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每日一淘寒冬融资1.3亿美金的密码:泡沫散尽,价值凸显

2018/12/14 10:38:00

资本市场享受泡沫的时代结束了,投资价值的时代开始了。

当风口停摆,泡沫散尽,资金量减少,价值得以彰显。

头部的优质创业公司浮出水面,成为风投机构的挚爱。

这是最坏的时代。投中研究院的统计显示,2018年上半年,风投基金募集规模同比下降74.59%;完成募集基金数量同比下降19.51%。Winter is coming!

这也是最好的时代。当风口停摆,泡沫散尽,资金量减少,价值得以彰显,头部的优质创业公司浮出水面,成为风投机构的挚爱。

社交电商每日一淘就是典型案例,12月11日,它宣布已在11月完成了1亿美元B轮融资,就在5个月前,它还完成了3000万美元的A轮融资——这是价值投资的春天。

B轮融资,领投方为元生资本,海纳亚洲创投基金(SIG)参与联合投资,DCM、元璟资本跟投。A轮融资,领投方为DCM,海纳亚洲创投基金(SIG)、微光创投跟投。

这些投资机构都大有来头,DCM资本为国内十大VC机构之一,规模超30亿美金。元生资本创始人是腾讯前投资并购板块负责人。SIG海纳亚洲创投基金投资过今日头条等明星公司。

上线不到一年的每日一淘,是如何在资本寒冬打动大批风投机构的?

01 服务下沉,押宝消费分级

在每日一淘上线之前,电商赛道已经相当拥挤了,这是对手最多最强的残酷战场,前有阿里系京东系压阵,后有社交电商拼多多崛起,每日一淘靠什么逆势而上?

每日一淘满足的是消费分级的下沉市场。

中国互联网的创业史,一贯路径是最先占领北上广深等一线高地,随后逐步下沉,覆盖大众市场——但这种自上而下的玩法,适配的是互联网萌芽期和高速增长期。

随着移动互联网红利殆尽,北上广深等一线市场的互联网服务走向饱和,某些领域甚至出现了过剩状态。

而过去被忽视的“五环外市场”,无论从用户量和消费能力上,可能都被低估了。

中国第六次人口普查显示,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献了中国三分之二的经济增长。

而每日一淘瞄准的就是三四五线的用户,他们在中国这个准金字塔的人口结构中,位于塔腰和塔基位置。尤其是小镇青年群体,统计显示,这一群体中的90后已经超过2亿,他们消费欲望勃发,尝鲜动力足,蕴含着辽阔商机。

从宏观来看,从一线到基层的全线用户,都有消费升级的需求,但每个市场的购买力、消费习惯却呈现清晰的分层。

每日一淘COO淡焦成把这种复杂消费现状,总结为消费的多层升级和原层升级,“消费者其实还是在原来的消费层级里,但希望有更好、更方便的购买模式,用同样的钱买到更丰富、更好品质的东西。”

具体到零售领域,2017年,三线及三线以下城市占到了中国零售总额的近60%——这个市场,传统渠道没有很好的满足。举例来说,我曾对比过服装品牌,在我老家——位于豫东南的一个小县城,美特斯邦威一般只打八折,而在北上广深,动不动打到五折。

另外一方面,尽管低线市场用户整体收入不够,但购买力却相当可观。摩根士丹利的统计显示,在一二线城市用户的消费结构中,购买住房是第一大支出,而在三四线城市,住房支出只能排到第四,前三名分别是日用品、教育、可选消费(旅游、外出就餐、医疗)等。

而淘宝早就发现——其平台上雅诗兰黛产品的交易额,过半由县城用户贡献。

下沉市场供应端短缺,嗷嗷待哺的蓬勃需求得不到满足,每日一淘“趁虚而入”,抓住了机会。

现在每日一淘上线了4000多款来自全球的特色商品:来自美国原装进口的绅士牌坚果、泰国特产的金枕榴莲、加热即食的广式手工虾饺皇、庄园直采空运直达的智利车厘子等全球特色产品,以优惠的价格,摆上了3-5线用户的餐桌。其中,大闸蟹、进口猕猴桃、进口牛排、进口榴莲等品牌,销售额早就过了千万量级。

踩上消费分级赛道,也是每日一淘被AB两轮投资机构看中的原因之一。

DCM 合伙人曾振宇说,国内零售市场仍然存在着巨大的地区差异和客户层级差异,这些差异仍极有可能催生“超级独角兽”。

02 社交电商,流量自繁殖

风投资金的紧缩是创业公司遇到的第一个挑战,第二个挑战则是越来越稀缺昂贵的流量——传统巨头的拉新成本,已经高达数百元,但每日一淘基于“社交分享+会员制”,以柔克刚,实现了流量的自繁殖。

会员制在零售业并不鲜见——比如Costco ,麦德龙等等,但无一例外,会员费都是其主要利润来源之一,比如,Costco一年能收26亿美元的会员费。

每日一淘,则在11月底,推出了免费的会员制度——现在,每个用户只需满足在每日一淘小程序上邀请注册粉丝数条件,就能免费升级为会员。

最近,我的朋友圈里有好友在主动分享每日一淘的邀请页——别小看这个会员制创新,每日一淘得以实现用户的几何式增长和流量的低成本获取。

社交基因不但实现了低成本拉新,还有助于高留存——每日一淘的消费体验和产品推荐,甚至成为了好友、闺蜜等亲密关系里的一个谈资。

微观的电商模式的变迁,其背景是中国零售业态的进化史。每日一淘的社交电商模式,匹配的其实是,中国零售业态从传统零售、电商零售,进化到了去中心化的社交时代。

淡焦成对这三个零售阶段进行了清晰划分:

