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新网商峰会电视淘宝CEO王磊论道:智能电视购物如何“品效合一”

2018/12/20 20:28:00

“富贵至尊霸王金链,保证不变形!保证不变色!“大家印象中的传统电视购物,总离不开如此夸张的叫卖和质量低下的商品。但在购物平台众多、购物体验如此便利、网商都面临极大挑战的今天,电视和电视购物还走的通吗?12月16-17日“新网商峰会”在杭州召开,电视淘宝CEO王磊受邀出席并发表主题演讲:万物互联时代,在一个可能被忽视的终端——电视上,电视淘宝是如何充分利用人工智能和大数据技术,变打法、变思路、变内容,实现真正意义上的“品效合一”。演讲在观众中引起强烈共鸣,为现场数千名网商呈现了一场思想盛宴。

智能语音交互“语”“众”不同的电视购物

根据奥维云网2018年5月发布的《OTT大屏运营报告》电视淘宝以超过500万的月活用户,在智能大屏的购物类客户端里,遥遥领先占据第一名的位置。王磊总现场演示电视淘宝通过语音完成搜索、下单、购物、点外卖,并支持以多轮对话的体验完成智能导购。电视购物也不再是拿起电话拨打400号码,而是智能语音交互。曾经拨打400号码被认为是一种低门槛的用户体验,但是在移动互联网时代,打电话、接电话已经成为用户最厌烦的体验之一。在电视和电视购物发生巨大变化之际,电视淘宝给电视端的业务创新带来了新的方向和启发。

王磊总认为,在电视淘宝走向智能语音交互过程中最大的感受是:电视淘宝不是电视购物、是智能大屏购物;智能大屏不是电视机,是计算机。计算机的人机交互模式从命令行到图形界面到触摸屏,现在进入了语音交互时代。电视淘宝的语音产品已经有了超过30万的日活用户,语音搜索次数已经超过一半。随着智能语音遥控器的的普及,语音交互的流量正在飞速提升,电视的用户体验也将因此而改变。智能语音购物不是一个在实验室里的产品,不是一个在展会发布的概念,而是一个实实在在应用于日常运营,提升运营水平和效果,给用户带来更好体验的产品创新。电视大屏还是天然的远场交互场景,电视淘宝也已经支持了远场语音交互,并且已经在电信IPTV、海尔电视、暴风电视等平台上线。

智能边看边买,大数据实现电视推广“品效合一”

许多人看电视剧都有一种体验,看到某样喜欢的东西,想知道它是什么,想知道它卖多少钱,能否找到明星同款,这曾经是一件非常麻烦的事情,但是王磊总现场演示的电视淘宝以图搜图功能完美地解决了这个难题:在电视剧里出现你感兴趣的商品时,只要按下遥控器截图,电视淘宝就能帮你快速找到同款产品、呈现在电视荧幕下方。款式,价格,一目了然,通过遥控器即可直接下单购买。现在在电视淘宝平台上,每天有180万次的图像识别请求,智能搜图和语音购物一样,已成为电视淘宝提升购物体验和运营效果的主要方式。

本次新网商峰会的演讲里有一个不谋而合的主题:传统淘宝店打价格战时代已经过去、做爆款冲流量的意义越来越低、构建品牌资产、打造用户流量池才是未来的发展方向。企业越来越重视品牌价值的提升,品牌塑造和销售效果二合一才是品牌推广梦寐以求的终极目标。

电视强大的媒体背书能力,历来成为“打造品牌的胚胎”。在许多消费者眼里,上过电视的才叫大牌,这个观念根深蒂固。然而,传统电视广告有个弊端:有一半的广告费浪费了,却不知道是哪一半。这个困境通过电视淘宝和大数据在电视上得到了解决。通过阿里集团的Household ID,电视淘宝可以给电视机前的用户精准地推荐商品、并通过对用户行为的分析为品牌的推广策略提出建议。电视淘宝让电视广告,实现了人群精准定向,降低了电视端推广的门槛,让海量品牌实现了从PC、手机端跨向电视端的突破,也为传统电视广告提供了效果闭环,打开了“品效合一”的大门。

大数据个性化推荐,打造电视购物新物种

电视购物在零售行业的市场份额正在快速下降,尤其是在当下互联网电视盛行的背景下,高品质的内容IP足够丰富,有谁会去主动看电视购物视频?王磊总认为:在互联网电视上,直接把传统电视购物内容搬过来是行不通的。电视淘宝新上线的“淘现场”,基于淘宝生态里数十万的达人、网红、商家创造视频内容,已经在美食、海淘、美妆这几个垂直领域获得了非常好的转化率。电视淘宝的大数据和个性化推荐能在“淘现场”上起到多大的作用?王磊总说:“别人手机淘宝里的商品,不是你喜欢的商品。”这就是作用。智能推荐引擎在电视淘宝“淘现场”上实现了“网红IP+视频内容+商品”的千人千面推荐,消费者对于内容和商品产生了发自内心的喜欢,才是最好的用户体验,才能带来最好的用户黏性。淘现场不是电视购物,而是电视购物在大数据时代的新物种。

以家庭为单位的消费决策正在一些消费场景和行业中扮演越来越重要的角色,这要求营销也随之转变。电视正是面向家庭营销的一个重要媒介,因为看电视的往往就是一家人。如何利用大数据将原来海量投放、不精准、品宣为目的营销,变成品效合一的2.0全链路全域营销,遂成为智能电视营销的一大关键。对此,电视淘宝的解决方案是:把每一个用户归属到一个家庭ID上,通过家庭ID进行运营,以家庭为对象,服务电视前真实的家庭场景,实现全方位的家庭洞察和运营,这就是阿里的Household ID。

2018年双11电视淘宝完成了3.67亿元的成交。成交额不是电视淘宝最主要的KPI,但是它证明了:电视不仅是做品牌宣传的媒体,也一个能完成交易全链路,实现闭环,带来足够好效果转化的媒体。因为互联网电视、大数据和推荐引擎,电视淘宝已经成为一个品效合一的推广平台。电视淘宝CEO王磊表示,没有大屏、只有小屏和低头族的生活是不美好的。拥抱包括智能大屏在内的全终端,实现品效合一的全域营销的新网商时代正在来临!电视淘宝将用“大数据”和“人工智能”开启新网商时代的新机遇!

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超八千人。


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