互联网

数字音乐平台20年,从免费时代到巨头们的游戏

2018/12/13 18:46:00

纽约时间12月12日上午,腾讯音乐正式登陆纽约证交所,IPO定价位于区间低端,为13美元/ADS,被称为今年爱奇艺之后国内赴美上市最大融资的案例之一,总筹资额约为11亿美元,当天收盘报14美元,较发行价涨7.69%,将腾讯音乐的市值推高至229亿美元,直逼全球最大的音乐流媒体Spotify。

随着国内数字音乐平台第一股的诞生,这场发生在艺术与互联网交叉领域的争夺战再次引起人们的关注。

早起的鸟儿未必有虫吃

都说音乐是人类最美的语言,不过,数字音乐在让许多创业者痴迷不已欲罢不能的同时,也让无数创业者粉身碎骨,这可以追溯到第一次互联网大潮初起时分。

上个世纪90年代,CD、MD等数字音频压缩技术已风靡全球,但受制于技术与硬件,当时的音乐文件体量巨大,加之网络带宽极其限,调制解调器56K左右的下载上传速率就如昨日一场噩耗,通过网络分享这样的文件几乎是一项不可能完成的任务,只能局限于个人使用。

1995年,一位名叫Karlheinz Brandenburg的德国人领导的研究小组成功制定出MP3标准,他将音乐以1:10 甚至1:12 的压缩率处理成容量几M大小的文件,而音质较未压缩前相比没有明显的下降,这使得音乐共享成为可能。于是,MP3共享平台在互联网上以雨后春笋式的速度出现,这其中包括大名鼎鼎的MP3.com和Nasper,很快成为年轻人趋之若鹜的对象,搅得几大唱片巨头夜不成寐。曾有统计显示,MP3在相当长一段时间内都是互联网上最热门的搜索关键词。

然而,Nasper们从来没有体验到巨大流量带来的喜悦,在人们习惯于互联网即免费的时代,它们承担着高昂的带宽成本时,就是无法从用户口袋中掏一个大子儿。

2000年1月26号,10家唱片公司对MP3.com提起诉讼。指控其侵犯了环球、百代、BMG、索尼、华纳五大唱片公司的版权,要求立即停止运营并赔偿近百亿美元。同年9月,美国联邦法官判定MP3.com侵权,责令该公司向环球音乐集团支付2.5亿美元的赔款。几乎与此同时,Nasper也被唱片协会和著名摇滚乐队Metallica推上被告席。

杀鸡儆猴的效果还是显著的,连大洋彼岸中国众多的MP3下载站点也受到了影响,此后每个提供MP3下载的网站都会有“所下载的音乐涉及到版权,请您在24小时之内务必删除”的提示。整个行业逐渐归于沉寂,在随后的十余年时间里,只有海洋音乐、天天静听、虾米音乐在为生存而苦苦挣扎,QQ音乐也不过作为QQ的一个副产品而存在。

人们总是说提早入局可以抢占先机,但时机拿捏不好也有可能从先驱变先烈。

大佬登场

2013年是国内在线音乐发展史上的一个分水岭。阿里巴巴首先加入战局,这一年初,马云收购了虾米音乐,随后又将天天动听纳下麾下。同年底,后来被业界称为一匹黑马的网易云音乐上线。随后,腾讯也展开了一连串的动作,相继拿下酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等,与嫡系的QQ音乐一起打造新兴的TME,即腾讯音乐娱乐集团。

巨头们不约而同押注,就在于他们意识到在线音乐兼具强大的经济属性与社交属性于一身,且这个市场已经进入收割期。

与以往的任何一代网民不同,以90后、00后为代表的9000岁们不仅愿意尝试各种新生事物,还愿意为喜欢的事物买单,为高品质的音乐买单,这使得音乐付费成了可能。

据艾媒咨询《中国手机音乐客户端监测报告》,2018上半年,66.7%的受访手机音乐客户端用户愿意在客户端中为产品或服务付费。腾讯音乐招股书也显示该公司在线音乐业务的付费用户急剧增长,2017年第二季度仅有1660万,今年第三季度已增至2490万,增幅高达50%。从全球来看,截至2018年6月,流媒体音乐市场的付费订阅用户总数已突破2.3亿,音乐订阅收入达到34.98亿美元。

