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拼多多是如何实现“全网最低价”的?

2018/12/15 8:34:00

12月12日,拼多多对外发布“新品牌计划”。拼多多负责人达达说“‘新品牌计划’是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3.85亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”

玺哥认为,在国际贸易保护主义抬头,国内人口红利优势逐渐消失的当下,拼多多新品牌计划对国内中小微制造企业来说是一巨大利好。甚至可以说,拼多多新品牌计划就是国内中小微制 造企业的转型良方。

传统中小微制造企业的现状和问题

自20世纪80年代以来,中国凭借“人口红利”和廉价劳动力优势,成了全球劳动密集型制造和加工出口贸易大国。近年来,随着中国社会经济的高速发展以及人口结构的变化,我国劳动力成本快速增加,劳动密集型产业的比较优势逐步削弱。据国家统计局2017年12月发布的数据显示,1995-2015年间,我国制造业每小时劳动力成本上涨10倍,同期印度每小时劳动力成本仅上涨1.4倍。与其他国家相比,我国劳动力成本水平虽然较低,但增长速度远超其他国家。

在国内人口红利优势逐渐消失、国际贸易保护主义抬头的经济大形势下,以前依赖于出口贸易生存的传统制造中小微企业的日子也越来越不好过。

传统中小微制造企业日子不好过的原因在于,以前主要靠帮别人代工挣钱,现在经济形势不好,别人不给订单了,所以很艰难。而在这艰难的背后,则是中国中小微制造企业自主品牌影响力弱,营销资源和能力不足,抗风险能力差的困境。

中小微企业想要走出困境,就必须要提高自己的风险抵御能力,做大做强自主品牌,提升其影响力。当然,中小微制造企业要做大做强自主品牌的前提是,你必须要提升自己的营销资源和能力。

然而现实是,中小微企业想要做大做强并不容易。

12月12日,深圳蛇口南海希尔顿酒店南海翼LF层南海1厅,家卫士扫地机器人厂长吴鹏云在向来访的媒体做品牌沟通。吴鹏云说:松腾集团是一家集智能扫地机器人研发,生产销售为一体的国际化,专业化高薪技术企业。我们去年的生产量在165万台左右,目前家卫士品牌是我们在台湾大陆的全资子公司。

吴鹏云口中的松腾集团,成立于1990年,于2003年开始做扫地机器人,是全球扫地机器人最大 的代工企业之一。每年有超过100万台扫地机器人由松腾集团生产制造,然后被烙上霍尼韦尔 、惠而浦、飞利浦等品牌标识,销往全球各地。此外,松腾还拥有超过70项国际专利,是全球 少数具有扫地机器人专利优势的生产制造企业。2017年,全球扫地机器人霸主iRobot曾对数十 家扫地机器人生产制造企业发起专利诉讼,松腾是唯一全身而退的生产制造企业。

就是这样一家在技术和生产上都具有不俗实力的生产制造企业,和拼多多合作之前,在市场上 完全没有存在感。2015年,在历经20年的代工后,松腾推出了面向C端用户的自主品牌“家卫士 ”扫地机器人。然而让松腾失望的是,虽然这是一款采用品牌机器人相同标准、工艺、用料, 相同生产线生产出来的同品质产品,却无人问津。用厂长吴鹏云的话来说:消费者宁愿花4倍的价格购买找我们贴牌生产的产品,也没人买我们的“家卫士”。

松腾“家卫士”遇到的问题,其实也是当前中国中小微制造企业的普遍境遇。像家卫士这样的制造型企业,长期以来把资源和精力都投入到了生产、技术研发环节,而在市场营销环节上则 投入严重不足。他们多年来都是为霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等国际品牌代工,全球消费者每 天在使用他们生产的产品,但是却对他们的自主品牌毫无认知度。以至于整个企业的生存发展,完全依赖于这些国际大品牌的订货,一旦外部市场出现波动,他们的风险抵御能力极弱,也非常被动。

用家卫士厂长吴鹏云的话来说就是“靠天吃饭”的事很被动,什么时候别人不给订单就死掉了。

拼多多是如何实现“全网最低价”的?

