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二次元市场以十年为单位的风向转换, 能否诞生新的“崩坏”?

2018/12/20 19:48:00

2016年,在游戏工委、CNG中新游戏研究以及国际数据公司(IDC)联合发布的《中国游戏产业报告》中,对“二次元”一词作出了详细定义,泛指ACGN文化圈中的各种“架空世界”。


ACGN又常常称为“ACG”,即为动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、以及小说(Novel)。“二次元”一词最早源自日本的“にじげん”,这一描述以ACG作品中最为常见的二维平面作画作为代称,从而与电影、电视剧等三维拍摄影视作品区分开来。后来由于两个圈子中的受众群体,在艺术形态等一系列问题上呈现出高度对立的状态,“二次元”一词又进一步被放大到了“现实(三次元)”的对立面上。


出于国内动画行业初期更加偏重于教育意义的“低龄化”制作方针,以90后为主体外加部分80后的二次元文化圈受众,在很长一段时间内都面对着许多有色目光,ACGN文化更是从来没有被主流文化承认,一直作为亚文化存在,这个问题直到如今都还没有完全解决。


但随着时间推移,国内二次元市场的规模,已经发展到让任何主流文化和主流媒体都无法忽视的地步。在这个漫长的过程中,ACGN文化圈对核心二次元用户的强大黏性,起到了至关重要的作用。


二次元用户“自带”的用户黏性,未来市场规模的保障

上文提到,在21世纪初接触日本ACG文化的人群,是以90后作为主体,并且当时的“ACGN”中,基本只有“A(动画)”是可以通过电视台简单接触到的。于是人们普遍对于“二次元”的认识就停留在了“动画片”这个概念上,后来又延伸到“C(漫画)”之中。


在这种前提下,结合国内动画行业的低龄化定义,普遍民众对于ACG文化的印象就固定下来了,即使是十数年后的现在,也只是从“低龄动画”变成“年轻人文化社区”。


但这种变化,却是近年来二次元文化及相关产业开始迅速发展的重要成因之一,其中所伴随的,就是基于ACG文化圈强大用户黏性的用户年龄层迁移。

从上图可以看出,国内互联网和ACG文化的引入时期,共同决定了网络文化以80后为开端,ACG文化以90后为主体的格局。十数年后,随着90后的年龄增长,这批核心二次元用户开始释放出他们的消费力,让这一文化圈迅速从“小众文化”变成“大规模商圈”。


2012年,文化部发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》,这是国内首次将ACG文化列入规划之中。随后在政策和资金的双重支持下,以80后为主体的创业人群开始大量涌入二次元行业,毫无疑问他们是国内最早接触日本ACG文化的人群,只是数量上远远少于90后。

从近年来的中国游戏市场销售收入中就可以看出,2012年的确是国内二次元产业迅速发展的开端。由于中国动画行业缺乏一个完整的产业链,这使得国内的ACG市场流水几乎一边倒地集中在“G(游戏)”之中,即使经历了长期的打压和摸索,但游戏市场体系的依旧是相对完整且最为庞大的。


在这方面,米哈游的《崩坏》系列就可谓是其中代表。


《崩坏学园2》于2012年12月正式上线,两年内累计注册用户超过4500万,付费充值账号近75万,两年半内付费用户平均花费超过千元,累计充值流水超过7亿元人民币。2016年10月,《崩坏》系列的手游续作《崩坏3rd》上线,短短四个月内注册用户就达到1200万,累计充值流水突破5亿元人民币,这意味着这款续作游戏在开服初期的月流水是过亿的。


《崩坏》系列的这些“盈利奇迹”,让所有人认清了两个事实,那就是手机游戏即将崛起,以及核心二次元用户的消费力远超想象。

二次元玩家构成比例

10%的核心用户,和90%的吃瓜群众,就是普遍二次元手游的用户构成特点,而其中这10%的核心用户,或者说“核心二次元用户”的特点,就是对于游戏的忠诚度非常高。换句话说,二次元类型的手游,在他们身上将会更加容易产生游戏黏性。


二次元游戏玩家对于自己所喜爱的游戏的这种执着,常常被他们自己或是其他游戏玩家调侃为“信仰”。基于这种“信仰”,或者说这种非同寻常的玩家黏性,就会产生许多其他游戏圈子中难以想象的奇特现象,比如说老玩家劝退新玩家,这在《崩坏》系列中就实际发生过。


当《崩坏3rd》过硬的游戏品质,和想尽办法收割玩家钱财的运营结合在一起时,就让无数玩家又爱又恨。他们深知《崩坏3rd》运营的“吃相”比许多其他同类游戏更难看,却又舍不得这个陪伴了自己多年的IP,也舍不得自己在游戏中的投入,所以他们唯一能做的,就是告诉其他人“入坑需谨慎”。


站在玩家的角度看,这虽然不是什么值得称道的事情,但也从侧面反映出二次元手游对于玩家的强大黏性,而从商业角度来看,这确实很有操作余地。

《崩坏3rd》开服九个月内的月充值金额

从上图可以看出,《崩坏3rd》开服九个月内的平均月充值金额在1.1亿元人民币上下,除去某些游戏活动带来的爆发式收入增长,核心玩家带来的收入始终恒定在峰值的60%左右。而其他类型的游戏,却还在头疼次日、7日、和30日的用户留存问题。


