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“后直播时代”的消费升级,陌陌将如何以社交定输赢?

2018/12/20 21:28:00

2018年岁末将至,各大直播平台的年度盛典大战都在不断上演,其中不乏有社交+直播的典型玩家陌陌直播,12月18日,陌陌直播年度盛典总决赛在主播和粉丝的狂欢中正式落下帷幕。


当前,时间已成为了用户的唯一刚性资源,人们开始愿意为精神上的愉悦付费。例如直播打赏、知识付费、视频会员、海外购等都成为了消费升级的底色,而这些新型商业模式的出现,都在宣告着消费升级时代的到来。在此其中,直播的出现可以说刚好契合当下众多年轻人的生活方式,满足了他们的个性化消费需求。



后直播时代的消费升级如何绽放“年轻”的风采


直播,对于我们而言并不陌生,自2005年发展至今,就曾受到过资本的狂热追捧、站到过风口的巅峰,也经历过资本的寒冬、遭遇过千播大战的残酷洗牌。如今,整个直播行业大的市场格局基本尘埃落定,直播也开始更加深入人们的生活。


尤其是在当下消费升级的大环境之中,直播已逐渐成为了年轻用户群体日常生活的一部分,而究其快速发展的原因,在笔者看来,主要在于以下几点。


1. 年轻用户群体推动消费升级


首先,从人群层面来看,当下时代的社会消费主力军正不断趋于年轻化,已从之前的60、70、80后转变为了90甚至00后,而这部分人群作为互联网时代的“原住民”,对于互联网产品“天生”就有着极高的接受度,同时,也更加喜欢社交、玩乐、旅行,并具备一定的可支配收入。也正是这些青睐于高品质且小资生活的年轻用户群体,催使着消费升级时代的脚步不断加快。


对于他们而言,有许多还是刚刚踏入社会或者还在学生时代的热血青年,十分乐于接触各种新鲜事物,也更习惯听从KOL(关键意见领袖)的建议。而直播的出现不仅满足了对新鲜感的追求,更给了他们精神情感上的满足。


而且,随着社会生活节奏的加快,人们的碎片化时间不断增多,年轻人的社会压力也不断增强,而智能手机和4G网络的普及让观看直播成为了年轻人释放压力的有效途径,那些直播平台上多才多艺的主播们,似乎本身就自带乐观开朗的光环,让观众在潜移默化之间得到心情的舒缓,同时也让用户更加愿意为精神上的愉悦付费。


2.陌陌杀入,引领直播消费升级


不难看出,直播已然成为了人们日常生活方式的一种形式。但随着消费升级时代的来临,人们对于身边的各种商品都希望得到品质的升级,直播也一样如此,用户对直播内容的质量开始愈发的挑剔和苛刻,一些俗套的节目内容已逐渐失去青睐。


而且,随着直播市场的用户群体不断扩大,单一的直播属性已无法满足用户的需求,多数纯直播平台无法满足更多用户的多元化需求。


在一个看似已发展成熟的大行业中,事实上很难有新晋的入局者顺利上位,而从潜在竞争者来看,判断一个行业是否有“破局者”空降的机会,取决于进入者所能带来的潜在利益,也取决于现有玩家在规模经济、网络效应、产品差异、商业模式、盈利能力、资本实力等领域是否存在空间。


目前在线直播行业的用户习惯已经基本养成,各大直播平台应着力于差异化内容,打造优质特色栏目,寻找平台原创自制内容才有可能在对用户流量的争夺战中取胜。陌陌直播这一后起之秀抓住了迅速崛起的市场空间。


从内容到用户,打造直播行业的新风向标


从内容层面来看,自陌陌推出直播业务以来,便一直致力于打造“独特的好内容”,逐渐形成了品牌核心竞争力的重要差异化壁垒。


1.打造丰富直播内容,不断提升直播生态


简单举例来说,自2016年以来,陌陌直播在每年的1月7日都会举办“陌陌直播17惊喜夜”的盛典活动,且每年均是大牌云集,明星齐聚的豪华阵容,在2019年1月7日,陌陌将再次为“17惊喜夜”现场及线上千万陌陌用户呈现一场新的狂欢。

