互联网

粉丝运营下半场,规模让位于深度

2018/12/24 16:53:00

之前互联网行业都在谈下半场,原因是人口红利殆尽,用户规模增长放缓,所以互联网公司也逐渐从追求规模进入到了追求运营质量的阶段。粉丝经济畅行多年之后,也开始进入一个相对成熟的阶段,可以说重现了互联网下半场的特点,粉丝规模增长开始越来越难,而粉丝深度运营和变现的条件和环境越来越成熟。

于是在2018年微博V影响力峰会上,微博CEO王高飞公开表示“移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长,各大平台都进入了深耕细作阶段,所有没构成刚性需求的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃。

从流量思维转变为用户思维

目前微博已经发展了有10个年头,月活跃用户已经达到4.46亿,同比净增长7千多万,可以说发展势头依旧迅猛,也证明了微博的渠道下沉还在继续,越来越多的用户对微博产生了更强的需求和依赖。不过还有另一组数据更值得关注,过去4年,微博头部作者规模一直保持着20%以上的增长,到现在达到了70万,大V规模同比增速更是保持在50%左右,数量已经近5万。越来越多的大V和头部作者出现,无疑也会分流粉丝的关注,形成更为激烈的粉丝和流量的竞争,也因此王高飞认为,应该从过去的流量思维转变为用户思维。

其实这个观点我也是非常认同,因为对于大多数人来说,无限制的粉丝增长显然是不现实的,必然会在不同的阶段遇到不同的瓶颈。在粗放增长时代,大家运营的核心目标是流量和粉丝数,采用的手段也无所不用其极,包括蹭热度、跨领域、重抽奖等方式都很常见,这也给很多账号带来了巨大的粉丝数。不过尽管粉丝数量巨大,但这些账号在变现的时候,却普遍出现了转化率低的问题,空有流量而无法做出商业价值。而以网红为代表的电商达人,则通过精细化运营,在粉丝数量并不是海量的情况下却创造了可观的电商成交,引发全网瞩目。这其实就是一个粉丝精细化运营的典型示范,也是未来粉丝运营的关键所在。

全网头部大V聚微博

尽管内容平台很多,各大平台上的头部大V也很多,但出现了一个非常有意思的现象是,如果一个平台的头部大V想要走上公众认可的道路,那么在微博落地是必不可少的。

微博一直致力于打造一个公开的媒体平台,在这里每个人的内容都会面向全网公开,不管你在什么地方红起来,在微博都能找到这个人的优质内容,这也就形成了几乎全网的头部大V聚微博的盛况,这也是微博独特的影响力所在。而在微博上的粉丝和知名度,也就成了衡量一个大V社会影响力的关键指标。而从另一个角度来说,微博的开放性和媒体性,也为这些内容生产者进行了赋能,提升了他们的知名度和影响力,也为他们的持续变现打下了基础。微博高级副总裁曹增辉表示,“尽管有补贴,但微博的核心还是赋能,所以在内生商业生态上,还有很大的成长空间。”而其他很多以补贴为核心的平台,则最终很难避免补贴的下滑甚至停止补贴。

微博的垂直领域也在不断增长,目前已经扩大到了60个领域之多,过半数阅读量超过百亿。很多中小V不断涌现,比如原创短视频达人@手工耿,3个月内粉丝猛增至75万,单月阅读量增长至近7000万,而其之前主要是在视频平台上火爆,落地微博后,迅速实现了自己全民红人的转变。微博的垂直战略使其可以接纳更多不同领域的网红在微博上安营扎寨,共享全平台的粉丝红利,而这个战略也不能不说是微博得以高速发展的一个重要关键。

商业化的未来

一直以来,粉丝的变现就是一个非常重要的话题,粉丝很多却无法变现,显然就会伤害很多内容创业者的积极性。而如果有一个良好的变现生态,自然鼓励更多人加入到这个内容创作的队伍中来,自然整个生态就会更加充满生机。经过多年布局,微博已经建立起独特的“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济模式,而今年微博赋能内容作者的收入规模已经达到268亿。不过在这些变现模式中,电商还是核心的变现渠道,网红店主和内容导购相关收入达254亿,因此微博推出潮汐计划,在2年时间内投资20亿的现金,持续扶持在内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人和经纪公司。

而内容付费则刚刚兴起,通过V+会员,已经有超2000名活跃作者面向粉丝输出专业知识和观点解读,覆盖54个领域,人均年收入超10万,累计付费订阅用户达到175万人。这其实是我们普通人最有机会的领域。通过输出自己的专业能力,就可以最轻量化的实现知识内容的变现,这一点其实要比还需要备货发货售后的电商还是门槛低跟多。值得一提的是,现在用户付费的意识逐渐觉醒,花钱购买知识和经验的习惯逐渐养成,而且正在从精英人群开始向下渗透,越来越多的人都开始接受了这种模式,这也意味着在明年可能会迎来一个微博内容付费的爆炸。

和其他小平台的爆款策略不同,微博平台的内容付费影响力更为宽泛,市场规模和影响力也更为巨大,尤其是渗透力极强,便于博主建立更加深层次的用户影响,这一点相较于其他平台而言还是更有优势的,也值得大家更加深入的去做一下。总体来看,全民知识付费或者说内容付费的时代已经逐渐到来,只要能贡献好的内容对人有帮助,收费已经不是一个梦,而且更有可能是,通过付费,实现一个收入的爆发性增长。这一点的价值可能还要超越商业化的广告运营。

所以总体来看,整个微博内容生态和粉丝经济模式一样,进入到了一个全新的成熟阶段,对于深耕粉丝的博主来说,也到了一个收获的时代。广大内容创业者应该注意到平台和行业的这些变化特点,注意调整自己的内容和变现策略,才能更好的抓住新一轮内容红利,获得满意的收获。

万能的大熊

微博 2015到2018 连续四年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

百度动态2018年度影响力红人

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超八千人。


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