移动互联网

19岁携程的年轻化旅游 | 一点财经

2018/12/18 12:10:00

“长江后浪推前浪,浮事新人换旧人。”在这个世界上没有人能永远年轻,但永远有人正在年轻着。

年轻,也正是企业长青的秘诀。

今年181岁的宝洁、72岁的雅诗兰黛,在自己的财报中都早早地将“千禧一代”单独列了出来。

为了讨他们的欢心,宝洁在不断推陈出新的同时,甚至将“LOL”、“WTF”等流行语注册商标,用在产品上;雅诗兰黛则频繁在国内外收购美妆品牌,如DECIEM、Becca Cosmetics等——它们都有拥有一批千禧一代用户。

而在消费剧烈变幻着的中国,年轻人在推动着互联网和商业世界的发展:短视频横空出世,00后社交软件层出不穷,外卖风起云涌……

那些早已存在的商业形态也不甘示弱,争相追求年轻化,谁都知道这个世界曾是60、70后的,现在是80、90后的,但终究还是00、10后的。

在传统与新潮并存的旅游行业,跟团、购物、“上车睡觉下车拍照”越来越少,自由行、体验旅游、民宿与主题酒店、“网红”旅游目的地正在快速发展。其背后,正是那些“年轻人”在推动。

在年轻化的旅游行业中,19岁的携程虽然在一众互联网旅游企业中相当于“老大哥”,但在自己来说,它还很年轻。

五年间,29岁以下用户占比从30%增加到50%,向着“年轻人”出发,携程正走在自己的年轻化之路上。

01|讨好年轻人

商业世界,浮沉随浪,变幻莫测。如果说有什么是确定性的话,那么“讨好年轻人”一定是其中之一。

在娱乐行业,Netflix推出了“后千禧一代”数字娱乐中心战略,为年轻人量身定制电影和电视剧,曾刷评的《怪奇物语》就是这一策略驱动下的产物。ACG(动画、漫画、游戏)产业蓬勃发展,iG的获胜曾引发全民关于代际、关于青春的讨论。

在消费行业,Tiffany在几次尝试失败后,终于通过香水把住年轻人消费的脉搏,实现快速增长。在网红、意见领袖等带动下,一个又一个网红产品兴起,比如红极一时的脏脏包,需要人代买的喜茶。

在这些产业享受新生消费群体所带来的机遇时,旅游这个曾一度非常传统的行业,也正在经受年轻化所带来的洗礼。

戴着草帽、墨镜,手中各色丝巾高举,迎风招展……这样的“阿姨旅游照”曾爆红网络,在年轻网民们欣然一笑的讨论之下,代际所带来的不同正在旅游行业悄然发生。

就在几年前,普通人的出游模板还是拼团+购物,头戴同色帽子的旅行团,以及日本电器、奢侈品等的爆买新闻,时常见诸媒体。

而近几年,人们希望获得更时尚、更个性化的旅游体验,自由行成为很多人的选择,不管是境内还是境外。甚至《2018年中国游客境外旅游调查报告》(以下简称“上述报告”)显示,有65%的人会优先选择自由行。

在自由行选择的背后,旅游行业生态正在发生变化。比如,在常见的星级酒店外,更个性化、更有特色的民宿、主题酒店受到很多人的欢迎,途家、花间堂、桔子水晶等获得了快速发展。

比如与通常意义上的逛景点相比,他们更希望多一些体验当地风土人情,能够沉浸到当地娱乐与生活中的消费,比如美术与表演,比如极限运动。

对爱社交、爱晒的年轻人来说,与纯碎的景点照相比,这样的体验给他们提供了自己与社会、与世界沟通的社交场景。

当然,在消费能力低的固有印象之外,这些年轻一代已经逐渐成长起来,手中的资产日渐丰厚。

而与上一辈不同,在吃住行游购娱的旅游六要素中,他们没有把钱向“购”倾斜,而是更多地花在了旅游过程中的体验与即时消费上。

上述报告显示,较前一年相比,中国游客2017年的旅游支出增加了40%,近三分之二的游客打算提升花费。

其中起带动作用的正是这些年轻人,尤其是90后群体——他们将旅游支出提升了80%,人们一般将自己收入的四分之一作为旅游花费,而90后们的这一比例是三分之一。

今年3月,洲际酒店集团宣布收购丽晶酒店及度假村51%的股份,10月,洲际宣布重新推出丽晶品牌,并将其作为洲际旗下的最高端品牌。在洲际全球奢华品牌副总裁Tom Rowntree对奢华酒店增长因素的分析中,年轻消费群体的崛起是其中之一,千禧一代的消费占比达到了45%。

