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LV玩抖音,为什么奢侈品也要做广告?

2018/12/26 19:58:00


最近LV路易威登在抖音投放了开屏广告、信息流广告,在12月18、19日两天,有不少抖音用户看到了LV的广告内容,惊呼“路易威登,你的成功让多少女孩子着迷”、“广告真好看 ”、“赚钱有动力了”……

当然还有“LV还用做广告吗?”“LV官方会在抖音做广告?”这样的疑问,很多人或许都和这几位抖音用户一样诧异,不过确认过眼神,确实就是正宗LV官方投放,华丽丽的广告与清一色的好评,也代表着LV此次牛刀小试的成功。

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作为一个全球跨代际、跨人群通吃的奢侈品品牌,看似不用广告的,但是广告的意义不仅仅是品牌需求,很多广告重要的作用是新品上市、销售引流、用户关系。而一项谨慎选择营销平台,身处于曲高和寡高端大气的LV,为何选择了抖音平台?


第一、用户年轻化与消费力关系


当社会消费力主流人群逐渐向年轻化迁移时,85后、90后、95后人群的兴趣特点逐渐备受关注,从2018年初抖音成为深受年轻人喜爱的短视频平台后,人群也发生了变化,从年轻化到多元化增长。2018年6月抖音发布的《抖音企业蓝V白皮书》显示,女性用户占比60%,30岁以下占比52.9%、30-40岁女性占比23.5%。

另外,根据贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》显示,2017年中国大陆奢侈品市场的增速已经达到20%,超过国外市场,其中年轻消费者尤其是年龄在20至34岁之间的千禧一代已经成为了推动奢侈品市场增长的主要动力。

了解用户是谁?用户在哪里?对于很多品牌都很重要,从以上数据显示,再到LV与抖音合作,就可以发现品牌在尝试营销推广时重点在关注消费群体变化与行为习惯、社交习惯,之后再思考“如何向用户进行营销”。


第二、广告的作用在于激发用户需求


好多人都在说,LV都那么知名,为什么还要做广告?再比如可口可乐也很知名,你看它的广告是没停过的,当然后者是快消品,客单价低,但是消费场景、消费时机、消费动机中,用户很容易被其他信息干扰,尤其快消品更需要不断广告推进消费决策,反之奢侈品就不用了吗?

  • 奢侈品做的是稀缺性,所以不论是产品的限量款还是传播内容的高端大气,总之是小众族群的喜好。

  • 当我们发现当下年轻人开始热衷实用主义时,而奢侈品的价值感长期看会受到影响,所以奢侈品面向年轻人不断传播、影响,并激发其潜在需求就成为必然。

  • 再有,奢侈品核心消费者不需要广告,会自我驱动及时关注品牌、产品动态,是主动式获取,此类用户在不同品类产品中都有,但属于少数,而品牌通过广告触及到那些有购买能力、购买意愿尚需激活的用户,通过广告内容激发购买欲望,并转化。

很多大牌也都曾与抖音合作,比如积家(Jaeger-LeCoultre)、香奈儿(CHANEL)、万宝龙(Montblanc)、迪奥(DIOR)等。

@美好映像志 第一季的好物品牌香奈儿手表,以12小时12支短视频系列演绎,好评如潮。


以往奢侈品是选择媒体的形式投放,比如高端人士出没的场景中,飞机、头等舱、高尔夫球场等,而现在可以通过找用户的方式触达,精准人群锁定,比如在抖音的广告,可以根据区域、兴趣、习惯等定位投放,依托大数据的精准营销也越来越有效好用。

营销中,我更建议整合营销打法,创意上可以整合统一,利用不同媒体特质进行互补,比如平面媒体上悬念开场,提示打开抖音揭秘答案。

那么奢侈品营销有哪些注意事项:

1、风格调性要统一,符合平台特点,保持一贯高水准

2、创意整合,多平台互动更有价值

3、勇于尝试新平台,增加大牌亲和力、年轻好感度

4、奢侈品的社交运营,可形成大牌也会玩的印象


随便问身边一个人,你知道的奢侈品有哪些?其中必定有一个LV。连LV都选择玩抖音了,难怪有网友说“感觉自己马上有钱了”,大牌对趋势的把握、对平台用户潜力的评估、对目标消费者的洞察,都在说明时代变了。


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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