不难看出,这连续三年的盛典正是体现了平台的主播持续为陌陌平台输出优质内容的强大“造血能力”,从而让用户在优质内容的吸引下能够更加轻松的爱上陌陌。


除音乐、舞蹈、户外、游戏等直播内容外,陌陌直播也在不断将自己打造为一个弘扬传统文化的重要平台。据了解,陌陌已不止一次的将传统文化带上直播舞台,从2017年开始,陌陌每年都会邀请国宝级艺术家为“文化和自然遗产日”进行非遗文化表演直播,并策划了许多与非遗文化以及民乐相关的专业直播活动。


这些不仅为急需“输血”的直播平台提供了海量内容选择,引领了良性发展态势,更是传承和弘扬了中华民族的传统文化。可以说陌陌在短短两年时间里打磨出的高度差异化品牌形象,除了广阔的商业化前景之外,还蕴含了巨大的社会公益价值。


2.从消费意愿到消费能力,陌陌直播的高质量用户群体


从用户群体层面来看,年轻一直都是陌陌平台用户的重要特质之一,目前直播、短视频等功能和玩法已经成为他们日常社交、内容消费的重要方式。


在社交用户群体中,陌陌的用户消费水平和消费能力均排名前列。CNNIC报告显示,微博、陌陌用户中月收入在5000元以上的用户占17%左右,高于微信及整体网民平均水平;陌陌用户中,月收入3000元以上的用户占41.8%,远高于微博、微信用户。


不难看出,相比于其他大多数的垂直直播平台而言,从社交领域切入行业的陌陌,已凭借着优质的内容与忠实的用户群体摸索出了一条专属于自身的直播品牌道路,打造了直播行业的新风向标。


但其实,陌陌直播最为关键的拿手好戏还是在于其得天独厚的社交基因,通过社交+直播的模式,将社交氛围沉淀为直播粘性,使得陌陌更加具有行业竞争力,同时,也是对消费升级更好的诠释。


从外力到内功,看陌陌如何玩转社交+直播?


人作为本质上的社交动物,对于社交本身就有着十分庞大的需求,亚里士多德曾经说过,“喜欢孤独的人,不是野兽便是神灵。”不过,由于当下时代发展的限制和其他种种原因,社交的天性逐渐被压抑,甚至有大多数人都存在有社交障碍的问题。而随着互联网的发展,人们的交际行为逐渐向网络迁徙,如今已是我们生活中不可或缺的一部分,社交的形式也逐步由PC端转向了移动端,由图文转向了视频。


1.内容属性是表,社交壁垒是里


在视频行业中,直播本身既具有内容属性,也具有社交属性。从本质上来看,直播就是在同一内容下的多种经验以及拥有共同兴趣的观众的社区和互动,通过互动、弹幕等方式来满足用户的社交需求。对于陌陌来说,直播只不过是在表现方式上更加多媒体化、直观化,但本质的核心仍是社交。


与独立的直播平台相比,背靠自身社交基础的陌陌本身就为其带了巨大的流量,加上优质直播内容的压倒性优势,二者之间的碰撞很快便会产生激烈的反响。


这一点从陌陌最新发布的Q3财报也能够看出:“2018年Q3季度,陌陌总营收5.36亿美元,同比增长51%。不按照美国通用会计准则计量,2018年三季度归属于陌陌的净利润为1.143亿美元。用户规模实现持续增长,陌陌主APP月活1.105亿,同比增长17%,付费用户1250万,同比增长71%。”


其次,在资本市场回归理性、风口逐渐平息、移动流量红利逐步消失的背景下,陌陌仍然能够保持流量自增长的能力,正是在于其强大的社交基因所实现社交和直播的双线流量互补。简单来说,就是直播能够得到陌陌社交业务的流量扶持,而社交业务也能够获得直播二次流量的反哺。


而这不仅实现了流量上升效率的最大化,更是最大限度的满足了用户对社交互动的追求,增强了用户粘性,最终形成直播行业中难以企及的壁垒。


2.为社交直播代言,引领行业消费升级


总的来说,从直播行业的发展趋势来看,社交+直播平台的社会价值与商业价值正在不断渗透和提升,伴随着消费升级时代的来临,社交+直播平台也已成为了后直播时代的主力部队,而陌陌作为社交+直播的“形象代言人”,不仅引领了年轻一代的社交新趋势,也为行业指引了一个正确的前进方向。


引用一句陌陌公司副总裁、直播业务负责人贾维的话:“我们希望将直播作为社交的补充形式,在满足用户多样化需求的同时使人与人之间产生更丰富多彩的交流,这也是我们构建视频社交的初衷。”



作者:沙水,互联网观察家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者.交流可添加微信:shashui007


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