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锤子的年关

2018/12/17 13:27:00

2018年,对于罗永浩和锤子科技来说,可谓一言难尽。


继年中争议极大的TNT和秋天昙花一现的子弹短信之后,锤子的冬天突然而至:裁员、断货、欠钱、成都公司倒闭,近日又有消息称,罗永浩不再担任锤子数码法定代表人,核心团队撤退。


据天眼查数据显示,12 月 5 日,北京锤子数码科技发生人事变动,法定代表人从罗永浩更为温洪喜,罗永浩从董事长职位变更为执行董事,新增温洪喜为经理。另外,徐寒、应超、朱萧木、钱晨等其他九位董事全部退出。在今年 11 月,锤子科技 (北京) 有限公司名称变更为锤子科技 (北京) 股份有限公司。


对于这些报道,他最后的表态还是11月20日那几天和证券日报的对峙:“你81万粉丝,我将近1600万粉丝,我跟你这叫花子炒作什么呢?帮你卖报纸吗?”

毫不留情的发声并没有阻止负面消息接连不断的冒头,但罗永浩却自此不再发声,从那之后,他的微博全是转发的内容,微博主页停留在对子弹短信和行李箱广告的转发上。


此起彼伏的负面和异常低调的罗永浩,都在发出同一个信号,成立六年多的锤子科技,正面临生死危机。


在这个冬天,还有另一家手机厂商金立也几乎已经走到了生命周期的尽头。比锤子老牌的多的金立,近期因为资金链断裂而进入破产重组阶段,外界对于其创始人刘立荣赌博欠款的消息有颇多猜测。而在实锤之前,刘立荣和金立也曾挣扎过。


就在2017年底,金立还召开过一场颇具规模的新品发布会,一口气发布了8款新品,拉开了“全面全面屏”战略,在曝出了资金链危机后,刘立荣将原因归为营销费用过高,并且承诺不会跑路,将会逐步还清欠款。但在这些表态和“秀”之后,刘立荣却避于香港,直到金立破产。


从掩饰到溃败,锤子似乎正走在金立的老路上。


1


罗永浩曾说:“别的也许我们不行,但是发布会我们是世界领先的。”


罗永浩的这句话倒不是句大话,至少在收入方面。


2018年5月15日,锤子选择了鸟巢这一“配得上”锤子新产品的场地来召开自己的新品发布会。至于将要发布的新品,老罗说这是一件能把人“吓尿”的产品,甚至想给每一个到场的嘉宾发纸尿裤,并在微博配了尿裤子的照片,还在官方商城卖起了成人纸尿裤。


做足了噱头,这是罗永浩一贯的秘诀:通过个人IP去制造话题、制造影响力,最终通过粉丝经济形成购买力。所以有人戏言称,锤子最大的营销投入就是罗永浩在社交平台上的嘴炮。


但不论黑猫白猫,能抓到耗子就是好猫。不管罗永浩的嘴炮是多不靠谱或是不得体,最终,这场发布吸引了3.7万人参加,门票收入高达484万元,有媒体称,这一数据“创造了手机发布会参与人数的吉尼斯世界纪录”。


这次发布会推出的新品也非常对得起这三万多位观众,因为这款产品在发布会后引发了热烈的争议和关注。


在这场发布会上,罗永浩拿出了“定义下一个十年”的坚果TNT工作站——一台支持触控和语音交互的电脑。但是,在发布会的现场,TNT的实际表现并不理想,交互效果未能达到预期,现场演示也多次出错,就连见惯了大场面的罗永浩也只能说:理解万岁。


成功引爆了锤粉与锤黑这么多年来对锤子科技的所有不满。


显然,锤子在TNT上是下了重注的。罗永浩想用TNT来拓宽锤子的想象边界,丰富产品线,提高客单价,向一家真正的科技公司靠拢,而不是一个手机零部件整合厂商。


但是TNT最终扑街了。产品的功能设计欠佳和与使用场景的不兼容,给锤子招来了一片骂声,几年来在锤粉中累积的口碑也因此受到了威胁,锤粉和锤黑第一次达成了共识,一时间“你吵到我用TNT了”“TNT如果能成功,我直播吃罗永浩。”等段子成了比TNT本身更吸引眼球的内容。


