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淘宝助力哔哩哔哩 二次元王国终于变现有望?

2018/12/28 16:38:00

B站近期动作频繁,简直摆脱了过去穷酸的形象,一边购买了网易漫画主App和部分作品、收购二次元音频社区猫耳,一边又和电商巨头淘宝战略合作,完全是二次元霸主的派头。除此之外B站自己的内容拓展上也卯足劲的拓展,上线纪录片,与Discovery探索频道达成了深度合作,推出多部国产漫画等等。




B站的盈利压力似乎比过去更大了。B站最新发布的第三季度财报显示,因为整体成本增长,毛利率持续走低为18%,净亏损扩大到2.46亿元。我们看到哔哩哔哩在规模拓展上做出了许多努力。尚未盈利的B站,正积极夯实头部地位,流血财报下难掩锐意进取的野心。


刚召开的“2018中国游戏产业年会”上游戏版号开始松绑,对B站游戏利好。又获得淘宝助力,盈利模式得以增加。尽管电商模式是否真的适合B站依然存疑?但是在一系列利好组合拳下,B站或许变现有望。


淘宝内容化之路 再添二次元猛将


于淘宝而言,选择与B站合作,是在内容化的道路上越走越宽。从淘宝造物节、视频直播到美妆笔记再到签约二次元博主认证淘宝达人账户,淘宝将内容覆盖到了方方面面。此次与B站合作,淘宝深度内容化以及在二次元上的野心表露无遗。


1、 淘宝再拓宽内容领域,提高用户活跃度与粘性


社区论坛的变现一直处于一个尴尬的境地,虽然用户活跃度高、粘性好但是却无用武之地。小红书、知乎以及B站在变现路上一直慢慢摸索,步子稍微迈大了负面舆论立马就来了,社区是一个充满变现矛盾的流量池。


而电商则不一样,电商本来就是购物的场所,电商加上内容反而能让淘宝变得真诚而有吸引力。电商社区化,有两点显而易见的优势,第一是能挖掘出一些沉睡的购物需求,换言之就是那些本来不用买的产品,用户看到有意思的介绍就想掏腰包买了。第二是电商的商品评论更加丰富生动,淘宝的活跃度以及用户粘性将得到提高。原来电商平台就能解决一部分的信息不对称,如果信息更加丰满真实,用户会因为内容而增加了使用电商应用的时间和概率,也更愿意互动。


2、 利用B站已有资源,淘宝欲打造线上迪士尼


与B站合作,淘宝不只是要利用B站已有资源拓展淘宝平台的内容边界,更是要对二次元市场进行深度挖掘。淘宝二次元负责人孟祥元表示,和B站的合作对于淘宝二次元战略来说只是第一步,未来淘宝希望成为亚洲最大的二次元衍生孵化基地,深化二次元在淘宝的价值。


二次元本身极具特色而未被过分开发,因此自带流量。其背后的消费群体年轻具有活力,是非常有潜力的人群市场。而二次元内容在产业链条上可以深度挖掘,构建新的IP商业生态化体系,突破传统电商思维。国内二次元人群市场三年内或许能突破千亿元,而淘宝二次元的目标,是助力超500个国产二次元IP年收入达千万,孵化中国原生的“线上迪士尼”。


哔哩哔哩与淘宝联姻 无需绕道变现


一直以来B站的用户生态十分傲娇,和其他视频网站不同,B站用户对于网站环境要求比较苛刻,导致B站现在主要的支柱收入都来自于游戏。扭亏为盈仍然是B站最难突破的那一道坎。


12月20日B站与阿里达成合作,B站将推动up主入驻淘宝,为旗下up主拓展收入来源。除此之外,B站自有的大量优质二次元IP将通过阿里电商服务变现,B站与淘宝联姻后,或许拥有了一条直接变现的商业渠道。


 1、直面B站盈利难题,反哺内容创造者。


B站变现难是重所周知的事情,平台难盈利内容创作者就更难变现了,好在B站up主是以兴趣聚集,愿意为爱发电,无偿贡献优质内容。不过今年为应对自媒体以及其他二次元视频平台竞争,B站也推出了哔哩哔哩创作激励计划。但是这个激励计划门槛较高,1000粉丝或者10w播放才可以申请,大概一万播放量十块多钱。从这些数据我们不难看出B站对于up内容生产主是有依赖和担忧的,但是这些补贴对于花费长时间和精力的up主来说实际上杯水车薪。当B站为up主介入淘宝渠道,提供了一条新的渠道反哺内容创作者,或许更有利于B站的内容生态循环。


