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标杆案例复盘:新零售业态下,如何脑洞大开地铺设实体店?

2018/12/20 17:08:00

自2016年马云带热“新零售”概念以来,几乎掀开了产业革命的先序。各电商大佬加大跑马圈地力度,开启线下实体店布局。

在这场“人、货、场”重构的产业风暴中,阿里、腾讯、京东、小米等各大巨头的“买买买”与“建建建”动作,让外界意识到线下实体店的价值所在——其已经成为未来零售业生态圈中不可缺少的一环。

新零售业态下,来自实体零售的体验创新风向究竟该往哪里吹?近来积极谋变的实体先锋们也提供了不错的范本,纷纷玩出了新花样。从各自的案例中,我们可以一步步洞悉到实体创新的“大招”。

NIKE上海001:沉浸体验+增值服务

占据四层、3822平方米、取名001的上海店今年十月开业在000纽约第五大道店之前,这饱受坊间关注,其成为NIKE对旗舰店形式的最新尝试。这家店集数位化和线下服务为一体,House of Innovation 通过体验式环境设计,将NIKE的产品和服务带给消费者,驱动体育零售转型。消费者在此不仅仅是购买产品,还将亲临感受NIKE的创新。

数字化,是NIKE上海001的一个重要元素。门店里将数字化展现的最完全的是B1层的“核心中场”,无论你从哪一层楼走进001,你都能看到一个巨大的数字屏幕,它从B1到3楼,贯穿了整栋耐克上海001。

“核心中场”是给消费者提供运动互动,换上装备后在电脑的指导下完成“触地跳跃、极速快步、敏捷折返”等挑战。如果你成绩够好,你的真人头像和成绩就会出现在巨大的数字屏幕上。

个性化与定制服务。根据消费者个性化需求,NIKE上海001分别为男子、女子及儿童、球鞋爱好者设计了整层购物体验及专门的产品陈列区,更为NIKE Plus会员提供享有独家专属服务的空间。另一个备受关注的服务,是定制服务。这里会有 NIKE设计师一对一为消费者设计鞋,从材质、鞋底、鞋带、配件等都可以完全由消费者来决定。

另外NIKE已经上线了微信小程序,消费者可以通过小程序预约定制服务。

本地化也是NIKE这几年重点实验的一个方向。除了强调“耐克”,上海001也强调“上海”。独门独沪是一层的一个独立区域,提供本地化的耐克单品。包括印有上海特产小笼包的单品,以及10月4日发售的上海城市系列"耐克野路子"。

相比时尚界遍布各大主要城市的精品店,多年来体育零售行业没有一个值得称道的时髦渠道选择。对于同时面对潮流人士和大众市场的NIKE,大众同质化门店已遍地开花,但还是不能缺少一个属于自己的时髦渠道形象,尤其在今天,其既要展现专业运动的面貌,讲述电商渠道难以丰富呈现的品牌故事,也要输出潮流穿搭的经验,从而不至于被竞争对手抢去风头。

上海001项目其实就是该思路下的结果。

星巴克:细化消费场景与“第四空间”的打造

五十知天命。诞生于1971年的星巴克,即将迎来它的50岁,星巴克的总裁、灵魂人物舒尔茨离职了,本身外部竞争加剧的星巴克近来可谓雪上添霜。然而“中年之觞”让它不能坐以待毙,必须打起防御战。

优化用户服务体验。星巴克臻选店有个俗称,叫“黑围裙店”。这是因为只在臻选店中才供应专属的臻选咖啡豆,并且有一张手冲咖啡台,会有比一般门店更多数量的黑围裙“咖啡大师”(区别于身穿绿围裙的普通咖啡师),他们会带领消费者体验臻选手冲咖啡。星巴克将臻选店比作“咖啡剧院”,相对于机器萃取,手冲咖啡更具观赏性,也更考验咖啡师的技术。

细化与创造高频消费场景。近年来,星巴克不断强化消费场景,将星巴克的消费场景细化为早餐、午餐和下午茶、晚餐。数据显示,过去5年,这三种消费场景的业务增长率是 22%、30%、19%,午市业务增长显著。驱动因素不仅是食物品质的提高、精品简餐盒和三明治等新鲜食品数量的增加,还有优质的茶饮料和零食品类。为了增加下午时段的客流量和客单价,星巴克还继续扩展冷萃咖啡的品种。

与阿里联手建立新零售智慧门店,打造星巴克“第四空间”。今年星巴克与阿里达成新零售战略合作。此次合作不仅提供星巴克的外卖服务,更是利用数字化网上平台、线下基础设施,帮助星巴克做数字化运营,打通第一空间到第四空间(即:生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台)的所有限制。

门店并应用了阿里最新的生物识别技术和AR技术:1)AR入口:消费者扫描不同的设备和产品,手机中可以呈现相关内容;2)互动社交:手淘用户拥有拍照特权,自拍后会生成一个烘焙店专属照片,供消费者在社交网络上分享;3)商品详情介绍:顾客进入咖啡店后,在手淘里会收到页面推送,顾客进入该页面后,可以直接购买店内的产品。

当越来越多的咖啡被送到家里,星巴克就已不再是简单的有一点逼格的“第三空间”,而重新变回一个“卖咖啡的”,但这一个次演化成一个打通第三空间(线下)、第四空间(线上)的生活方式品牌。事实上,迫切地向数字化转移,“第四空间”的打造恰恰是让步入中年的星巴克复兴和辉煌的关键。