显然,在线音乐已成一个好买卖。

除了经济价值外,对于腾讯、阿里、网易这些巨头们来说,数字音乐平台更大的吸引力则在于其强大的用户粘性与社交属性,对试图在社交领域与马化腾一较高下的马云来说尤具吸引力。QuestMobile有关数据显示,今年7月,月人均使用时长超过236分钟,月人均使用次数更是多达71次。在各种互联网应用中,在线音乐用户不论使用时长还是月人均使用次数均居于高位。

阿里起了大早却赶了晚集

2015年3月,阿里巴巴将天天动听、虾米音乐合并,组建成阿里音乐,四个月后,重金挖来高晓松和宋柯,二人分任阿里音乐董事长、CEO。同年底,何炅加盟出任首席内容官。

随了组建豪华团队外,阿里音乐依托马云帝国雄厚的财力开始了一系列的买买买,先后牵手相信音乐、滚石音乐、华研国际、BMG、寰亚唱片等多家知名唱片公司,收获大量独家版权,买入一批时下乐坛中坚力量,乐坛新生代以及华语乐坛一哥一姐所有经典歌曲。

阿里音乐野心勃勃地计划通过作品首发、艺人行销、影视合作等业务深度合作模式,不断丰富资源,扩充曲库,对自身平台进行深度改版与优化,同时借助阿里核心的电商资源,用音乐资源反哺淘宝、天猫、支付宝等主线业务,通过联动音乐、影视、综艺、明星等对普通大众消费具有直接影响与号召力的资源,为阿里平台卖家与品牌提供服务,通过网络视频、社交媒体等渠道将载有电商信息的内容进行分发和传播,让整个产业链的每个环节都充分活跃起来,并创造全新的价值。

遗憾的是,这个蓝图从来没有实现过,明星团队并没有为阿里音乐趟出一条可圈可点的发展之路,不仅如此,连原有的市场地位都没有保住,阿里音乐节节败退,由于缺乏电商以外的基因,拥有深厚的音乐领域经验的高管团队也明显缺乏将音乐与互联网相结合的能力,目前除了一个庞大的音乐版权库外,几乎只剩下一个虾米音乐在苦苦撑持,今后难道要沦落为音乐版权的二道贩子吗?

腾讯音乐盛世之下有隐忧

相对于阿里音乐的明星高管团队,腾讯音乐要务实得多,其CEO彭迦信不为外界所熟悉,这位自2016年7月起出任TME CEO的男人其实是一位不折不扣的互联网老兵,自1996年参与第一个互联网项目以来,彭先生经历了互联网行业不同的发展阶段,参与和负责过众多的成功项目,曾经任职于电讯盈科等多家上市电信、互联网和媒体集,2008年初加入腾讯后,先后参与过腾讯游戏、腾讯电商、社交网络等业务的产品,运营和市场营销等工作。

经过十几年的努力,腾讯音乐已形成了由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌构成了音乐娱乐产品矩阵,组成所谓的“听唱看玩”布局,未来试图借助腾讯在泛娱乐领域的优势,向音乐行业上下游渗透,打造音乐生态闭环。

近日的成功IPO让腾讯音乐迎来了成立以来最高光的时刻,从表面上看来,在这场由腾讯、阿里、网易构成的在线音乐三国杀中,进一步捍卫了其领先者地位,不过,盛世之下必有隐忧。腾讯音乐的IPO之旅并不顺畅,在过去的几个月,腾讯音乐的IPO几度推迟,融资额逐渐减少,人们普遍担心,腾讯音乐付费用户比例低下,未来难以继续维持高成长性。

腾讯音乐的优势非常明显,坐拥腾讯8.03亿的QQ月活跃用户与10.82亿的微信及WeChat的用户,与阿里势均力敌的音乐版权库,覆盖了国内最广泛的用户群体,不足也是非常致命的,就在于对购买力最强的白领阶层的渗透性,一如当年的即时通讯工具市场。

十年前,微软的MSN牢牢把持着国内外的商务用户群,腾讯做出了极大努力,在常规QQ外专门推出一个面向商务的企业版QQ,但始终不得其门而入,直到微软主动放弃MSN外,张小龙依葫芦画瓢,捣鼓出了移动端的MSN----微信,才告别小屁孩,真正切入觊觎已久的中高端市场。

