电子商务

双十二VS双十一:小众品牌和中小卖家怎么玩儿?

2018/12/12 9:14:00

又是一年双十二,与双十一的全网喧嚣狂欢相比,双十二不论在销售成交,还是营销方式、传播规模等方面,都并非同一量级,各大电商平台在历年中对双十二的争夺也仅是昙花一现,并不引人关注。那么,看起来已是道尽途穷双十二对于淘宝的意义在哪儿呢?与上升态势保持了十年的双十一相比,双十二的余地在哪儿?

和双十一越来越像的双十二

双十二是在2011年也是双十一诞生后的第三个年头出现,彼时它的出现与存在被阿里巴巴期待为“每个月一次狂欢节”,与双十一流量区分,但对于当时已有了一定行业影响力的双十一而言,这样的行为在消费者与平台商家的都心中留下了"蹭热点"的印象,心理认同并不强烈。同时,双十二的时间落点也略显紧张,前有国内电商自造的双十一,后有国际“黑五”以及月底“双蛋”的节日消费挑战,它试图在本就消费紧张、市场竞争激烈的十二月分走一杯羹,难度不言而喻。

由于初期双十二的线上效果不甚理想,近几年,双十二开始发力线下,并逐渐将线上线下结合,使线下逐步成为双十二的主战场。

线上方面,今年可谓是淘宝最拼双十二,以“人民的宝贝”为主题的营销互动,分为“人民的颜”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的乐”四大方向,设计了包括特色会场、榜单会场、行业会场、神券会场等在内的350个大大小小的不同主题会场,狂欢12天;第一次用综艺选秀的方式为双12加油助阵;首次开启第一个小时低至3折起的限时秒杀……

在线下方面,随着微信、银行自建APP等早已开始向线下消费场景蔓延,在共同教育线下市场的同时,也加剧了行业互动与竞争。目前,双十二正在成为一众线下商家的为消费者奉上的狂欢,这些商家包括各类商场超市、生活服务类业态、餐饮外卖服务等。如,阿里巴巴通过口碑、饿了么、盒马联手圈地,发放优惠券支持线下商户;支付宝、银联云闪付通过移动支付补贴实体商家……

不论是营销节奏、互动方式,还是补贴优惠等方方面面,如今的双十二,与双十一之间的不同正在越来越小,最大的不同大概是双十一更多是在为头部品牌服务,而双十二则是一场属于小众品牌与中小卖家的联合进击。

其中的逻辑并不难以理解,对淘宝而言,只有让小众品牌和中小卖家保持在自己平台的活力,才不至被小红书(内容电商平台)、拼多多(社交电商平台)等各类新型平台抢走关注与成交。今年淘宝双十二对长尾流量的重度倾斜既有又对竞品的防范、自身边界的巩固,也有对长尾流量的扶持,因为多样的长尾流量不仅具有自身的流量优势,也是平台未来发展的更多可能……

小众品牌和中小卖家的应对

那么,小众品牌和中小卖家又需要怎么安排双十二呢?面对平台日益增多的品牌,他们更需要准确的品牌定位、个性化的内容,以及不一样的消费体验来提升品牌价值。其中,数据和技术为这样的需求带来了颠覆性的影响,通过数字化途径,深入了解消费者路径的各个步骤,进而通过不同方式与消费者产生联系、对话、互动和交流,最终赢得青睐。

随着数据来源的逐渐开放和拓宽,数据赋能营销开始为越来越多的中小卖家所接受。从深入理解特定消费群体开始,有针对性、有目的性的抓取相关数据、解析数据、推断决策并评估绩效。通过不同品类数据、针对不同受众,以及往期营销案例沉淀,从挖掘目标消费者,实现全链路转化,到基于数据的个性化营销和电商创新,再到通过电商平台挖掘高价值人群,从不同角度探讨了电商和新零售的策划、创意、执行、结果及启示,覆盖从数据线索、资源整合,到产品创意、品牌价值的全部环节。

小众品牌和中小卖家更需要在日常营销与双十二中,利用数据与技术,实现品牌的高效互动。面对需求多元、忠诚度薄弱的消费者,从同质化产品中脱颖而出,打造特色的第一步是完成品牌与消费者的对话互动,通过灵活多样的方式与渠道,了解消费群体的核心需求,通过不断的建立消费原型、核实验证,满足小众消费群体中明确的消费需求,随后通过追加销售和合作,增加客户的终身价值。

不论是淘宝的双十二、双十一,或是新进崛起的新兴电商平台,背后依旧是基于同一种商业逻辑:如何让生产和消费、供给和需求更加匹配,唯一不同的依旧是如何实现这种匹配……

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