如新NU Xtore:视觉、体验、互动“三叉戟”,抢占千禧人群心智

新零售的浪潮波已逐渐渗入各行各业的毛细血管中。以NU SKIN 如新为例的跨国直销行业巨头纷纷试图抓住新时代下的聚变与融合,希望通过与年轻一代的对话与沟通,以融合、创变、开放的思维开启一个属于新直销行业的时代。

位于深圳福田区航天大厦的如新智新体验中心NU Xtore,整体布局以产品为点,不复制其它标准化门店的同质化门脸,打造差异化的主题场景,形成目的地式吸引。同时以体验为主线,让产品与品牌自带温度与生活场景关联。

高颜值门店设计带来的诸如独特风景线的视觉体验。打破标准化店面千篇一律的铺陈形式,门店设计景点化。基于年轻人尤其是“千禧一代”的审美主张,NU Xtore从如新品牌Logo“青春不老泉”延伸发散,提炼出“如沐新泉”(Fountain of You)的设计概念,整个空间设计利用“水滴”元素,采用圆形、半圆形、弧形等形状,仿若水滴产生的水涟漪,形成错落有序的体验空间。在色彩上,NU SKIN 如新从喷泉折射阳光时闪耀的七色光芒中获取灵感,在设计上适当运用彩虹色,同时保留各分区自身的调性。

为了完美呈现如新的品牌主张和核心价值,NU SKIN 如新联合先锋设计机构将NU Xtore的工艺、材质、元素等转化为“如沐新泉”的视觉语言,呈现出独特的空间品质感与美学体验。

场景化、科技化元素的融入,增强互动参与感。门店不仅仅是为了展示产品,更重要的是为人们提供了一个能够直接观看和感受模型及美妙建筑的沉浸式体验。其目的在于为消费者提供不同的产品接触点。

NU SKIN 如新深谙这一点。NU Xtore设计充满视频化、电子化的交互,给予消费者沉浸式的互动体验。历史墙可以触控屏幕“触碰”如新的发展历史;预见墙上通过扫码上传自己的照片,便可在大屏幕看到如新眼中更好的你。

作为个人保养品和营养补充品的领导品牌,卫浴盥洗室部分也是如新布局的重点场景。在NU Xtore跨界生活区,NU SKIN 如新联合西班牙百年知名卫浴品牌Roca乐家卫浴,一齐为每一位参观者带来沉浸式的参观体验,以最直观的方式呈现美好生活的本来模样的同时,也寄品牌温度于情感共鸣。

让店面设计、产品打造乃至话题上均充满社交互动和传播性。《流量池》一书中曾提及道,“社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。”以低门槛、传播广的社交玩法,实现了爆发式增长的拼多多正是证明了这一点。

NU Xtore打造全新品牌地标的同时,也实现了在视觉、体验、服务等层面全方位的数字化升级实现与用户的交互体验。NU SKIN 如新在北京快闪店NU TOWN中现场的互动游戏场景,让参观者乐于在社群媒体上分享。而此前包下上海地铁青春专列、如新与符合千禧人群喜好的女性高端杂志《嘉人》合作引发H5病毒式传播也是引发刷屏级效应的代表作品。

NU SKIN 如新的转身大动作起始于2016年的自我革新和随后的一系列品牌大戏,以“新物种”之姿革新了直销行业。重要的是其诠释了在零售有三个基本商业元素“人、货、场”中。一切均应围绕“人”展开,以消费升级为牵引力,满足消费者需求,提供更好的消费体验。

尤其为了抢占目标人群“千禧一代”心智,NU SKIN 如新在门店的元素中注重了情感需求与文化需求等细节上的双重满足。概况起来,视觉、体验、互动“三叉戟”的背后,是NU SKIN如新以“引(引流)、慢(让顾客停下来)、粘(让顾客转化有粘性)”的三字诀,有章法、按步骤地实现构成实体门店体验的最佳状态。

以及……

无印良品MUJI:跨界混搭,从单一业态到复合业态

MUJI采用了多元化的经营策略,包括咖啡馆、餐厅,建设露营基地乃至装修、造房子、书店、面包烘培等诸多涵盖人们生活各方面的业务。类似的模式还有科颜氏,一家 “被护肤品耽误了”的咖啡馆。

亚马逊:The Everything Store 便捷的“自付”模式

无论是在亚马逊书店,还是在联营的超市,只要进门的时候扫描一下手机,就可以直接在手机上结账,完全不需要排队付钱。便捷背后,亚马逊还获得了不少用户的数据,为未来作出精准而且个性化的营销实现了很好的铺垫。

……

写在最后

综上案例抽丝剥茧,实体店未来转型方向的几个关键点:体验、智能与适当的“组合拳”。

从中我们也可以借此延伸勾勒出一个完整的“新零售”模式:线下通过品牌体验店进行品牌内涵及生活方式的传递,让消费者产生憧憬及信赖、直至占领用户心智。随后交易再次通过线上完成,对接后续供应链及服务,同时连接消费者及消费数据,完成信息流转闭环。

而在《时间的朋友》跨年演讲会上,罗振宇曾把“新零售”的概念表达的可谓更为赤裸易懂——所谓新零售,就是用一切手段全方位无死角的提高效率。

对于各种品牌而言,在“新零售”风口下实体店的顺势而为必定是一盘大棋。而未来,最高级的业态创新,则还是创造“不可能”。只有越来越多新品牌,以前所未有的业态/产品组合模式出现在消费者的视野中,才能让外界见识到未来实体店的雏形和希望!

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王小琉(个人微信wangxiaoliu203406),微信公号“王小琉”。科技专栏作者,前中央媒体人。

智能硬件体验者;IT&科技领域观察者、记录者、评论者


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