达冬季平均温度-29℃的内蒙古自治区呼伦贝尔上库力街道,今年全面发力的零售云正在将自己的触角伸向中国县镇市场的每一个线下角落。

四川甘孜州康定县,海拔2560米,这里此前不曾被品牌零售商耕耘,今年10月13日,迎来了苏宁易购精选店的落户。

“最远的顾客专门从新都桥镇开2个多小时车来店里买东西!”在该店店主讲述的这个案例背后,是看似贫瘠的土地上所蕴含的旺盛需求。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合苏宁易购发布的数据显示,零售云用户以37-46岁为主,占比35.2%,其次是31岁-36岁,占比29.7%;分性别来看,其男性用户占比77%,女性用户23%。

这些以“小镇大叔”为代表的用户,有着强劲的消费诉求。以电视为例,数据显示,今年苏宁在县镇市场的中高端电视(4000-6000元)销售增长5494.1%,6000元以上产品销售增长13173.3%,万元以上激光电视增长5666.9%。

▲苏宁零售云副总经理刘怀力

正如苏宁零售云副总经理刘怀力所说,这是智慧零售引领下的县镇市场的一次消费升级。

而从整体家电行业来看,中怡康数据显示,前三季度空调、冰箱及洗衣机的零售量同比分别下滑6.80%、14.85%及10.78%。

虽然中怡康统计样本存在局限性,对三四线城市、电商及专卖店渠道的销售统计一定缺失,今年是家电“小年”成为整个行业的共识。

两厢对照,可以发现,广袤的县镇市场正逐步发展壮大,成为中国零售与消费增长的主力。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的报告,前三季度空调市场规模同比增速为10.2%,但苏宁的空调产品保持了37%的高速增长。

其背后正是由于零售云所支撑的县镇市场全渠道增长。

康定县苏宁店店主在讲述自己的商业策略时表示:“每个月都要外拓,县区全覆盖,下面乡镇也要尽可能的覆盖到。”而这何尝又不是苏宁的意志,不是零售云高速增长的原因所在。

02|创业者推动

“传统零售行业想要屹立不倒,要充分利用互联网思维”,有零售云门店店主表示。

而零售云正是扎根于这样的理念与现实之下,它从来不是苏宁的独角戏,驱动它向前的是一线的万千创业者。

与经受了一遍又一遍耕耘,输出了O2O等商业能量的一二线城市相比,在主流商业中仍显陌生的县镇市场无疑是一块有待开垦的沃土。

在这片沃土之下,除了有能量巨大的消费潜力,还有一个又一个蓄势待发的创业者。

其中,有在家电、手机行业浸淫多年的创业老兵,正在寻找转型之道;也有热情满怀、回乡创业的年轻人,想做一番大事业……

比如,零售云南京麒麟店的曾老板,在手机行业数十年,经营十几家手机专营店,在“(手机)行业杀得头破血流”之际,想寻找“活下去”的方式;

比如,重庆珞璜镇的彭老板,近10年来与妻子共同经营一家创维专卖店,年销售情况和盈利水平一般,压货压力大,曾一度想放弃家电经营。

在中国的县镇市场,像曾老板、彭老板一样,面临发展窘境的创业者还有很多。

曾经的家电下乡政策,引来了大批的家电创业者,那几年间,大量的家电产品通过他们流向更广大的农村市场。而2012年补贴退潮后,他们不得不面对需求接近饱和、增长放缓的现实。

当然,走入更远、更深的县镇市场,获得进一步增长,同样也是家电等品牌的迫切需求。

另一方面,从2012年开始,中国智能手机市场快速发展,并最终惠及到乡镇市场,OV、华为等品牌的手机专营店如雨后春笋般出现——哪怕在冀南的一个偏远小镇上,就有不下三处的手机专卖店。

而2016年,中国基本完成从PC到移动端的互联网转型,新增网民减少,智能手机市场出现饱和,那些手机专营店也开始了艰难求生。

因此可以说,苏宁零售云的出现是踩在了正确的时间节点上。

据刘怀力介绍,2016年底,苏宁开始以零售云提前布局ToB互联网,针对小B商户提供一站式采购、销售解决方案。

到2017年,零售云进一步开始探索从线下突破县镇市场。

寻找向下之路时,它选择将突破口首先放在这群有强烈需求的创业者身上: 后来,说着“加盟苏宁是大势所趋”的曾老板开设了零售云全国第21家门店;彭老板的店有130平米,于8月18日开业。