传统零售——1982-2018(36年);

电子商务——1999-2018(19年);

社交电商——2013-2018(5年)。

他认为,社交电商呈现了三大特点:去中心化——组织弱化,世界越来越多元;社群化——互动圈子,人以群分时代到来;共享化——U盘模式,巨大的时代红利。

社群化意味着,用户群体呈现群体化的离散分布——相比于传统的广告,他们更信任同一圈层意见领袖或者熟人亲友的推荐,这就是每日一淘的用户大爆炸、流量自繁殖的逻辑。

此外,生鲜本来就是高频小额的大众性消费,所以,更容易让社交电商的模式低门槛落地。

尼尔森消费者趋势调查研究显示,中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度,平均每周购买新鲜食品3次,这—数据高于全球平均值2.5次。其中,水果和蔬菜的购买次数最多(每周平均4.48次),其次是鱼类和海产品(每周平均2.39次)。

高频消费意味着高转化率.我的一位好友,注册每日一淘两个月,已经在每日一淘购买了30多单,她通过分享邀请码,已经邀请了16位用户注册每日一淘,其中不少都是在她听完购物体验后,主动索取的邀请码。

过去,很多创业APP为了拉新,到处撒钱投放广告——随着流量越来越稀缺,拉新成本日益提升,不少拉新红包,还被羊毛党薅走,而每日一淘通过激励老用户主动拉新,把省下来的广告费让利给了老用户,实现了平台和用户的双赢。

03 赋能行业,产业路由器

用户拉来了,能留得住吗?

在电商行业,流量为先,供应链为王——换句话说,不能重构人货场、赋能供应链,提供差异性服务的电商,只能吸引薅一把就走的羊毛党,不能留存长期客户。

而社交电商也只是每日一淘的一个侧面。在用户感知不到的后端,每日一淘深入到了产业链的上游,通过产地直采+直供,缩减流通环节,严控采购品质和成本,实现了对产业链的升级和重构,这就是每日一淘的S2S模式:在前端“社交分享+会員”、在“后端产地直采+直供”。

在生鲜零售领域,3-5线用户的问题是买不到(高性价比的优质生鲜),而在产业链的上游,原产地种植者和供应商的痛苦则是卖不出,

生鲜产业链的痛点和难点重重:

第一,信息不透明,上游的供应端和下游的需求端都呈现高度碎片化,信息通路堵塞,农民种植决策盲目,涨三年跌三年的周期风险反反复复。

第二,有品类无品牌,产品难溢价,最终陷入比拼低价的残酷价格战中,优汰劣胜的柠檬效应频出。

第三,流通链条和仓储物流等基础设施不完备,易损耗,难运输。

而每日一淘以产业路由器为定位,反哺、赋能行业上游一一解决了生鲜产业链上淤积的诸多痛点。

江西安远县的甜心红薯就是例证之一。

位于江西的国家级贫困县安远,过去以出产脐橙而著称。但一场虫害,逼得果农不得不砍伐掉大量果木,失去收入来源后,陷入雪上加霜的困境当中。

而通过对前端消费行为的大数据分析,每日一淘洞察了需求端对红薯等高纤维粗粮的偏爱。在在同安远供应商的沟通中,每日一淘又得知当地的富硒土壤非常适合种植红薯。水到渠成,双方顺势达成了关于甜心红薯的合作。

洞察需求、确定开发品类是第一步,接下来,每日一淘要做的是把不确定性很高的农产品,通过品控,打造成标准化的商品——重量2至8两、没有虫蛀、套上防震泡沫网,5斤一份,精细包装。

严格品控,保证了可靠的质量和优质的服务,而“直采+直供”又把流通链条缩减到最短,实现了消费者少花钱,农民多卖钱的供需共赢。

最终,这款每日一淘参与定制的安远甜心红薯,上线第一天就售出了30万斤。

火爆的不止甜心红薯,受益的也不止安远农民。在模式跑通的背后,是每日一淘提出的“四个一”产业扶贫模式”,就是“打造一款特色商品,培训一支电商团队,帮扶一家龙头企业,受益一批贫困家庭。”

截止到12月,除了安远之外,每日一淘还与陕西周至、陕西洋县等十多个贫困县达成战略合作协议,上线近两百款扶贫商品,扶贫商品销售额过亿——每日一淘的扶贫路径,是商业路径,公益目的,产业赋能。

综上,每日一淘基于对人、货、场的重构,通过精准服务下沉市场,社交基因实现低成本引流和用户高粘性,以及对产业链的升级重构等等,构建了三位一体的稳定铁三角。

因此,每日一淘能够逆势获得高额融资,虽在意料之外,却在情理之中——资本市场享受泡沫的时代结束了,投资价值的时代开始了。

正如B轮领投方元生资本创始合伙人彭志坚所说,“中国的零售环境正面临新一波的机遇和挑战,消费分级带来的多元需求,供给端的极大丰富,移动社交技术的升级,冷链物流的快速发展,都使得社交电商与实体经济的融合成为关注焦点”,所以他持续看好每日一淘。

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