移动互联网

微博进化 社交赋能旅游新生态

2018/12/26 21:40:00

文|易北辰

“未知的诱惑,探索的激情,发现的喜悦。” 旅游的妙处让人陶醉其间。

清·梁绍壬《两般秋雨庵随笔》卷五-《眼镜铭》有云,“读万卷书,行万里路,有耀自他,我得其助。”

读书与旅游大致是最有逸趣的两种修行。

进入网络与社交时代,一些变化在悄然发生……

旅游用户需求变化催生新媒体迭代变革

当下年轻人和中产阶级对旅游的看法已经发生了质的变化,年轻人他们渴望在旅行中拥抱多元、探寻自我,中产阶级人群则更渴望对旅游目的地进行深度体验,在旅行中寻找新的生活方式放松身心。 

新浪旅游与微舆情联合发布的《2018微博旅游数据白皮书》数据显示,“2018年中国在线旅行预订市场用户规模首次突破4亿人,新媒体特别是微博打破了传统媒体旅游信息传播的垄断特权。在微博上,旅游兴趣人群继续保持高速增长,2018年旅游兴趣人群达1.94亿。更多用户热衷用多媒体内容展现旅行内容,其中,视频、长文类型博文阅读量占比超过31%。 

在社交媒体上用户获取信息的方式大致分为两种,一种是兴趣导向用户有意愿主动去关注以获得信息,另一种则是以“围观”的形式使人群聚合获得海量的关注度,目的地运营者可以针对这样的特点,在社交媒体上进行有针对性的传播。通过大数据、结构化数据的分析的方式,我们能更加精准洞察游客的行为习惯乃至感性需求,这将为整个行业的发展提供巨大能量。 

从微博平台2009年至2017年产品形态的变化。我们亦能窥见时代迭代的恢弘序曲。

2009年,微博仍以文字内内容为主;2013年微博内容带有图片的比例占到60%;2015年,微博短视频的发布总量达到6.2亿,播放量同比增长175%;2016年直播总场次达到8700万;2017年微博故事的月活用户4000万。

网络社交生活中,除了微博之外,短视频平台抖音、火山,以及海外的Expedia、Tripadvisor、Facebook、Youtube、Instgram的发展,构筑起全新的旅游内容生态。

而作为旅游垂直内容生态最早的开拓者、引领者,微博旅游的一举一动代表着行业最主流的声响和前进方向,研究微博在旅游垂直内容生态的打法则具有独特的价值。

新浪微博CEO王高飞曾表示,“移动互联网竞争已从过去的用户增长竞争,开始转向用户时长竞争,各大产品、各大平台都进入了深耕细作的阶段。微博在2019年布局之中,除了继续加码垂直生态建设、MCN (Multi-Channel Network) 、内生商业生态之外,开始明显加大对短视频业务的倾斜。微博正在为贴近用户价值与关注点,侧重对短视频的倾斜。微博推出的“潮汐计划”——将在2年内提供20亿现金,聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌。” 

微博赋能旅游内容新生态 

未来微博会进一步加大对网络红人与短视频内容的扶持力度。微博与抖音分属完全不同赛道,且微博具备社会舆论属性优势。 

1) 粉丝生态维度来看,微博旅行持续加码

12月23日的旅游盛典上,新浪旅游、微博旅游主编杨祎在发言中就微博旅游内容生态进行解析,她指出:移动互联网的流量红利期已经结束,单纯依靠流量分发的模式已经不可持续,只有将流量红利转变为粉丝红利,才能形成有效的流量循环,这也是粉丝经济中不可或缺的重要一环,而微博当中旅游兴趣人群规模的增长恰恰为旅游行业粉丝经济的欣欣向荣提供了土壤。 