TNT就在市场表现上就更加冷清了,订单寥寥无几。这款罗永浩希望能拉来硅谷投资的产品,并没有如愿拉来资金,却极度考验锤子的供应链能力和资金实力,如今,大半年过去了,这款必须要和坚果手机搭配使用的电脑还没有出货。


最终,在一次次的延迟发货之后,锤子科技不得不对外宣布,暂缓这个项目。


投入时间、资金、供应链大力研发的TNT的失败,给了锤子很大的打击。“入不敷出”的锤子本指望着TNT能够带来新的投资,得以续命继续生存,却押错了注、走错了路。


对于锤子来说,罗永浩不同于雷军之于小米、马云之于阿里,罗永浩并不是企业的精神图腾,而他的IP属性是企业切切实实的一项重要资源。但就像vivo执行副总裁倪旭东曾说的那样:“营销是锦上添花,产品、服务才是雪中送炭,产品服务是1,营销是后面的0,如果没有前面的1,企业在可持续性、健康上就会出问题。”


锤子的失速有很大的一部分原因便是来源于产品和营销的失衡,当罗永浩在塑造自己的个人IP的时候,给锤子带来影响力的同时,也提高了锤粉的期待,在这个过程中,如果产品可以保持水准、出货可以保证不“耍猴”,那么IP营销才会是锦上添花的,而当产品一但出现问题、无法达到粉丝的预期,罗永浩人设的影响力便会被透支,直到有一天被击穿。


2


正是在这场发布会后,锤子的噩梦开始了。


10 月份,有网友在社交平台爆料称,锤子科技开始大规模裁员,刚落户成都仅一年的总部面临解散。 


对此,锤子科技回应称,这是公司为加强技术团队研发实力,对北京、深圳和成都三地的技术人员进行整合,公司成都总部的职能依旧保持不变。


但是,后来证券时报的实地探访发现,在工作日上班时间,锤子科技约 2000 平方米的成都总部仅出现为数不多的员工,大量办公桌椅处于空置状态,有数百名员工已经被遣散。后经查证,最早发布锤子成都裁员的网友正是锤子科技的早期员工和软件工程师。


“语不惊人死不休”的罗永浩就此和证券时报在微博上拉开了互怼的架势。




但是在双方互怼的过程中,媒体对锤子危机的报道仍在继续。


有报道称,锤子科技实际已开启全公司裁员计划。“第一波主要是研发、供应链,之后是市场,第三波裁员也已经开始了,最终只留下40%的人员。”


还有人在网上曝光了据称是锤子科技内部邮件的截图,称由于未能及时收回应收款项,锤子员工在 11 月份的工资将无法如期发放。但锤子承诺,会在收到回款后第一时间将 11 月份的工资发放到位,包括五险一金和个人所得税也会如期交纳。


之后,罗永浩否认了裁员消息,锤子科技方面也表示:“公司的确有危机,但请给锤子时间。”


还有消息称,曾被罗永浩费了很大力气挖来的合伙人、锤子COO吴德周也计划离开。但吴德周已否认此消息。


负面曝光,辟谣,再曝光,再辟谣……欲盖弥彰的窟窿逐渐显形,而这时,距离成都市政府 6 亿元“迎娶”锤子,才刚刚过去一年的时间。


成立6年多以来,锤子始终没有达到小康,亏损之下只能靠融资输血“续命”。期间,罗永浩靠着个人IP影响力,帮助锤子获得8论融资共17亿元。


2015到2017年之间,锤子共计亏损超过13亿元,濒临破产。2017年8月份,成都政府拿出6亿元领投锤子的10亿元战略融资,成为了锤子的救命稻草,也让后者把总部搬来了成都。在这场彼此需要的交易中,成都拿出了足够的诚意,锤子却还没做好回报的准备。


一年之后,身陷“成都总部倒闭”负面舆论的锤子,决定通过一场新品发布会来证明自己。


11月6日,锤子在成都举行新品发布会。


罗永浩曾表示,锤子科技在2018年的产品线规划是:正常、激进、稳健、没人相信。


“正常”的是坚果R1,“激进”的是TNT,“稳健”的是坚果Pro 2s,至于“没人相信”,就是此次发布的三款家居产品:加湿器、旅行箱和智能音箱。


而这些产品,都出自锤子的控股公司。三款产品中,前两款都没有现货,旅行箱旗舰版更是要等到明年4月才开售。


仓促的发布会成了罗永浩澄清负面传闻的官方新闻发布会,“不要相信谣传,说我们成都公司怎么样了,没有的事。我们只是将研发人员进行了调整。”


