移动互联网

当荣耀不再只是一个手机品牌……

2018/12/27 9:56:00

五年的时间,可以创造什么?从一部互联网手机,到一个国际化品牌,再到一个青年社群文化引领者,如今的荣耀,早已不甘止步于一个手机品牌。当科技的发展,可以承载更多元更极致的生活理念,科技就可以超越物质层面,引领文化潮流和思想变迁。

当荣耀不再只是一个手机品牌……


当荣耀不止于做手机品牌,要做什么?

2018年12月26日,荣耀手机周年庆暨荣耀V20新品发布会在北京举行,正式宣布荣耀进行全面品牌升级,主要涵盖下面两方面内容:

首先在视觉形象和品牌理念的层面上,启用了全新的视觉形象和品牌主张。荣耀的Logo由小写honor变为大写HONOR,主视觉采用Moving Color的概念,丰富的色域让品牌形象更夺目。品牌理念由个体化的“勇敢做自己”升级为社群口号“活出,我的荣耀”(HONOR MY WORLD),互联性和包容性更强。

其次在社群建设和交流层面,为青年群体打造了新的生活圈和朋友圈。一个是推出了“荣耀亲选”线上商城,为全球年轻人提供全场景智能产品体验;另一个就是对外发布一个多元开放的社群交流平台荣耀青年派,作为全球年轻人精神与价值的载体平台。

此外,荣耀在同一天也发布了全新产品荣耀V20,Link Turbo全网络聚合技术、魅眼全视屏解决方案及4800万AI超清拍照技术三大革命性技术加持,ID设计融入全新审美,荣耀V20为2019年旗舰机型定标准。在年底时间点、在荣耀五周年、在品牌升级的时刻发布,荣耀V20是品牌升级的重要物理载体和助攻。

当荣耀不再只是一个手机品牌……


总结一下,荣耀此次的品牌升级不仅从品牌侧全面商业进化,同时从用户侧建立社群文化圈层,这代表荣耀已经从手机品牌升级为社群品牌,从商品属性进化到文化象征,具有更强的创造力和联结力。换句话说,以前谈到荣耀,可能会想到以年轻群体为目标用户的“国产互联网手机品牌”,品牌升级后,荣耀有了更高的努力方向,它的联想词可能会是“青年派”和“社群精神”所代表的文化平台。

Z世代年轻人是互联网原住民,品牌升级需回归互联网本质

根据Barclays Research发表的数据报告,当前95后、00后群体组成的Z世代已经是全球人口最多的群体,人数约达19亿人。而中国,不仅拥有1.49亿,也是全球最庞大的Z世代人群,预计到2020年,这一群体还将占据群体消费力的40%,成为真正的消费担当。

那么该如何与这群人沟通?Z世代年轻人,是婴儿潮时代或60/70后的孩子,他们基本没有经历过物质匮乏的时代,天生对数字信息敏感,是互联网的原住民。这群人对个性表达和精神共鸣有更高的要求,与他们最好的沟通方式是回归互联网本质,去中心化的自由连接、在表达个性的同时,共享价值,活出荣耀。

荣耀品牌从成立之初,就把目光投向了年轻人,提出“勇敢做自己”的口号,然而五年过去了,年轻人的“三观”——科技观、审美观、社群观都发生了很大的变化:

1. 科技观:当数字与现实进一步交织,科技赋予年轻人更多可能性。年轻人从单纯接受科技赋能、解决问题,转变成用科技力量去掌控全局、以科技改变生活。

2. 审美观:借由无边界的互联网,年轻人形成独特的审美鉴赏力。在科技产品上,传统理工设计风格已不能满足他们,而是更加崇尚生活美学,追求设计态度。

3. 社群观:生活中的独立,让年轻人更热爱社群文化。渴望社群性连接,希望成为群体中一部分、分享价值;从志趣相投的朋友获得认同感及新鲜知识与经验。

因此,荣耀的所有动作,包括Logo升级、主视觉变化、品牌主张的更新、“青年派”平台的建立,都是对年轻人不断变化的“三观”的洞察和回应。

从产品层面,不断创新推出符合年轻审美的设计作品,用黑科技来满足年轻人追逐潮流的天性;从文化层面,打造社群交流平台,满足新新人类对连接、对社交的需求;在营销层面,打造内容、制造话题,塑造品牌文化力。

从“粉丝主义”到“社群品牌”,年轻人决定品牌走多远

互联网手机品牌诞生之初,科技品牌拥有数量庞大的粉丝团的操作方式,给当时的市场注入了新风。但是荣耀诞生之时,并没有和小米一样,提倡“狂热粉丝主义”,而是主张“理性社群主义”。两者的不同在于,前者强调为品牌呐喊,后者共同追求“勇敢做自己”的正能量。

从2016年开始,荣耀取代小米成为国内互联网手机第一品牌。当前两者从销量到销售额再到品牌调性,都已经拉开距离。五年的发展,证明理性社群主义才是互联网手机的经营用户之道。当前,小米粉丝主义在淡化,大量粉丝转路人;而荣耀则将社群主义的平台性上升到品牌层面,进一步发挥优势。

究其背后,粉丝主义类似工业时代的抢占心智,而社群主义是智慧互联时代让年轻人在一起创造价值。小米是品牌创造者,让用户尖叫;荣耀是社群平台打造者,荣耀品牌发展成什么样,最终由年轻人的思想来决定。

前者拥有扩展半径,产品力决定了能够影响的范围,但产品创新不再,则发展后劲不足。而后者升级为平台式发展,更加是没有边界的,真正将发展的动力给到了年轻用户本身,年轻的思想推动品牌向前,品牌力进一步推动产品的发展,拥有更大的爆发力。

小米和荣耀都关注到了年轻人市场空间之大,但是对待年轻人的态度却有所不同。荣耀这种给予用户更多主动权的做法,本身就是对年轻用户最大的尊重。用户会变化、会成熟,所以品牌的成长路径也不是固定的,而是流动的、变化的、多元的。相对而言,荣耀跟贴近用户,真正让用户推动品牌发展。

当荣耀不再只是一个手机品牌……


智慧互联时代,荣耀将重新定义智能生态

对于Z世代年轻人来说,他们使用的第一台手机就已经是人工智能手机,他们探讨的话题已经超越“人与人的关系”,而是“机器人与人的关系”,他们和品牌的关系更平等,更亲密,他们渴望social, 忠于互联的世界观正在影响手机品牌对生态的塑造策略。因此,荣耀一边发展的同时,也在重新塑造与用户的生态关系。

首先,荣耀重新定义了产品与用户之间的关系。从Magic2到V20, 从AI硬件到AI软件再到智慧生命体YOYO,全新智慧手机让用户更容易掌控生活。这种软硬协同的全新交互方式,对行业具有革命性的指导意义。

其次,荣耀重新定义了品牌与用户之间的关系。作为社群品牌,荣耀让用户更加自由平等的连接,在互相发现与激发中活出荣耀。在青年派的平台上,用户可以超越科技的范畴,探讨先锋文化、潮酷设计和前卫文化,在连接和分享中汲取新营养。

同时,荣耀倡导有朋友有未来,引入更多生态合作伙伴,并延续华为2B基因的荣耀,坚持提供可持续、一致性、可信赖的产品与服务。相对于封闭的系统,多元和开放的生态环境,会以更健康的方式升级迭代。

当荣耀不止做一个手机品牌,我们可以看到一个全新文化符号的诞生,具有更强大的生命力,和更广阔的流动空间。


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