移动互联网

不止旅行,微博旅游为何能实现社交赋能?

2018/12/26 21:05:00

马尔克斯在其著作《百年孤独》中写道,「生命从来不曾离开孤独而独立存在」。社交之于人类的重要意义不言而喻。

相同的,因社交而产生的商业价值是今天互联网时代最大的金矿之一。

去年“互联网女皇”玛丽·米克尔曾在年度互联网趋势报告中提出,中国互联网的附着力主要来自于广告、商务、旅游和金融。其中,旅游与社交的高契合度,成为体现后者商业价值的最佳领域之一。

这样的商业价值来自于社交媒体的高度内容消费。今年10月,历时两个月的#带着微博去旅行#活动收官,最后的成绩是总阅读量达到突破400亿次,活动参与人次突破1亿,共推出227档原创视频栏目,视频内容被围观近300亿次。不久前,配合2018微博旅游V影响力盛典推出的“不止旅行”话题,从12月1日至26日,话题阅读量增量27.3亿。

可见,社交+旅游的内容消费能力有多强大,进而我们也引伸出一个问题,为何微博能实现社交赋能,成为旅游内容的消费高地?

社交+旅行的独特内容属性

从最简单的口碑传播,到如今的图文、视频分享,内容展现形式的具象化、丰富化是互联网带来的最大变革之一。而社交平台的作用,则是打破了时间和空间的局限,不仅赋予了内容同步消费属性,还强化了决策引导功能。

第三方调研机构波士顿咨询发布过一组数据,一次四天三夜的旅行,用户花在互联网上的时间为42小时,其中了解、计划和预定占据了77%的时间。其中,社交媒体对于消费者旅行决策起到重要作用。

社交媒体上的内容来自于每一个真实的旅行者,内容更加可信、全面和多维,可以帮助旅行者更好地了解目的地,甚至彼此发生社交互动。

数据来自2018微博旅游数据白皮书

2018微博旅游数据白皮书也提到,新媒体打破了传统媒体信息传播的垄断特权,最直观的就是微博数据占比远高于网站、微信、论坛等其他渠道。这说明,社交平台的内容更受旅行者认可和信赖。

有了这层基础,我们再来看微博的布局。

内容消费的前提是不断产出被信任的内容,而今天微博上这部分内容的生产者正逐步向“KOL化”转移。微博数据显示,旅游头部用户(粉丝规模>2万或月阅读量>10万)规模超过8600人,年对年增长100%。

自媒体和多媒体内容的大幅增长,垂直领域“大V”们的意见对于粉丝们的决策起着至关重要的影响。因此,微博也在不断加码自己的MCN策略,借助MCN机构来孵化、管理和运营旅游头部用户。2018年,微博旅游领域MCN签约数量达到69家,达人签约MCN的数量达到1056个。

实际上,这是一个确保内容持续产出的方法。微博的运营策略也是递进形式,从自媒体到达人再到MCN,一步一步提高扶持力度。这里有一个直观的数字对比,签约MCN后的达人粉丝量较非签约达人增长数据相差2.68倍。比如微博旅游达人@旅游约吗,其粉丝量增幅就达到了113%,阅读量也有46%的增长。

还有一个需要注意的地方是微博对短视频的重视。短视频是更受欢迎的内容生产力工具,微博旅游数据白皮书里提到,旅游用户发博类型占比中,视频已经从今年2月的19.83%跃升至11月的27.26%,而同期图文则是从75.7%下降至68.72%。

数据来自2018微博旅游数据白皮书

顺着这个思路我们就更容易理解微博的动作了,为何要在短视频上强化PGC生产和增加IP短视频投入。其一,短视频是今天内容消费的主要形式,上面数据已经说明;其二,短视频用更直观的形式呈现个人特色、目的地及玩法亮点,更便于粘性粉丝积累;其三,专业化、系列化生产视频栏目有助于商业化变现。

数据显示,2018年微博上周双更旅游短视频节目超过227档,已有42档头部节目成功接入微博的酷燃视频。效果也十分明显,例如《慢游全世界》,3季节目视频官方物料微博总播放量破2亿,节目微博话题总阅读数和互动量分别达到37亿和4775万。

从内容媒介到服务媒介

社交网络作为内容的承载平台,其核心要素始终没有变化,即为用户提供服务。实际上,内容也是服务的其中之一。单以旅游垂类来说,有携程、飞猪这样的机酒票务,也有提供攻略的蚂蜂窝。

严格意义来讲,微博作为社交平台,所有的内容消费背后都指向服务消费。所以我们看到,微博在注重内容建设的同时,也未放松对服务消费的连接。

新浪旅游、微博旅游主编杨祎此前曾提到,移动互联网的流量红利期已经结束,单纯依靠流量分发的模式已经不可持续,只有将流量红利转变为粉丝红利,才能形成有效的流量循环。

而在我看来,粉丝红利对于微博来说正是服务消费的一种体现。以支付宝和Google翻译的案例来说,二者均选择了联合微博旅游来做营销推广。@世界的支付宝与微博携手打造了话题矩阵,包括海内存知己Let’s支付宝、带着微博去新加坡香港、澳大利亚、法国、意大利等五大超高人气旅游目的地话题,阅读量累计突破了5.9亿,吸引189万用户参与讨论话题,全场吸引粉丝突破76万。

微博今年联合Google翻译定制的#带着微博去美国#话题,众多旅游KOL纷纷安利Google翻译是出国旅游必备神器,录制的宣传视频得到众多网友响应,这些内容不仅给#带着微博去美国#话题带来了超过8000万的阅读增量,更是引导广大网友纷纷下载Google翻译的产品。

事实上,无论是支付宝还是Google翻译,通过微博旅游它们最终收获的不仅仅是营销效果,还有服务转化。这得益于微博积累了海量大数据和LBS整合,旅游局、景区、酒店、航空公司、OTA等均可获得精准的用户消费数据和旅游行为分析,进而圈定目标用户群体完成精准投放。

微博的做法类似于搜索引擎,后者的核心在于索引信息,后来逐渐递进为索引服务。用户搜索信息的目的性非常明确,即希望获得或使用某种服务,搜索引擎即缩短了这个过程,从搜、看、找、用到搜、用,微博也是如此。

旅行用户从发现内容、浏览内容,到成为粉丝、使用服务,微博的定位就从内容媒介变成了服务媒介。这也是微博旅游为何能实现社交赋能的一个原因,定位的变化直接关系到用户运营,就像杨祎提到的,要做基于粉丝红利的流量循环。

所以我们来总结一下,微博旅游为何能实现社交赋能?

1 社交内容天然的决策导向属性,“KOL化”延伸出了MCN战略和旅行达人扶持计划,这是微博强化旅行内容的手段之一;

2 以内容带动产业,联合旅游产业链上的相关机构、企业进行价值开发,微博有海量的粉丝数据和阅读量,进而带动营销及服务落地;

那么实现社交赋能之后呢?不妨预测一下,随着微博数据累积,从UGC、PGC、KGC积累下来的内容、数据,借助大数据、人工智能的技术能力,是否能像DGC(数据智能)的方向演变,为旅游产业链上的合作伙伴提供更细分的数据支持,这更值得期待了。


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