互联网

社交媒体的旅游生意经

2018/12/26 20:56:00

今年3月,Facebook发布了《2017年Facebook旅游行业海外营销手册》。手册中有一句话令人瞩目:

Facebook是刷屏时代的最佳广告平台。

这句话把主语换成“社交媒体”可谓是放诸全球而皆准。作为界面的媒介,它作用于信息生产、阅读、复制、编辑等生产环节,同时承担着连接用户、沟通情感、维系社交环境等作用,并且对人类设计、使用以及抉择等具体行动的开展造成的影响。

在中国,微博同样是刷屏时代的最佳广告平台之一,它也在通过一系列手段重塑旅游行业。让旅游用户,旅游红人,旅游目的地,旅游周边服务以及各地旅游局等生态元素结合在一起。

社交媒体对旅游行为决策、广告决策的投放起到了至关重要的作用。它在社会公共效益层面也有不可替代的作用。

平台的进化

早在2011年,Facebook就在社交旅游探索,那年Facebook专门成立了一个专门与旅游品牌保持业务联系的团队。2012年10月起,Facebook甚至还挖来了Expedia亿客行的员工担任全球旅游业务负责人。

早期的社交旅游更多只是根据大数据对用户进行广告投放。比如说在2014年,Facebook内部津津乐道的一个案例就是,酒店预订服务应用HotelTonight通过Facebook的移动应用的下载广告,当日预订点击安装量曾翻了十倍。

社交旅游产业最早的功能几乎只有2种,不管是内容和营销都很初级。

1、在内容层面,给用户旅游目的地灵感启发,但这些内容往往不是专业旅游博主生产的,只是普通旅游用户无目的、无意识的记录。

2、在营销层面,帮助旅游广告主精准投放广告,广告投放的形式也相对比较简单,只有图文,视频内容比较单薄。

经过多年发展,社交旅游已经从早期的纯大数据精准投放,发展到了更高的阶段,这和微博在中国市场的探索密不可分。

Facebook常旅客人数将近5亿,微博的旅游兴趣人群大概在1.94亿左右。虽然说从绝对人数来看微博并不占上峰,但是微博在内容生态、KOL生态以及MCN生态的建设上并不输Facebook。

1、内容MCN化

内容MCN化的最直接影响就是,大批专业的旅游内容生产者诞生,这些旅游博主的身后往往有MCN机构扶持。

微博上,MCN培育旅游KOL时形成了“筛选签约、细分定位、内容规划、多平台运营、个人品牌建设、商务变现”的全套培养孵化流程。这类MCN滚雪球式的红人培养速度,让微博的旅行内容天然形成了竞争壁垒。

如今在中国社交媒体上的旅游内容除了旅游用户自生产内容之外,更多则是旅游博主生产的专业内容,这部分内容才是头部内容。

2018年,微博上旅游旅游领域MCN签约数量就高达到69家,达人签约MCN的数量达到1056个。专业旅游内容的增长,养成了用户使用社交媒体发现旅行内容的阅读习惯,这也是微博强于Facebook的地方。

2、决策KOL化

垂直领域大V们的意见对于粉丝们的旅游决策起到了潜移默化的影响。不管是Facebook还是微博都在呈现这样的趋势。

微博上“@旅游约吗”、“@北石同学”这一批旅游大V不必多说,各地旅游局甚至都需要在Facebook或者微博开通账号“KOL化”。像湖南旅游就在以微博、Facebook、Twitter为核心的全球六大知名社交媒体平台全覆盖。仅Facebook一个平台,就收获了50多万粉丝,微博则是有近50万粉丝。

用户阅读KOL的内容一方面是纯粹是为了内容消费,另外一方面就是为了旅游决策。

3、创意视频化

《2018年微博旅游白皮书》数据显示,从今年11月微博上旅游用户发博类型占比来看,视频内容从2018年2月的19.83%上涨到了27.26%——这对广告主、创作者来说都是一大利好。

广告主需要用视频内容丰富动态创意广告,让社交原生内容转化率更高。纯图文往往很难展现全面,视频化才能给用户更直观的感受。

微博上,2018年旅游短视频创作正在呈现爆发的态势,周双更旅游短视频节目超过227档,已有42档头部节目成功接入微博的酷燃视频。短视频内容加上专业的长视频内容让视频生产让孵化了一批高质量IP节目,这也是微博目前相对更强的内容。