但是在事实面前,语言多是无力的。发布会后没过几天,雪上加霜的事情发生了,曾经的合作伙伴酷派就向深圳法院提起诉讼,状告北京锤子数码科技有限公司“欠钱不还”。这次,罗永浩没法再否认了。


结果,如今就传来了锤子数码更换法定代表人的消息。


3


“公孙永浩是世界打脸记录保持者。”


在发布会上,罗永浩把这句网友对他的调侃放进了PPT里,自嘲的同时,也颇有些心酸。


“公孙永浩”的称谓来自于罗永浩自己的嘴炮。关于“降价”问题,他曾说过,“如果低于2500,我是你孙子。  这不是敢不敢的问题,是在保证基本销售数量的前提下,对品质的要求最低可以容忍到哪一个档位的问题。”


结果,2014年10月27日,锤子手机T1宣布从3000元起降价至1980元。“公孙永浩”的戏称也就此诞生。


2012年,罗永浩创立锤子科技(北京)公司,转型进入智能手机领域,这是他从新东方离职后开办牛博网,再创办英语培训学校后的第三次创业。


作为“第一代网红”,罗永浩在互联网兴起的早期,凭借着充满故事性的成长经历和个人魅力,成为了网络“意见领袖”,粉丝群体数量庞大。


“什么都敢说”的人设给罗永浩和锤子带来了流量的同时,也给自己留下了不少坑。


“体面的企业不会用x99这种定价方式拿消费者当傻x”——罗永浩

坚果手机定价899元。


“水粉色系就是臭土鳖喜欢的颜色。”——罗永浩

坚果手机采用了各种水粉配色。


“虚拟按键太丑,看了就想吐。”——罗永浩

坚果手机和坚果Pro2采用了虚拟按键。


“锤子至少是成像品质全球第二的手机……再一次,虽然拍照并不是我们的核心卖点。”——罗永浩

“我们摄像头,成像的品质,尤其是头两代产品,是非常非常糟糕的,远低于行业平均水准。”——罗永浩2017年评价Smartisan T1/T2时说。


“坚果3是一个千元机,和新苹果比的话,虽然操作系统的美观、易用性、人性化程度,以及工业设计远胜苹果。”——罗永浩

“我挑战什么苹果呀,我一千多的机器。”——罗永浩


面对自己的话打自己脸这件事,罗永浩也没有回避,他解释说:“企业家应该考虑自己的面子,还是根据这个世界的真实规律来理性指导公司的工作?这当然是废话,企业家不怕打脸,只怕对不住企业,对不住同事,对不住投资人。”


广大网友也已摸透罗永浩的规律,所以有了罗永浩“不可能三角”模型——即“要脸”“诚实”“保销量”这三大元素,在罗永浩这儿是不可能共存的:如果罗永浩“要脸”且“诚实”,那锤子就不能“保销量”,如果他“要脸”且要“保销量”,那他就不可能“诚实”;如果他“诚实”且要“保销量”,那他就不可能“要脸”。


可能也是因为想通了这一点,罗永浩在说话这件事情上,越来越没有顾忌,不怕打脸,对得住企业、同事、投资人就行。


他说苹果没了乔布斯不值得期待,他说自己从没把三星放在眼里,他说小米的特色是傻、魅族的灵魂是土、华为为屌丝而生,他让我们等着看中国乔布斯怎么征服世界,“我会努力的,把锤子做好了将来收购不可避免地走向衰落的苹果并复兴它是我余生义不容辞的责任。而且我也意识到,只有这样,才能让蒂姆·库克和乔纳森·伊夫明白,谁才是从精神和方法论上都真正继承了乔布斯衣钵的唯一传人。”


然而,也正是因为罗永浩无所遮掩的态度,当他这样一个写过书、演过戏、创过业、斗过方舟子、撕过高晓松的人,说出“创业吃力,一度想过自杀”这样的话时,我们才在吐槽、戏谑的声音背后,透过这么一个不典型的创业者看到中国手机行业的残酷和焦灼。


身处在红海赛场之中,罗永浩在打嘴炮的同时,仍然还坚持了一份“情怀”,但是商场如战场,在产品和营销两条路上的平衡是罗永浩和锤子的命门,一旦失速便是深渊。锤子的年关不好过,但我们仍然祝福尚有希望的锤子能够等到春天的到来。


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