松腾家卫士在2015年的遭遇告诉管理层,光有产品没有品牌影响力,又或是营销资源和能力若有不足,都是无法在市场立足的。

如何解决产品品牌影响力和营销能力不足的问题?这是家卫士管理层长期以来的难题。

如前所述,家卫士这样的新兴自主品牌,最缺乏的就是营销资源。如果依循传统模式按部就班去打造市场知名度、并赢得消费者对品牌的信任,所需要花费的巨量资源是传统中小微制造企业无法承受的。与拼多多的合作,却给家卫士带来了近乎完美的解决之道。

首先,拼多多与传统线上、线下平台完全不同的是,不会向品牌企业收取入场费,这就在给家卫士带来了巨大商机的同时,也成倍地降低了运营成本。

其次,当前线上商家的有很一部分支出来自于流量和运营成本。在拼多多之外,电商平台商家 想要获得较大流量,只能依靠砸钱投放广告,营销推广的方式。以淘宝、天猫为例,商家想要 获取流量,就必须通过投放直通车、钻石展位,聚划算促销等方式来获取流量。一般来说,商 家广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%,有的更是高达30%以上。注意,这里说的是销售额的30%,试想,有多少产品的利润能高过30%。

再看拼多多,商家的流量成本和运营成本都要低得多。在拼多多,单个用户通过“分享”激发 群体需求,消费者和商家是关注和喜欢的关系。用户用行动告诉商家我喜欢你的商品,商家再 根据用户需求提供产品和服务。在消费者关注商家的背后,是单个用户推动的群体“信任”, 口碑驱动的消费需求模式。拼多多的这种“去中心化”的“货找人”机制,为商家提供了大量免费流量,也大幅降低了商家的运营成本。

以家卫士为例,尽管消费者并不熟悉家卫士这个品牌,但平台会智能化地将符合用户需求的品 牌推荐给他们,并高效地激发出潜在需求。家卫士这样的新兴品牌在拼多多流量倾斜的政策支 持下,迅速与3.85亿潜在消费者实现了触达,带来了巨大商机。

入驻拼多多的商家除了流量获取成本、运营成本比其他平台要低外,其在供应链和物流成本也较 传统电商低得多。

用家卫士厂长吴鹏云的话来说,拼多多在以下几个方面帮助他们降低了供应链和物流成本。

1、拼多多“少SKU,高订单、短爆发”模式,帮家卫士稳定住了产能,并形成规模化效应。所 以供应商愿意用更低的价格提供原材料。

2、单款爆发后,家卫士只需要按照一个规格,在同一生产线加工,降低了更换模具、产线带来 的损耗。

3、在未定的订单下,工厂能够更好安排生产周期,提高产线开工率。

4、和当地快递进行合作,针对机器的重量做一份定制的快递价格,让利给消费者。

据吴鹏云介绍,家卫士以前发一台扫地机器人的快递费用是13到14元,订单上来后,目前的快 递费用只需要4元。而且,不仅家卫士的成本降低了,快递的费用也降低了。现在是物流车直接到家卫士直接扫描收件,然后拉走,减少了仓储成本,所以快递的成本也降低了。

这就是拼多多持续精简流通环节,实现产地直发、工厂直供后对供应链成本的影响。基于新电商有效激发潜在需求、快速聚集显性需求的优势,拼多多帮助工厂达成订单持续、稳定、长期 、可控的理想状态,使得工厂能将固定成本最大化摊薄,形成让利消费者的空间。

这就是拼多多平台上商品为什么能做到“全网最低价”的原因。

拼多多C2M模式创新供需关系,“新品牌计划”或成中小微制造企业转型良方

事实上,为了让商家的商品更能被消费者认可,拼多多在“新品牌计划”中还推出了一项非常重要的创新----“生产可视化平台”。通过直播技术,令产品整个设计、生产、制造流程全部实现对消费者的可视化。这种全程透明化 、一键监督、“所见即所得”的模式非常受消费者欢迎。现在他们在拼多多APP内只要搜索“拼工厂”关键词即可进入“新品牌计划”的试点企业生产线,现场观摩和了解产品的生产状况。