Facebook目前只是为用户提供了视频内容表达形式,这块形式比较丰富,比如全屏画布互动视频、图片变视频等等,主要是给广告主、内容生产者提供相对丰富的富媒体策略。微博则是更注重内容生产,以及跨界互动IP化。

生态的建设

社交旅游内容生态的建设可以形成完整的内容、广告、用户的流量循环。这个循环跑动起来之后,会把用户、旅游KOL、广告主甚至是旅游目的地都圈进游戏之中,获得各自的收益和价值。

1、对旅游用户来说

《2018年微博旅游白皮书》数据显示在微博上,旅游兴趣人群主要以高学历的90后、95后为主。其中90后比重高达29.02%,95后比重则是高达23.91%。用户使用社交媒体生产、消费旅游类内容目的无非就是记录生活、策划旅游。

微博上图文+视频+直播的形式,则是形成了沉浸式原生内容的体验,从主动搜索到无意识浏览,高度相关的广告能够让他们花更少时间和精力去规划旅程。沉浸式的转化广告也能够帮助用户直接在社交媒体上下机票、酒店的订单。

用户还可以通过社交媒体分享自己的旅行经历,渗透入人们旅行灵感、决策、记录、分享的每一个环节。尤其是在微博上,用户甚至在出现旅游事故时通过微博维护自我权利——去年的“青岛大虾事件”就是微博用户爆出,最终媒体跟进得到监管部门重视最终完成整改的。

2、对旅游KOL来说

内容生产-粉丝积累-广告收益的良性生态循环,让旅游KOL们能够持续丰富内容创作,真正有利可图。

像微博旅游头部用户(粉丝规模>2万或月阅读量>10万的用户)在2018年有了极大程度的成长。根据数据统计显示,2018年头部用户数量增长了100%,多媒体发博量则是增长了105%,日均阅读量则是增长了56%。

头部用户们不仅仅在微博上凝聚了粉丝,还获得了广告主的青睐,可以通过生产图文、视频原生内容的方式获得广告收益。微博旅游的KOL生态,恰恰正是Facebook所不能比拟的。

3、对广告主来说

不管是航空公司、酒店还是线上旅游服务平台,可以跨越设备和复杂的接触点,呈现给用户需要的广告信息。

比如说定制化行业标签。借助深度挖掘社交和服务大数据,提炼挖掘出出国、周边游、亲子游,春节返乡人群亲子游等标签,这把旅游用户进一步细分,以提供定制化的服务信息。

根据微博大数据显示来看,亲子旅行搜索总量、搜索增幅排名均靠前,度不断攀升。3/4/5月“亲子旅行”微博搜索量进入波峰状态,显示出微博成为亲子旅行的前期决策平台。出行方式上,周边自驾游和长线跟团游成为主流。这一系列信息对广告主来说都是至关重要的信号,可以让广告主投放广告时更加有的放矢。

除此之外,广告主还可以可使用智能动态创意系统,根据旅行用户的状态变化,投放符合其需求的广告内容,在旅行用户在准备出行计划时,推送目的地信息;旅行用户到达目的地之后,推送酒店及本地服务信息,持续跟进旅行用户在旅行中的状态。

价值的统一

社交媒体甚至在旅游业正在推动实现用户价值、媒体价值、社会价值以及商业价值的统一。微博社交旅游生态的建立,让旅游成为了一个行之有效的生意。微博的用户价值、媒体价值、社会价值,在商业化步伐加速后,同样实现了很好的平衡。

商业价值和用户价值在前文已经有了大量阐述,而媒体价值、社会价值才是社交媒体最核心的价值。

“带着微博去旅行”已经成了中国社交媒体历史上的品牌IP,它已经成了每一年现象级的用户参与社交事件。旅游政务微博的存在更是带动了社会公共效益。

各地旅游局之所以要在微博、Facebook上开通自己的社交账号,目的就是要传播当地文化,让公众全面了解当地文化,甚至在一定程度上带动当地旅游产业的发展。

旅游局开通政务社交媒体,一方面在辟谣时可以形成上下联动的层级网络,使得官方声音传播的范围更广,能辐射更多的公众,还能从挤占谣言的生存空间和土壤。

各种旅游事件让网络舆论已经向秒速传播发展,比如旅游被宰等等,触及网民痛点的问题基本“发布即传播”,旅游政务微博的存在则是可以推动相关部门跟进事件,让问题及时得到妥善解决。

一手带动商业价值,一手创造社会效益,这也正是社交媒体对旅游业最大的价值。

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作者:深几度,独立撰稿人。微信号852405518,公众号“深几度”,欢迎署名转载。



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