移动互联网

好嗨哟,LV等时尚大牌为什么偏爱抖音?

2018/12/25 18:45:00

前几天,在深圳机场候机的时候,看到旁边座位的几位小姐姐非常的亮眼。我仔细打量一下,发现她们的T恤、鞋子、墨镜,都是奢侈品品牌,她们聊天的内容也都是关于明星、时尚和品牌的话题。

这时候,我发现一个非常有意思的消费分级现象。在我们一些70后、80后,许多人还在为买一个名牌包炫耀半天的时候,一些95后、千禧一代的新富阶层,已经把大牌、时尚融入他们的生活之中。他们对于时尚和大牌的理解,好像是与生俱来的。

据《2017中国奢侈品网络消费白皮书》的数据显示,中国奢侈品网络消费者越来越呈现年轻化的趋势,消费者年龄50%在25-35岁,其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻,只有18-24岁,并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加,这意味着90后、甚至00后开始逐渐成为市场消费的主力军。

许多时尚大牌,正是看到中国奢侈品消费者的这一趋势,近年来频频在年轻、时尚人群的社交平台上进行推广,就是想影响年轻的消费者。而抖音,作为目前最炙手可热的短视频平台,也成为众多大牌战略争夺的阵地。

最近几天,大家在刷抖音的时候,不少人发现了头部时尚大牌路易威登(以下简称LV)的开屏和信息流广告,引发抖音用户的一片惊呼。许多抖音用户,在惊叹“高端”、“广告很好看”的同时,也有不少人会发出一些质疑,难道像LV这种众人皆知的奢侈品品牌,还需要做广告吗?

在这里,黑马哥要告诉大家,不但LV会在抖音上做广告,还有许多时尚大牌也都选择在抖音上做推广。据统计,Bally在抖音上投放开屏和信息流广告,积家投放过信息流广告,香奈儿是抖音@美好映像志 IP项目第一季的好物品牌 ,像顶级奢侈品牌迪奥则是最早与抖音合作的奢侈大牌,早在2018年3月份,抖音内测蓝V账号时,就成为4个参与内测的品牌之一。

这些众人皆知的时尚大牌,原来带给大家的都是一些高冷的形象,为什么近期会选择扎堆在抖音上进行广告传播和推广呢?在黑马哥看来,有以下几个方面的原因:

一、维持品牌曝光度和影响力。

即便许多大牌引领着上百年的潮流先驱,也会担心自己的品牌会过时,在消费者心目中的地位会滑落。在以往,一些时尚大牌,是通过口碑传播和在最繁华、地价最贵的地段开店,来维护自己的江湖地位。而随着移动互联网的发展,要想影响越来越多有时尚需求的年轻用户,只用一些传统方式是远远不够的。而最好的办法,就是找到潜在用户聚集的网络平台,用自己的方式去影响他们。

前面已经提到,25-35岁的人群是奢侈品消费的主力人群,占据消费人群的50%之上。而相关数据显示,抖音主力用户群体,已经从早期的18到24岁,上升到了24到30岁用户,35岁以下的用户占了绝大多数。由此可见,奢侈品消费用户和抖音用户重合度非常高。

除了用户重合度高之外,抖音的国内MAU4.5亿、国内DAU2亿的用户数据和极高的活跃度,也是各大奢侈品牌选择抖音平台的原因。海量的用户数据、极高的活跃度和超长的用户留存率,这些都可以保证时尚大牌在圣诞、新年、春节等一些重要时间节点,实现大曝光和大覆盖,维持品牌应有的曝光度和影响力。

二、提升年轻消费者品牌认知。

LV创意总监Kim Jones有一次在接受采访时说:“年轻顾客如今至关重要,特别是在中国。我刚去了北京,和三年前我最后一次去那里时相比,顾客群发生了很大变化。过去都是老男人在消费,现在却都是二十来岁的年轻人,所以对我们而言,要让他们感到兴奋是首要任务。”

如何让年轻人对品牌感到兴奋呢?首要任务,就是找到年轻人聚集的平台,用他们乐于接受的方式去影响他们。而现在,抖音无疑已经成为最容易影响他们的平台。

首先,抖音平台上聚集了大量时尚大牌的明星代言人和短视频内容。比如,9月26日,@爱尚迪奥 (Dior)和其 代言人@Angelababy都发布了迪奥秀场的视频及花絮,其中@Angelababy的视频迅速获得抖音用户的疯狂点赞和评论。