正如Tom Rowntree同样将“中国消费者”列为奢华酒店快速增长的原因之一那样,中国的这些年轻人,在影响中国的同时,同样也在影响着全球的旅游消费市场。

根据阿马迪厄斯资本公司的统计,到2025年,中国豪华旅游需求的年增长速度预计可达到12.2%,与之形成对照的是,东南亚可能达到8%,美国为6%。

与父辈相比,他们成长于经济高速增长期。

消费能力强,消费观念更为开放,想去更远、更有特殊性的地方旅行,想体验不一样的住宿与活动,从滑雪潜水到度假酒店,从游记攻略到社交分享,他们的喜好与行为已经在全球旅游市场留下自己的印记。

02|抓住年轻用户

旅游市场的年轻化已经成为趋势。得年轻人者得天下,拥抱年轻人就是拥抱未来。

19岁的携程,也早早地开始谋划自己的未来。

说起携程,人们的印象是商务人群以及60后、70后人群“说走就走”的场景。在他们看来,与后起的旅游平台相比,这既是携程的优势,毕竟这些人群的消费金额高;但同时携程的劣势,毕竟这部分人群的增长有限,年轻人才是增长的驱动力,是未来。

事实真的如此吗?

在携程近期公布的三季报中,29岁以下的年轻用户占比从以前的30%上升到50%,35岁以下用户占比在70%。

这是携程首次披露用户年龄结构,与外界的固有印象不同,19岁的携程将服务拓展向了更广泛的人群,年轻人正是重点。

携程CEO孙洁在电话会议上表示,原来携程平台是纯商务用户,如今用户构成日趋多元。

三季报显示,携程净营收94亿元,同比增长15%,其中酒店预订业务对业绩的贡献度从35%上升至38.3%,营收同比增长21%。增长的背后,起作用的正是携程用户群体的多元化。

今年6月29日-7月1日,携程在上海长风大悦城开了一家为期3天的线下快闪店——人生便利店,店里陈列的是一个一个的“人生”罐头,供人选择售卖。同时,它在线上也举行了一场名为“人生便利店”Campaign的H5传播。

这是携程品牌营销年轻化的缩影。国庆黄金周期间,它携手抖音打造了旅行季《FUN游新物种》、“520旅行表白套路”等活动,被抖音官方当成标杆案例在对外传播。

当然,携程的年轻化不仅仅是在营销上。

近年来,携程在主题类跟团游、定制游、酒店等产品上都在找准年轻用户的需求,比如去年国内的首条“独立音乐之旅”,比如它与花间堂等轻奢酒店的合作。

在这些常规产品之外,携程还在做更多主动式的创新。比如,高铁游、汽车票、伦敦通票、门店“VR+旅游”等产品和服务的推出,也正是携程年轻化的一部分。

正如携程集团副总裁席伟航所说,“研究90后、00后旅游需求变化,并创造性的开发产品与服务,这是旅游业未来发展的重中之重”。

这些年轻化产品的特性在于性价比高,前提是企业有足够强大的产品开发和整合能力。而这对于携程来说,正是其优势所在。

比如汽车票这样原本盈利能力很弱,需求零散的产品,需要对供应链和用户整合的超强把控,通票这样的产品也是如此。

对于喜欢自由行,喜欢当地体验的年轻人来说,出行最好的方式无疑是找到一个资源丰富的平台,以实现一站式消费,携程充当的正是这样的角色。

在今年5月携程发布的2018新青年旅游报告中,对1000万携程自由行数据进行分析后发现,携程当地平台中,90后、00后用户占比近一半,新一代年轻旅游者在国内、国外出游时爱找当地人组饭局、酒局、体验当地特色文化。

