移动互联网

携程推旅拍促内容变现 “抖音+小红书”的模式或许没那么容易

2018/12/28 17:51:00

当下,不论是电商巨头还是旅游巨头,它们对于内容越来越重视,内容变现逐渐成为一种大趋势。12月20日,携程宣布推出旅拍频道,据悉它鼓励用户以图文或者短视频形式,把旅行中的趣事发布在这里。

 

小谦笔记(xiaoqianshuo)发现旅拍出现在携程app首页的底部导航栏中间位置,能够在app首页获得如此重要的流量位置,可见携程对于旅拍战略布局非比一般。其实之前携程在旅游内容上也做过多次探索,把网站的酒店点评、目的地探索和社区服务整合成驴评网,最后还合并到携程的目的地探索频道。内容对于用户而言,还是有一定的吸引力,只是携程该如何用内容来吸引更多用户呢?

 

这次重磅推出旅拍模式,也验证了携程对于内容上的重视上升到新高度,只是它能借内容社交带动用户旅行的新趋势吗?眼下抖音短视频爆红,携程还能在旅行领域成功打造出一个类似于“抖音+小红书”的UGC吗?

 

线上流量殆尽携程也将面临用户流量荒  内容变现的潜力是旅拍诞生的契机

 

 

一提到携程,大众对于它的印象停留在预定酒店、机票、旅行景点方面,作为一款旅游出行工具,携程的龙头地位还是毋庸置疑。只是随着国内智能手机出货量达到巅峰,移动互联网的流量红利逐渐衰退,像携程这类旅行工具app不仅用户增长越来越难,更重要的是用户活跃度也在呈下降趋势。根据艾瑞数据来看,进入2018年下半年,携程的月度独立设备数呈现同比下降的趋势,目前活跃用户仅为7422万台。现在的携程也不可避免的面临用户流量荒的大问题。

 

 

用户的活跃度直接影响到携程的营收,根据携程之前发布的Q3财报来看,它的主要营收业务来自于:住宿、交通、度假和商旅。这几个板块都是跟用户紧密相关,平台上的用户就是它营收来源的核心,因此,对于携程来说,未来如何继续扩大用户量以及提升用户在平台的黏性就显得格外重要。对于携程这类平台来说,由于平台的定位特质,它在社交、娱乐方面并不能像微信、微博一样,它先天优势并不具备很难让用户在平台上有很强的互动。

 

眼下,携程也深知它需要找到一个新的突破方面来打开流量入口,其中内容应该算是一个很重要的方向。其实,携程在内容上的尝试并不只有这次推出旅拍,不论是酒店点评、目的地探索、社区服务等,这些都还是围绕用户服务的,只是这种图文对用户的吸引力毕竟不像短视频产生的传播影响力更大。但随着短视频内容的盛行,携程还是有借助短视频这股热风尝到了一些甜头。

 

拿今年最热的抖音来说,不少平台跟品牌都争相跟它合作,其中携程也跟它有不少的深入合作。比如携程跟抖音举行的“FUN肆趣旅 游抖一下”就给双方都带来了不少的热度跟关注,据悉这个活动挑战赛的视频观看数是抖音最快破10亿的。携程通过跟抖音的合作,也带动了用户产生旅游消费的变现转化,它跟抖音打通POI,用户能通过短视频所定位的景区、酒店信息点击后可以跳转到携程预订,在这个基础上携程看到了短视频不仅能给它带来新流量,更重要的是这种形式备受用户喜欢,能够增加用户互动的积极性。

 

正是由于携程在于抖音的合作上产生了意料之外的传播力跟影响力,一定程度上通过网红景点也带动了用户产生旅游消费的可能性,在这个基础上估计也让携程进军内容社交打了一剂强心针。因此,在小谦笔记(xiaoqianshuo)看来携程推旅拍的动机也是情理之中。这次携程推出旅拍可以看出,它已经将内容社交作为未来增强用户粘性的关键之策。对于携程来说,与抖音的合作让它看到了内容社交蕴含的潜力,只是它做内容社交成功的胜算有多大呢?