2、挖掘用户消费能力,丰富变现渠道


B站的核心业务是游戏、广告、直播和增值业务。其中游戏收入占到了B站的八成营收。虽然游戏行业监管在近期有松绑现象,版号启封。但是B站在游戏监管收紧时,因为较为单一的盈利模式受到了巨大质疑。作为一个成熟的视频网站,B站引入电商变现,拓展变现渠道,在未来才能更有效的抗风险。


另外二次元领域的用户仍有巨大的消费潜力并未被挖掘出来,B站用户人群集中在90后,而他们是较有付费意识的一个群体。从2018年1月开始,B站开始出现了采用“会员免费”这一付费模式播出的新番动画,而这些付费内容的比例也随着每个季度的到来而不断升高。2018年10月,在B站播出的新番动画付费内容占比已经达到了90%以上,几乎覆盖了所有热门作品。因此加上电商渠道,有利于对用户消费进行挖掘。


3、开启与阿里系的系列合作,跨平台培养消费习惯


B站不久前以出售老股的形式引入阿里的投资。此次交易后,阿里将持股5%,阿里系的基金也将持股5%。与淘宝合作是B站与阿里系战略合作的第一步,12月23日饿了么也宣布,将于圣诞联合哔哩哔哩推出双会员服务,每月16.5元,既可同时得到两个平台的会员权益,又能得到每月20元无门槛外卖红包。两平台共享会员一定程度上能帮助B站突破付费会员瓶颈,同样的案例,发生在京东和爱奇艺身上,京奇捆绑会员让双方在会员规模上跨越了一个台阶。在阿里系的助力下,B站付费用户或能慢慢成为主流,跨平台培养用户消费习惯,对于今后B站的商业发展有积极作用。


虽能各取所需 但是社区生态依然要细心呵护


最后还是来谈谈老掉牙的社区类型平台变现的问题,电商到底适不适合B站变现。实际上B站头部up主在淘宝开店的现象是存在的,这些up主有较好的粉丝基础,也是基于自愿的原则与粉丝建立起了买卖关系。但是当这种关系普及到整个平台的时候,B站的社区生态是否还能如从前一样存粹存呢?这就涉及到一下几个问题。


1、 社区生态需要细心呵护,商业成分过重容易消耗粉丝


B站自身树立的存粹形象,在早期吸引用户时起到了关键作用。B站CEO陈睿在知乎上回答用户时承诺,B站也许会倒闭,但是绝对不会变质。然而这样的标杆到了变现阶就成为了实打实的阻碍。B站的up主以及用户也同样秉持着这一调性,如果淘宝渠道对B站的覆盖度太高,形式上太过直接粗暴都会引起部分用户的反感。包括平台给出来的展示方式,以及up主内容过度的商业化引导,还有产品质量层次不齐等等,这些都极易平台以及个人的粉丝造成消耗。


2、 B站的转化率不高,能否通过周边商品变现存疑


从付费用户的角度来看,B站的用户付费转化率还远低于爱奇艺一类的视频网站。一季度,B站的月均付费用户为250万,占月活3.2%。而爱奇艺的付费率已达12%。这就意味着付费看正版内容的用户还是少数人,大部分B站用户还是喜欢看免费内容。


而正版新番的周边产品一般比较有生命力。这一部分的变现就存在疑惑。另外2018年11月下旬,出现了关于“网络视听节目即将先审后播”的传言。目前引进的新番动画,多数都是采用的“边做边播”模式,若施行“先审后播”,那就意味着需要待成片制作完毕后,才能进行线上播出。而这个时候B站再孵化周边产品就有一定的时间差。


3、如何平衡up主、供应商、平台之间的关系


UP主与B站签约认证淘宝达人账户,就能在B站更顺畅的引导用户购买自己的产品。如果up主的商品物美价廉说不定能做出小有名气的淘宝店铺,从B站冷启动后,获得稳定的销量的同时还能用淘宝流量反哺B站。这样的假设或许是理想中的最佳情况。但是实际上,up主经营店铺商品比较自由,B站给与up权利后并不能再在其他环节上插手,接下来的流程都是粉丝与up主或者供应商以及淘宝平台之间发生。之后UP主的产品如果引起消费者不满、购物体验不愉快,B站又不可能毫无关系。因此B站在与淘宝联姻后还需要在平衡各方关系上多定一些框架。


总之,B站与淘宝合作,对两方来说都有不小积极意义。随着淘宝合作对象越来越多样化,我们了解到它内容化的程度已经不只是停留在表面。而对B站而言,变现难题一直是它的悬顶之剑,淘宝的助力也不过是多样化渠道的一种尝试,变现路上依然不会太过轻松。但是对于当下的B站来说,淘宝助力再加上规模扩张以及游戏利好,如果能扛住成本压力,或许这就是最好的扭亏为盈的机会。

 

作者:沙水,互联网观察家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者.合作交流可添加微信:shashui007


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