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直播红利殆尽错失短视频,被看衰的陌陌还有什么手牌?

2018/12/20 22:34:00


陌陌公布了Q3财报,市场一片嘘声。

三季度净收入达到5.36亿美元,同比增长51%,归属于股东的净利润为8520万美元,同比增长7.7%,环比下降28%,未达到9120万美元的市场预期。

陌陌这份财报受人关注的数字有两个,一个是未达市场预期的净利润,另一个是飞速增长的成本。陌陌的成本支出增速——Q3陌陌的成本和费用达4.421亿美元,较去年同期增长了66%。

陌陌将成本增长归结于五点:

1、与提供直播服务的主播及虚拟礼物服务分成的增加;

2、与《幻乐之城》相关的制作内容;

3、由于公司的人才库迅速扩大,人事相关费用增加,包括股份薪酬费用;

4、增加营销和促销费用,以提高我们的品牌知名度并吸引用户;

5、与收购的无形资产相关的摊销费用增加。

陌陌成本高涨,基本可以归纳为两点,第一营收支柱直播服务需要付出更多的成本以维系主播;第二,需要加大营销支出以吸引新用户以及增加用户活跃度。

总而言之,过分依赖直播创造营收的陌陌,再次行走到了一个十字路口。上一次在这个路口,陌陌靠直播稳定了股价推升了市值,而今天,陌陌又要依赖什么呢。

直播红利快没了

利空财报发布后,过去两年一直唱多陌陌的摩根士丹利直接将陌陌的目标价从61美元下调到30美元。

市场对陌陌的看空源自其直播业务的下滑。自2015年Q3上线直播业务以来,按季度陌陌直播业务营收占比如下图。

自上季度直播业务出现环比下滑后,三季度再次下滑。2018年第三季度,陌陌直播服务营收为4.07亿美元,占总营收76%。与上一季度的4.11亿美元相比,陌陌直播营收首次出现同比下滑,直播业务颓势尽显。

直播业务一直是陌陌的现金奶牛,也是将陌陌从单一会员增值服务营收泥潭拖拽出来的功臣。从营收构成上来看,过去几年陌陌的营收组成除直播外,始终以会员增值、移动营销和移动游戏为主。

而这几项营收,在三季度的财报中,给予陌陌的支持并不明显。

主要包括会员订阅和虚拟礼品的增值服务收入,2018年第三季度收入为8420万美元,较2017年同期增长221%。

财报将同比增长主要归因于陌陌应用中的虚拟礼品持续增长,但在较小程度上也源自探探的会员订阅收入在2018年第三季度完整合并进来。值得注意的是,在推出直播业务前,此项业务是陌陌的主要收入来源。

虽然会员订阅及增值服务营收在本季度表现亮眼,但考虑到陌陌月活增速的环比下降,这项业务未来的表现仍然有待观察。

财报显示,截止9月30日,陌陌的月活为1.105亿,去年同期为9440万,环比增速仅为2.3%,创下近两年多以来的新低。

需要注意的是,今年陌陌完成了对探探的收购,在获取了新的获客渠道后,增长仍不明显,这对陌陌来说并不是一个好消息。

除此以外,三季度陌陌移动营销收入为1720万美元,较去年同期的1740万美元减少1%。手机游戏收入为410万美元,较去年同期的800万美元下降了49%。

陌陌为何做不成短视频?

从2017年Q3开始,陌陌直播业务营收就已进入增长停滞期。实际上,陌陌很早就预料到了上述情况的发生,也早早做了准备。2017年3月,陌陌发布视频社交战略。

同年7月,陌陌在8.0版本中不仅带来了短视频产品,还有快聊、派对、狼人杀等新功能,期望通过直播+短视频+社交的玩法带动平台新一轮增长。

其中短视频又是不得不提的一个关键。与陌陌同期将触角伸入短视频的还有花椒、映客、一直播等直播平台,但无一例外,这些平台的短视频产品均没有做出太大成绩,反而是快手、抖音的竞争成为今年短视频市场的焦点。

短视频市场的增速超出想象,在用户使用时长上,抖音的出现足以令腾讯忌惮。 QuestMobile数据显示,2017年1月,短视频行业整体MAU只有2.03亿,但到了今年7月已上升至5.06亿。

而陌陌的用户增速放缓,正是因为短视频行业的高速发展,分流了直播用户。

不过,一个有意思的现象是,今天的短视频平台,无论抖音还是快手,都在强调社交。而这,恰恰是陌陌的核心优势。但显然,陌陌没有好好的利用。

短视频内容和用户时长的爆发终究会有天花板,届时谁能用社交关系链沉淀用户,谁就会获得船票。一个坏消息是,短视频增速今天已经显露了疲态,而抖音和快手却还没有做好短视频的社交体系。

这并不意味着陌陌还有机会。陌陌未能在短视频市场占有一席之地,与其整体的战略倾斜有关。

唐岩在二季度财报电话会议上回答了有关抖音冲击的问题,他认为陌陌用户与抖音用户的画像、属性不同,“基于我们在娱乐直播行业多年的经验,我们认为陌陌这样的用户画像和使用习惯是更加适合直接的付费打赏,这跟我们目前观察到的实际情况也相符。”

如果说通过这个回应批判唐岩短视,这是不对的。陌陌进入短视频行业的时间并不短,而之所以没有做出成绩,恐怕还是应了唐岩的话,陌陌需要高ARPU的用户来支撑市值,起码在当下是这样。

并且,短视频的爆发与疯狂投入不无关联。之前业内曾盛传,仅抖音一家一天的买量投入就高达400万,一个月也就是1.2亿。如此高昂的成本,对于上市公司陌陌来说可是一大笔钱。

陌陌的手牌

有证券机构仍然给予陌陌买入评级的原因在于,今年收购而来的探探还没有完全进行商业化,这给陌陌的未来带来了一些价值空间。

财报中披露了Q3陌陌增值服务营收环比增长53 %,同比增长221%至8420万美元,主要得益于探探营收并表、陌陌虚拟礼品的持续增长,而包括直播和增值服务在内的付费用户为1250万,其中360万来自探探。

但要注意,即便探探能够顺利商业化,陌陌的估价也不会随之上升。资本市场对上市公司的估值判定,尤其是美股大部分都是看该公司的价值空间,也就是它所存在市场的增长空间。

像优酷、京东这样很多亏损中的互联网公司上市,股价、市值齐涨,背后正是网络视频和电商的市场远未饱和。

而今天的陌陌其实已经陷入了同另一家美股公司唯品会一样的境地,财报描绘盈利而股价却持续下跌。唯品会市值距离其最高点已经跌去了三分之二,陌陌股价从今年夏天开始也几乎腰斩。

归根结底,这两家公司的核心业务在经过高速发展之后遇到了瓶颈。唯品会的救赎是联合京东以及接受腾讯投资,改变了其一直不站队的风格。至于陌陌,还未完全商业化的探探或许是一副好的底牌,但对它的帮助似乎不会很大。真正有帮助的是,陌陌要尽可能快的依托现有业务像外界展示一个可持续、可盈利、有价值空间的产品,错过了短视频之后,目前还我还看不到陌陌还有别的机会。不过一切皆有可能,不是么?


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