面向这些创业者,苏宁将自己的零售能力、供应链、物流、金融、IT、品牌等进行了全面开放与赋能。

比如在很多线下零售店关心的门店面积小,商品出样有限的问题上,苏宁零售云为门店提供了云货架,直连苏宁易购百万商品,云货架辅助导购员进行商品介绍和推荐,下单后商品直接从苏宁的仓库发货,配送到顾客家里,极大的扩充了可销售的SKU;对于压货与资金占用问题上,零售云门店的大家电上可以采用先销后采的模式,减少库存与进货压力。

此前仅涉足手机领域的曾老板显然十分乐于接受这样的进货方式:“原来我们是手机卖场,用户没有通讯需求是不会进店的,现在不一样了,他们没事也会进来逛逛,了解了解新产品”,客流提升200%以上,连带着放号量也提升50%以上。

而此前就在做家电专卖的彭老板,也减轻压力,重新获得了高速增长。据介绍,其店铺开业三天销售额达到23万元,到目前其月均销售在40万元左右,用三个月时间实现了之前一年的销售额。

▲苏宁易购副总裁顾伟

正如苏宁易购副总裁顾伟所说,在县镇家电市场,零售云的意义在于改变了“老板”以及门店的运营方式,提升了运作效率。“过去,小店老板是自己判断市场行情,需要囤货,一般一年周转四到六次。但和我们合作,运作得好,一年能够做到24次以上。”

通过这样利益一致的探索,苏宁在县镇市场构建起了一个利益共同体。

在这个共同体里,有“以后对外,我代表苏宁”的店主,有借此有瞄准县镇市场的品牌,也有追求效率提升的苏宁。

03|自我生长

中国的县镇市场上还没有全国性、成熟的零售体系,所有的商业实践都在摸索中进行。

零售云的组织架构搭建,真正开始于2017年2月。之后在进行门店样板探索的同时,对系统进行迭代,线上线下同时进行。

“零售云项目的前期筹备中,仅技术研发投入就占了很大一部分,线下团队更是百里挑一,精选再精选。”顾伟曾介绍称。

第一次直面县镇市场的零售云,由此实现了前期的模式迭代,具备了标准化复制的能力。当然,据刘怀力所说,零售云把每一家门店都当做产品来做,对它来说升级与迭代还远未停止。

武汉盘龙城店是湖北苏宁易购最早加盟的门店之一,店主张老板同样来自手机领域,曾在手机生意越来越难做时尝试转型餐饮,未果,最终选择与苏宁零售云合作。

该店于今年2月开业,一度顾客爆满,开业三天销售额达到107万。可是一个月后,其业绩出现下滑,每天销售额在2万左右徘徊。这时,零售云武汉的工作人员找到焦虑中的张老板,开始分析销售不理想的原因,并最终找到了根由——“不会卖产品”。

后来,配合苏宁的活动节点,强化备货,其5月销售额开始回升,5-8月的空调季销售达到了745万。

这样的门店后续调整并非个案,有的门店与房地产等租异业合作,有的调整了产品类别。

比如在康定县门店上,零售云通过与工厂洽谈,专门上线了适应当地气候与生活习惯的取暖桌,提供了藏色等与藏文化相契合的选色。

正如刘怀力所说,当前,全场景的数字化已经成为行业共识,而全价值链的赋能则是“没有金刚钻”不能揽的“瓷器活儿”基于苏宁28年的零售经验和积累,零售云更有底气大刀阔斧地打造适应更多市场需求的新物种。

而全场景的数字化和全价值链的赋能也是零售云不断发展迭代的制胜之法。

这个新物种还在进化,刘怀力介绍称,零售云的县镇店还只是开始,随着供应链的完善,家居店、电动车店、母婴店等类型门店正在打样“他们会像魔方一样进行组合,适应不同市场环境的需求至于本地化的问题”。

当然,在更多的时候,这种进化“不是苏宁的人去教老板该怎么做”,而是他们会自我进化,刘怀力说。

04|结语

在多年的急速发展后,步入瓶颈期的所有人都在寻找下一个突破,有的人凭借着自己多年的技术与资源积累,开始为行业内更多的同道提供支撑。

这就是现在巨头也好、初创也好都在说的ToB。

这样的ToB有的可以在其他国家找到学习案例,但更多的则在世界范围内无例可循,比如已经走在世界前沿的中国零售。

所有的人都在摸索,但互联网式的摸索必定也是迅疾的,是持续进化的。

如今,长在中国县镇市场的零售云正是这样互联网式摸索的鲜明案例。

来源:一点财经(yidiancaijing)


作者: 邱     韵

编辑: 刘     煜

封面: 陆     露


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