除此之外, @Bally中国 的代言人@唐嫣,@SWAROVSKI施华洛世奇的代言人@江疏影 ,Burberry的代言人@吴亦凡 也都入驻了抖音平台。

再者,除了明星代言人之外,像@时尚芭莎 、@iffashion、@菇菇街拍、@1CM Family、@时尚COSMO 等时尚达人和MCN机构以及抖音官方的时尚账号,每天都会产生大量有关时尚和品牌的优质内容。

另外,抖音的官方时尚IP@快闪季 和 @抖音时尚 也发布了大量有关时尚和品牌的大量内容。米兰时装周期间,@快闪季 发布了两支视频发布后,当天就迅速火起来(没有用广告来推),点赞数分别达到了13.4万和10.6万,给账号引流和增粉都实现超高的转化效果。

由此可见,明星代言人、时尚达人和MCN机构、抖音官方时尚账号以及抖音用户,在抖音平台上发布了大量有关时尚和大牌的内容,已经构建了品牌和时尚的内容矩阵,让抖音成为时尚和大牌的内容集散地。

三、增强与年轻消费者的对话和互动。

像LV、迪奥等大品牌,还有一个强烈的诉求,就是在社交平台上,通过年轻用户对话和互动的方式,影响年轻用户,让他们对品牌产生好感和认知度。而在与年轻用户互动方面,抖音无疑又具有独一无二的优势。

首先,抖音不仅是时尚内容和大牌的集散地,还是时尚话题的发源地。在抖音平台上有关时尚品牌的内容和热点特别多。今年上半年,那首“Gucci&Prada”的BGM,曾经成为热门音乐,风靡过一段时间。而前段时间,抖音用户自行掀起一股#万物皆可Supreme 的热潮,引发一轮又一轮的病毒传播。

同时,一些大牌也认识到抖音平台的特殊性,开始用一些场景化和优质内容去打动抖音用户。比如,在抖音的内容共建 @美好映像志 第一季开创性的展映中,推出了为香奈儿J12 腕表精心制作的12支视频。12 支视频都大量应用了大家喜爱的抖音元素,如蒙太奇、运镜等拍摄手法、手机的地板穿越特技,运用了众多网红地标和抖音热门音乐,引发网友的点赞和海量互动。

四、电商引流和节日促销

奢侈品牌拥抱年轻消费者,还有一个强烈诉求就是推进品牌的电商化。据波士顿咨询机构最新调查显示,电商业务在全球奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12%,仍有很大的发展空间。而对于电商化程度非常高的中国市场而言,奢侈品电商的程度会更高,越来越多的年轻用户,会选择在电商平台上去购买奢侈品。

而LV在此次抖音的广告投放中,也把最后落地页指向了LV的旗舰店。相关数据显示,此次在LV在抖音平台的信息流的投放中,CTR非常亮眼,信息流点击率高于常规水准50%以上,起到非常好的电商导流效果。

中国有句俗话,叫做“谁过年不吃顿饺子”。随着中国消费的进一步升级,遇到圣诞、元旦、春节、情人节等重大节日,为爱人赠送奢侈品已经成为中国消费者的常态。而像LV等大品牌,也准确地看到这一需求,都选择在重大节日投放广告,直接促成购买和成交。

在《引爆点:如何引发流行》一书中,所有的流行都是年轻人的小圈子发端,从而扩展开来。而对于LV等奢侈品大牌而言,要想经久不衰,必须要洞察年轻消费者的变化,在合适的平台上找到他们,与他们打成一片。

而抖音,除了具有海量用户、极高活跃度,聚集着众多年轻富有活力的年轻一代,与奢侈品购买者重合度很高,有着丰富的时尚短视频和内容矩阵,已成为当前时尚流行的发源地。这就是LV等众多大品牌非常看重抖音品牌,扎堆在抖音平台推广,偏爱抖音平台的原因。在黑马哥看来,由于许多品牌已经在抖音上尝到了甜头,这种偏爱,还会持续下去。


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