 

携程借旅拍意图强化用户对平台的黏性  但旅拍短期难达到抖音+小红书的效应

 

 

当下,机票等标品市场正在逐渐萎缩,瞄准非标产品、争夺用户流量对于OTA平台来说显得尤为重要。虽然携程收购去哪儿后拥有大量的用户,在流量上仍占据着不小的优势,但后起之秀的频频发力也不得不让其保持警惕。携程这次推出旅拍试图打造平台新功能,在用户心里建立“去携程晒/看旅行照”的用户心智意图,虽说想法很美好,但旅拍短期内也许还是难以为携程建立这样强的定位。

 

其一,补贴策略仍然是双刃剑,短期能吸粉长期来看容易产生灰色利益。目前旅拍目前的做法是“发帖赚积分”,积分可以直接在携程购买产品时抵扣,“这部分补贴投入的力度非常大”,同时旅拍也将引入比例不超过10%的Pgc内容。前期携程通过内容奖励机制来带动用户加入旅拍频道,但这种措施有利有弊,一旦取消激烈机制有可能用户积极性下降。同时很多时候这种措施,也有可能产生一个灰色商业链,难以保证内容的真实性。

 

其二,虽说分享旅行内容是旅拍的特色,但内容其实很容易同质化。虽说旅拍的模式很符合携程的场景,但内容上是否能做到吸引用户停驻观看是个问题,毕竟之前爆出马蜂窝各种内容造假的问题。虽说旅行这样的内容在抖音上很受用户欢迎跟喜欢,但用户在抖音上看到的内容多种多样,同时不论是短视频平台、微博等,它们的传播影响力更大,用户还是更愿意在社交娱乐平台分享。对于携程来说,如何保证内容的多样性跟趣味性其实一个难点。

 

其三,工具类型平台定位太深刻,短期内如何平衡新功能其实并不容易。一方面携程的社交基因并不具备,因此很难让旅拍产生强大的裂变效应;另一方面是因为携程在用户的认知里工具意识强烈,很难让用户愿意主动在平台上发展社交圈。对于用户的角度,社交平台跟内容平台都有自己的习惯选择前提下,他们很难会移到新平台来发展新圈子。这个道理就等同于支付宝有想做社交的心思,但它仍然还是作为支付工具占据用户心智。

 

对于携程来说,推出旅拍的举措也是为了应对未来用户增长放缓,同时也需要增强现有用户对于平台的黏性。只是目前来看,携程面对的挑战跟压力并不小,毕竟短视频领域跟社交领域都有强敌,携程也难以在旅行领域打造出抖音或者微信,未来它能从哪些方面做来渐渐提升旅拍的价值呢?小谦笔记(xiaoqianshuo)认为以下几个方向也许可以尝试。

 

交易型公司做内容的趋势正愈演愈烈   携程如何才能借旅拍说出好故事?

 

 

近年来,像阿里、京东这类电商巨头越发重视内容变现,不论是主播直播、图文介绍的头条、各类达人开设店铺等形式,这种方式都是通过内容来达到变现的目的。电商平台除了自身会开设这样的栏目之外,像淘宝今年还跟小红书达成合作,在商品详情方面增加小红书上的产品评价,以此来增加用户想要购买的需求。

 

平台通过生产优质的内容一部分确实能提高用户花在平台上的时间,另一方面它能带动用户增加消费的频率。对于携程来说,它的优势是拥有较多的商业资源,比如地方旅游局会通过携程来招募达人,推广景点等。但要想让旅拍成为用户必玩的应用,未来携程该从哪些用户提供旅拍的商业价值呢?

 

其一,保障内容的真实以及质量,用更优质的内容吸引更广泛的用户。随着出入境旅游的用户逐年攀升,其实他们对于旅游资源的需求也在增加,不论是各种游记、景点推荐、出行指南等都是用户在出行时关注的重要信息。因此,对于携程来说,未来要在旅拍的内容上把好关,以马蜂窝之前的风波为经验教训,保证旅拍内容上的真实性。

 

可以说好的旅行内容,对于用户出行决策所产生的驱动作用将越来越大。好的内容吸引优质用户,再生产好的内容,形成社区内的良性循环。只有让用户真正获得有价值的信息,他们才会认同携程的内容价值,内容社交的基础才够稳定。

 

其二,提升旅拍的活动运营能力,通过好的主题运营出能产生广泛影响力的活动。为何抖音能在年轻用户群体中中有这么高的支持,其实还是跟它在线上推出的各项活动分不开。它能让用户有参与的积极性,最主要的是用户对这类型的活动感兴趣。因此,对于携程来说未来如何利用好自身的资源,打造一些有影响力的活动其实很关键。只有线上线下调动用户参与的积极性,它才能在用户群体里产生共鸣,让用户有参与的乐趣。

 

随着各大平台的加入,OTA行业的竞争也将进一步升级。可以预见的是,旅游出行平台未来的竞争很可能不仅是现有产品模式的比较,还将包括内容入口、社交因素等多个方面。对于携程来说,推出旅拍也许是它进军内容社交走出的第一步,未来要想在这领域做大做强,它还有很长的路要走。


文 |小谦,土豪网(http://tuhaonet.com)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权


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