与之相对应的是,据介绍,目前全世界范围内已经有很多导游入驻携程当地平台,覆盖80多个国家,包括很多偏远地区,外国导游的数量增加了5倍。

显然,携程的这些年轻化举措是奏效的。除了用户占比提升,其用户忠诚度也在提升——要知道,获得年轻人的忠诚度并不容易。

三季报显示,用户对携程的忠诚度和黏性还在逐年提升。

数据显示,携程用户年度回购比例高达50%左右,每两年的回购率高达80%左右。

在消费金额上,新用户在使用携程一年后的会翻倍,这些忠诚度高的回头客贡献了携程八成左右的交易额。

03|携程年轻化

过去十多年,时尚公司也深受消费者代际更替的影响,有一百多年历史的普拉达却保持了蓬勃发展。其CEO帕吉欧·贝尔泰利曾总结了普拉达保持增长的秘诀,其中之一是“重用年轻经理”。

“我雇佣年轻人,因为他们有一定的优势,他们的能量和理想主义可以产生巨大的生产力。他们必须要清楚公司里其他员工的工作,当然我并不期望一个新来的年轻市场人群去缝衣服,我需要她去了解年轻顾客的想法”,这是他的“年轻化”秘诀。

如他所说,在年轻用户背后,企业年轻化的根本在于内部管理人员和组织的年轻化,因为只有年轻人才能了解年轻人,才能看到年轻人的需求,知道他们的喜好。

携程的年轻化也是如此。

2015年,携程创始人、董事长曾发表了一篇名为《年轻人如何能更快地成长?》的讲话。他表示,携程将通过建立快速晋升和淘汰机制,组织机构模块化,加快节奏等策略,提升携程的内部选拔和管理机制,让更多有潜力和有理想的优秀干部快速成长起来。

在这篇文章发表的次年,2016年11月,携程宣布任命孙洁为首席执行官,同时她将加入董事会。在任命邮件中,携程还启用了去哪儿的一批年轻高管。

“高管年轻化已经是集团战略”,孙洁表示。

当时,携程大部分事业部的负责人都是70后和80后,甚至还组建了一个由80后、90后组成的智囊团,提供产品和服务建议。

有人对创新做了阶段划分,将之前的创新看做是被动创新,而随着年轻消费群体的崛起,更为剧烈的市场波动、更细分的市场需求,让企业不得不做主动创新,站在需求的前端。

而主动创新,不可缺少的正是年轻的、更有创造力的人才与团队。

携程这场以组织为核心的年轻化远未停止。

去年是携程的18周年,寻求进一步发展的携程将全球化作为核心战略之一。在18周年庆典上,梁建章说:“未来的道路上,全球化、技术化、年轻化的携程,依然会热血如初。”

梁建章为人称道的除了创立了携程,还有“二次创业”,带领携程杀出重围,重回巅峰。

而在“二次创业”中,梁建章主要做的正是对内部组织的重构与优化,其成果之一正是小老虎计划,即携程的内部创新机制。

现在在互联网行业,乃至在传统行业,都在将组织分解为更小的模块,或内部竞争,或外部创新,借此保持整个公司的活力。

携程更进一步,每一个项目立项的同时,都会有自己的总经理、首席财务官、首席技术官和损益报表。

在这个计划之下,携程诞生了诸多新产品,比如汽车票。

据孙洁介绍,这个项目的背景是,内部有一个年轻的员工想开展汽车票业务,但其盈利能力受到质疑,在前后两次做好商业计划、做好数据分析后,第三次他的这一提议得到了支持。

一个月后,该业务日销量就超过了一万张,后来发展成了携程网站和APP上的一个独立业务。

从数据来看,这一业务的用户主要是年轻人,抓住这一需求的也正是年轻人。“最开始他做公共汽车,现在他已经开始做轮渡了”,孙洁表示。

“携程的旅程才刚刚开始,我们会走得很快,也会走得很远”,近日,梁建章在携程首届Ctrip Day全球合作伙伴峰会上表示。

04|结语

顾城在《一代人》里写,黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它寻找光明。这是他那一代人的青春和声音。几十年更迭,年轻人不同了,他们的声音和诉求也不同了。

不变的是,商业社会里,对年轻人的争夺是亘古不变的主旋律——一家企业,一个行业想要永葆青春,最重要的是跟随时代的变迁,把握住年轻用户群体的需求。

现在的年轻人是精明的,是“懒”的,他们喜欢的是小米、优衣库这样既物美价廉又无所不包的消费平台。

而在旅游行业也同样如此,留到最后的总是那些年轻的人。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:汪念慈

编辑:邱   韵

封面:陆   露



版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10