厂长吴鹏云将这种机制形容为“评价高质看得见”。有了这个过程,消费者就容易接受家卫士 产品与世界500强“同一条生产线、同样质量”的品牌形象。

如今的家卫士,在与拼多多合作后,仅2017年就实现了3000万元以上的年销售额。其专供拼多多的288元爆款扫地机器人已经卖出了十多万台,在消费者中迅速建立起了品牌可视度。在过去 ,家卫士产品90%依赖出口,运营结构非常不合理。与拼多多合作后,家卫士的市场结构得到了巨大改善:目前外销占65%,内销上升到了35%。而且内销市场还在快速增长中,今年其内销额比去年上涨了一倍。内销的畅旺,让家卫士在海外市场遇冷、外贸销量下降的情况下,企业总 体销售依然保持了15万台的增量。

实际上受惠于拼多多平台迅速成长起来的自主品牌,远不止家卫士一家。“新品牌计划”首期试点的20家工厂里,除了家卫士外,还有潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚 纸尿裤、安徽富光保温杯等。它们与家卫士一样,都是长期为世界知名品牌做代工、拥有国际一流品质的生产企业。在新品牌计划的带动下,它们都在培育自主品牌。拼多多正在帮助它们以国际品质+“全网最低价”的优势迅速成长。

在详细考察了家卫士等新兴品牌与拼多多的合作情况后,中山大学教授毛艳华指出:拼多多的新品牌计划,用社交电商模式激发潜在需求、聚合显性需求,帮助企业实现产品定位最优化、订单持续化,并将物流和运营成本极大降低,用生产可视化平台实现消费者在生产、研发过程中的深度参与。拼多多事实上已经趟出了一条生产—物流—消费者,或是生产—商家—物流—消费者的C2M极致精简供应链模式。

毛艳华教授认为,这种创新的C2M供应链模式,让包括家卫士在内的中小型制造企业,迅速实现了品牌化。拼多多这种新型电商平台让生产商与消费者之间的联系更紧密,信息充分而且对称,无论在品牌的创造、企业竞争力的提升,还是客户体验感、获得感方面都带来了前所未有的积极促进作用。

家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等20家试点企业的成功,只是拼多多在“新品牌计划”中规划的第一步。接下来,拼多多还将扶持1000 家类似的工厂品牌,这些品牌覆盖各行各业,他们将在新品牌计划的帮助下,触达拼多多3.86亿消费者,拥抱内需大市场。

这些企业在向自主品牌转型升级的过程中,所面临着的问题与家卫士类似,虽然都具有较强的生产制造能力,有着长期代工经验、在国际供应链中发挥着关键作用,但受困于缺乏营销体系,自主品牌应有的生产优势却很难转化成品牌优势。

而拼多多的新品牌计划,正在以全新的供应链模式,为这些企业带来供需关系和 销售模式的创新,为他们解决品牌影响力,营销资源和能力不足的难题,成为中小微制造企业转型希望。

实际上,如果把视角从拼多多 “新品牌计划”为单个企业赋能移开,从“中国制造”这个更宏观的视角来看,拼多多“新品牌计划”还将帮助国内中小微制造企业实现整体形成稳定“向上趋优、向下趋省”的新型供给模式,让消费者有了空前自由的选择机会,并持续激发消费者需求潜力,转变为有效消费,为中国制造的可持续发展提供持久动力。在生产和流通环节极大地提升运营效率,优化资源配置,提升零售业、制造业活力,大幅提升制造企业抵御外部风险能力,降低经营成本,稳定社会就业。

通过“新品牌计划”,拼多多将深入推进C2M模式,助力中国中小制造企业快速成长的同时,持续为消费者提供便宜好货。

仔细观察了以家卫士为主的多个“拼品牌”成长过程后,玺哥认为,“拼品牌”正成为中国广大下沉市场的消费升级主力。因为“拼品牌”,我们的生活正变得越来越有品质。


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