互联网

再现颠覆,社区梯媒将是未来流量洼地

2018/12/18 20:16:00

互联网流量红利逐步消退之际,线下流量越来越受到重视。高铁、机场等公共服务属性的线下流量池受到严格控制,而人潮鼎沸的传统商业卖场也大体与之相似,放眼望去并不容易找到合适的,便于运营的集中线下流量收集地。

 

在各种占据受众片段时间的线下传媒形态中,楼宇电梯媒体是较为占优势的,人们经常会在电梯里看到各种知名品牌投放的广告,分众传媒一度几乎占据了这个市场的绝大部分,现在半道横将杀出来一个新潮传媒。


 1.png


分众传媒的优势地带在写字楼场景,在这个领域分众做得早,外来者不太容易撼动其先发优势。写字楼场景面对上班的白领,长期以来都显得价值较高,广告价格卖得贵,投放需求多,这些年尽管成本不断上升但也仍让分众赚得盆满钵满。

 

但是,写字楼场景的问题也很明显,一线商务品牌过于集中,以快消品为代表的生活消费类品牌投放相对较少,这源于过去的一个判断,即白领被默认为对高价值服务有刚需,至于是不是对柴米油盐有需求,则不那么重要了。

 

后起的新潮传媒,选择大规模进军的是社区场景。据了解,目前已从年初的13.5万块屏扩张到现在的70万块屏,还在中国前40的城市中拿下了4万个商务楼点位。社区电梯广告不需要太高大上,柴米油盐穿衣吃饭有关的反而更贴切。

 

这倒也不是说宝马和万科这样的广告就没有效果,只是需求相比较写字楼场景没那么集中投放。不过凡事都要从一个动态的角度去看,不可为其草率定性。社区中的电梯媒体,是个庞大的欠开发市场,容量要超过写字楼十倍,广告价格低一些,但却有独到优势,善加开发的话潜力是巨大的。

 

目前全国有600万部电梯,很快就要发展到800万部,这些电梯包括写字楼和住宅在内的所有电梯,不过其中仅有一半具备广告开发价值。据了解,分众和新潮总共占了其中130万台电梯的位置,分众从中占了约70万部,其余为新潮所有,两者重合率不到5%,未开发的领域依然很大。

 

从现有市场格局来看,分众当然是拿到了这个蛋糕里最好吃的一块,但是社区电梯媒体有着雄厚的流量基础,可开发空间较大,新潮传媒在这个领域占有相当优势也有很大机会。

 

2.png


中国的白领人群目前有8000万到9000万左右,但生活在社区里的人则有8到9亿之多,随着城市化脚步的加快,社区人口还将呈现稳步上扬趋势。白领人群当然是高价值的广告受众,效益产出较高。不过社区人口的庞大规模,还是可以用来做更多事的,其价值不仅仅体现在广告方面,其流量价值还没有被完全开发出来。在社区这个半封闭的环境中,目前还缺乏一个统一的发布中心,但凡衣食住行和娱乐消费活动,都是个体行为,如能利用社区梯媒的优势将消费行为集中化,这里面潜在的前景是非常有想象力的。

 

现在是信息的碎片化时代,未来信息将呈现粉尘化状态,这导致的一个结果就是流量会越来越贵,越来越难以获取。过去的电梯媒体做的事情是将广告卖给最优质的群体,至于这些广告受众所带来的流量价值是无暇顾及的。

 

从电梯媒体的发展趋势来看,现有的写字楼点位目前已被瓜分殆尽,要想获得与增长速度相匹配的增量是很难的,社区电梯媒体的流量价值必将在未来得到重估,市场将目光聚焦在这里,社区场景将成为一片蓝海。

 

写字楼电梯媒体覆盖率高于社区电梯媒体十倍二十倍的情况并不存在,写字楼广告只是在分发上效率高一点,品牌定位合理的话,受众中会有更多的潜在用户。这个品牌定位指的是,如果你在写字楼电梯媒体中播放宝马、京东和三星的广告是可以的,但要播放超市打折商品的话,就不见得有什么效果了。

 

3.png


8000万写字楼白领不管每天出入写字楼几趟,其最终的目的地仍是生活在社区,社区电梯媒体广告目前也许做不到写字楼中那么集中的分发效应,但这只是个技术问题,会随着技术的不断进步而逐渐转变的。

 

互联网上有个存在已久的长尾效应,2000年左右人们认为四大门户占据了互联网90%的流量,但2003年百度逐渐崛起之后人们才发现,门户的90%流量实质上也才占总流量的10%,其余90%都被搜索引擎收集起来了,而百度就是靠长尾流量建立起自己市场地位的。

 

长尾流量类似于蚂蚁搬家,用手工方式去搬,去交易和转让,当然是没有效率的,从成本上来说根本走不通,但要是能更多地使用技术手段,这最终也不会是个问题了。

 

如果说分众的电梯广告都是头部,那么新潮的电梯广告更像是长尾,广告单价低可以提高频次和投放次数,新潮传媒做了更多的中小广告主,并致力于将电梯媒体的利润率打下来,正是这个道理。

 

作为后起之秀,新潮传媒能在设备数方面几乎与占有先发优势的分众分庭抗礼,其实一点也不奇怪。社区电梯媒体对于利润丰厚的分众来说不是战略重点,新潮传媒进入之后几乎没有受到什么阻碍,社区场景的流量基础是写字楼媒体的10倍,代表了数量级的规模,因此新潮传媒才能在设备数指标上与分众平分秋色。

 

设备数当然不代表利润,如今分众每年数百亿的业务规模且利润丰厚,新潮传媒尚处在亏损之中。但如果新潮基于社区的业务不断高速增长,规模持续放大,不久的将来就会呈现出新的竞争格局。目前互联网面临线上流量枯竭的局面,企业有越来越大的动力走到线下去开辟新天地。

 

目前占据电梯媒体的客户还只是广告主,当电商等互联网公司未来纷纷大举进军线下流量市场的时候,在社区场景这个流量洼地,新潮的先发优势可能将成为转变现有行业的攻守趋势的胜负手,作为广告主和客户的一个高性价比选择,会展现出极大的价值。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10