今天,网易云音乐拥有的正是腾讯音乐所欠缺的,前者在都市白领群体具有强烈的影响力,倘若腾讯音乐无法有效解决这一点,就将一直面临自身低龄用户一旦长大进入职场就流失向网易云音乐,总为他人作嫁衣。

网易云音乐还能火多久

一直以来,人们总是吐槽丁磊太土气,在三大门户时代,搜狐张朝阳是海龟出身,接棒王志东的新浪曹国伟同样毕业于美国常青藤名校,只有丁磊没有在国外镀过金,在巅峰之际又跑去当了一把猪倌。尽管后来通过独到的眼光布局网络游戏,让网易跳出传统的网络门户大放异彩,但人们对他的思维定势基本上没有改变过。

人们始终认为丁磊只能游走于购买力较弱的群体了,但正是这位丁磊,这几年悄悄折腾出了网易考拉、网易严选、网易云音乐等几个牢牢吸引都市白领消费者的产品,尤其是与阿里同时布局数字音乐平台的网易云音乐在投入不到马云零头的背景下,硬生生在一个陌生的领域树立了自己的江湖地位。

2015年7月,网易云音乐推出一年后用户数就突破1亿。到了去年底,这一用户又刷新到6亿,与竞争对手们迥然不同的是,丁磊依靠独特活跃的乐评、歌单等UGC内容及社区氛围增加粘性,日均评论数160万条,总数突破9亿条,成功打造出了一个用音乐和内容连接了广大乐迷的网络音乐社区,成为无意插柳柳成荫的典范。

10月12日,网易云音乐完成新一轮融资,融资总额超过6亿美元。投资方除了百度、泛大西洋和博裕资本之外,还有一家唱片公司。加上去年4月上海广播电视台、上海文化广播影视集团领投的A轮融资,网易云音乐融资总金额已接近28亿元。

有关数据显示,在数字音乐平台四个亿级玩家中,腾讯系占据前三位,网易云音乐紧随其后,且后者增速更快,对腾讯系三大花旦形成一定的威胁,但网易云音乐手握重金后,也有两大棘手待解。

首当其冲的就是音乐版权库问题。在腾讯、阿里、网易三国杀中,丁磊在音乐版权库方面的投入最弱,导致长期受制于人,尽管在官方协调了,几位大佬勉强达成了交叉授权,但利益是永恒的考量因素,只是存在大家存在直接的业务竞争关系,音乐版权方面的明争暗斗就不可避免,龃龉时常发生,当你的用户眼睁睁地看着心爱歌单上的一支支曲子逐渐变成灰色,还能让他们喜欢得起来吗?

另一大问题是用户定位。精准的用户定位是网易云音乐迅速崛起的法宝之一,但当其发展到一定规模后,又会面临发展用户瓶颈的问题,当竞争对手发起猛烈攻击时,核心用户一旦发生流失就会动摇整个网易云音乐的根基。豆瓣一度在小清新一族中占据重要地位,如今已如半老徐娘,魅力大减,不失当年的风光,然而,草率地做出扩大目标用户群的决定也不明智,很可能会伤害现有用户群,新用户尚未抓住,老用户已经大量流失。

数字音乐迎来下半场

有人为海洋音乐惋惜,他们觉得,海洋音乐再坚持一下就会迎来在线音乐的春天。其实,这完全是一种错觉,在所有涉及版权等需要巨额资本才能撬动的领域,小虾米们不是被大佬们收购就是彻底沦为炮灰。视频就是这样的榜样,连古永锵这样的顶级创业者都不能摆脱这种宿命,你又凭什么呢?

腾讯、阿里与网易三巨头之间的这场争夺战已经接近尾声,今天,数字音乐正式进入下半场,如果说下半场是几大玩家之间的明刀明枪对决,那么,下半场则更多是的资本之间的暗战,是用户体验之间的PK,是一场有关音乐整体生态的战斗,如果在巩固现有用户群的同时抢占对手的用户群,是腾讯音乐、网易云音乐们要思考的新命题。

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