2018年,微博当中旅游兴趣人群规模持续增长,达到1.94亿,旅游头部用户超过8600人, 高速的增长率主要得益于微博持续开放的MCN策略。

微博旅游旅游领域MCN签约数量达到69家,达人签约MCN 的数量达到1056个。自媒体和多媒体内容的大幅增长,进一步提升用户使用社交媒体发现旅行内容的阅读习惯,垂直领域“大V”们的意见对于粉丝们的决策起着至关重要的影响,决策“KOL化”已经成为包括旅游业在内的各行业不可忽视的发展趋势。

2)从短视频维度上看,微博海陆空全面进化

战略上,微博愈发重视短视频业务的战略意义,王高飞确认微博收购一下科技旗下的一直播,并将两款产品进行融合。微博视频策略核心还是围绕着大V的视频化展开的,围绕着如何帮助版权来建立他的社交的传播。

2019年,微博将主要沿四方面特征扶持视频作者发展——第一个,希望他有原创生产能力;第二个,系列化生产,有明确主题定位;第三,人格化;第四,IP化,围绕着影视、综艺、版权机构,版权IP的建设等。

具体微博旅游垂直内容生态来看:

2018年微博上的旅游短视频创作迎来大爆发,周双更旅游短视频节目超过227档,已有42档头部节目成功接入微博的酷燃视频。

由新浪旅游、新浪娱乐、沐光时代(TheBetterLife)联合出品的互联网首档明星短视频节目《慢游全世界》。上线的3期节目,总播放量突破2亿。《慢游全世界》项目的成功,加快了新浪旅游对超级IP的孵化进度,新浪旅游又先后与沐光时代(TheBetterLife)、五洲传播、新浪影视等多家机构联手出品了《慢游》和《我行我宿》两档旅游栏目,其中《慢游》是沐光时代(TheBetterLife)推出的《慢游全世界》国内版,立足于中国之美,透过不同行业意见领袖和人气明星的视角,带领观众深度体验国内不同地域人文特色。

而《我行我宿》以“民宿”主题为切入点,打造一个集纪录片、短视频、纪实微综艺多种节目形式于一体,面向全球传播中国声音,讲述中国故事。这些跨界孵化的高质量IP节目和跨领域联动活动,对旅游兴趣人群的转化有显著的拉升,有效帮助旅游自媒体构建粉丝关系。

新型的粉丝生态已然成型。 

不止旅行 与时代同行 与伙伴同行 

“据业内估计,每年国内的各景区、各级政府旅游局等机构,投放在海内外市场、用于目的地营销上的钱有300亿到400亿之间。”

现在的旅游业,没有哪个领域比得上对目的地营销的强劲需求。全域旅游的时代正在给目的地营销带来更大的市场机会。 

考虑到国内营销市场的复杂程度,而且国内一些旅游业主体的营销解决方案越来越成熟,也有不少国外旅游局开始直接与国内平台型企业合作。

在某种程度上,因为开放的属性和大数据分析,微博可以说是最了解网民兴趣的平台。无论是微博电影之夜、亚洲新歌榜,还是最近结束的带着微博去旅行,每一次都能准确抓住用户关注点,成功带动用户参与,创造用户、品牌与平台三方共利的盛宴,产生巨大流量。

以微博的全明星IP #带着微博去旅行#来看:参与人数突破1亿人次,视频围观播放量超过300亿,话题累计阅读量达400亿。

长安福特翼虎在主话题积极参与者与受益者。定制话题,无疑是最佳的告白。#旅途中的神操作#,将翼虎提出的SUV科学凸显出来,只有强劲爆发的动力,才能支撑起“神操作”,吸引了众多用户分享自己旅行途中的“神操作”,15.6亿的阅读量也证明了翼虎的“神操作”已登顶最高C位。

而在12月23日,由新浪旅游、微博旅游主办长安福特新福睿斯冠名的2018不止旅行微博旅游V影响力盛典上,长安福特携家族新成员新福睿斯继续与微博旅行携手同行。陪伴大致就是对微博旅游生态最好的转发、评论、点赞。


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