二次元玩家群体的这种特性,还在很大程度上缓解了手游普遍半衰期偏短的问题。在当今的买量时代中,厂商和运营都能通过在前期宣发中的大力投入,获得相应的初期关注度和用户数量,但同时又会不可避免地迅速迎来大量玩家流失,最后筛选出真正的目标用户。


然而在这个阶段中,二次元手游的用户流失速度明显低于其他类型游戏,最终平均10%的核心用户率也同样是相当优秀的水准,可谓是名副其实的“优质客户”。

游戏运营会通过各种数据比较留存用户的质量,一般情况下会得出类似7日留存比次日留存质量更高的结论,以此类推。


狭义与广义的“二次元”,泛二次元用户的开发将成关键

许多人或许都在网上看过类似这样的调侃:“想不到你也是二次元”,或是“你根本不是二次元!”。这些颇具玩笑意味的说法,其实也反应出二次元用户难以界定的性质。


比如说网易曾经的现象级手游《阴阳师》,它属于典型的二次元手游,但它的玩家却不一定是二次元用户。于是,就有了“核心二次元用户(狭义的二次元)”和“泛二次元用户(广义的二次元)”这种说法,这两类人群在有着共同特点的同时,又存在着鲜明的对比。


其中最显而易见的,自然是用户数量的对比,如果一款游戏想要达到“现象级”的高度,那泛二次元用户就是兵家必争之地,至于更难讨好的核心二次元用户,反而会首先遭到放弃。


但同时这两种用户又有一个共同点,二次元游戏玩家对于游戏性的要求普遍在平均值以下的,这种情况在女性玩家身上尤为显著,其中《阴阳师》的女性玩家占比就达到了四成。所以在二次元游戏中,游戏角色的设计,以及剧情的精彩程度往往会成为重要的评分标准,游戏性反而是作为加分项存在。


这使得二次元游戏的换皮操作极为简单之余,也让玩家门槛变得更低,而更低的玩家门槛,和更高的玩家互动性,则是近年来好几款爆款游戏的核心卖点,组合起来那就是游戏的社交性。


就这方面,《阴阳师》则是个中代表。

《阴阳师》中安倍晴明的角色形象

作为一款主色调是日本平安时代的和风手游,《阴阳师》拥有一种颇为取巧的新鲜感,这种新鲜感正中泛二次元用户的靶心。


安倍晴明在日本大概是怎样的一号人物?这个只要横向参照一下诸葛孔明就可以理解了。所以对于核心二次元用户、甚至是泛二次元用户来说,无论是安倍晴明、阴阳师还是百鬼夜行,都绝对不是什么新鲜话题,相关题材的动画和漫画作品随便就能数出一大堆——《少年阴阳师》、《夏目友人帐》、《滑头鬼之孙》、《结界师》、《双星阴阳师》等等等等。


类似的换皮页游、手游在日本自然也是数不数胜,只是这些游戏对于国内玩家来说都有一个共同的门槛,它们往往不能直联,这就足以将数量众多的泛二次元用户挡在门外,而这也是《阴阳师》取巧的地方,因为任何中国玩家都可以很轻松地体验这款游戏。


就像是欧美用户特别钟情于日本忍者或是中国武侠,日本用户却特别喜爱中世纪欧洲的剑与魔法一样,异国文化总会有着先天的优势。


《阴阳师》唯美的画风、数量众多的角色、大牌的声优、宣称主打剧情的游戏制作,国内玩家鲜少接触的阴阳师题材,可谓是完全对准了中国二次元市场,再加上网易作为国内游戏巨头的实力,就共同构成了这款曾经的现象级手游。


对于有心的商家而言,这个市场依旧是“破绽百出”,到处都是可以切入的“弱点”,还有太多的空白领域有待开发:无论是商家尚未发现的潜力项目,或是商家尚未适应的用户习性都是如此。而《阴阳师》现象级的开局,则在这两个方面同时为同行们上了很好的一课。

结语

在2017年,国内的二次元用户数量已经达到3.4亿,其中核心二次元用户约为9100万。


以21世纪初为起点,历经十数年时间,中国二次元市场规模逐渐成形,90后成为核心二次元用户主力军,00后也逐渐开始加入其中。而更早开始发展的日本ACG市场,就证明了核心二次元用户具有“稳定性”,在30~40岁的年龄段里,二次元用户依然有着十分惊人的黏性,至于40岁以上的用户——这个市场的历史可还没有那么长呢。


这个市场的历史虽然还不够悠久,但第一代的用户交替也已经开始出现,老一代日本玩家钟爱日式RPG,新一代的年轻日本玩家则迷上了中国的“吃鸡”游戏。


由此可以预见,随着00后即将开始释放他们的消费力,国内二次元市场也将迎来一次以十年为单位的风向转换,新的“崩坏”很可能就此诞生。与此同时,因为90后的用户热度在未来仍将持续,所以市场整体份额将会在如今的规模上,以00后的新力军为基础稳步增长。


至于是否能实现爆炸式增长,在90后、乃至00后的核心二次元用户数量已经来到瓶颈的当下,发展泛二次元用户、以及将泛二次元用户向核心二次元用户转变,就将会成为新的主题。


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