网络营销

病毒先生:唯品会别傻了,悬疑式营销=烧钱+自嗨

2018/12/11 20:31:00

最近唯品会为1208的大促做的营销广告小火了一把,从广告圈的声音来看,骂唯品会广告的人是要远远大于喜欢的人,究竟怎么回事呢?

首先是12月5号,宇宙第一网红咪蒙的公众号推送了一条自称是 “不可描述” 的推文,但是点开文章后发现并没有什么不可描述的内容,但是确实是一篇辣眼睛的内容,因为整个文章都是1,2,3,3,3,3,3。。。。



这还没完,12月6号的中午,微博搞笑排行榜、回忆专用小马甲、追风少年刘全有、草图君、李铁根、外卖小哥金城武、小奶球、扒姐来了等几十个头部段子手集体出动,并且联合了4000万粉丝的大明星杨紫,以及一众包括自然堂、百雀羚等在内的蓝V,微博一片1,2,3,3,3,3,3。。。。



而随后呢,唯品会又出街了一支视频广告,这支十分钟的广告片, “3” 几乎贯穿了整个视频,只有在视频结束前15秒才出现了这次的活动信息。

这次广告反正引发了挺大的争议,很多人觉得广告内容过于简单洗脑,根本算不上成功的的创意,甚至到了无力吐槽的程度,刷新了大家对low的认知巴拉巴拉。

先生个人认为,广告的初衷就是让消费者能够清晰了解到品牌最想传递的营销信息,进而产生购买的转化。除非特殊情况外,相信大部分人都不会想看到广告,那么如果企业通过付费购买了广告位,用最短的时间让消费者了解到广告内容并没有什么不对,正常的消费者看到唯品会这样的广告,并不会降低企业品牌的美誉度,不要拿个别人的态度和评论来代表大众。广告圈的人跳出来非得在创意上较劲,其实并没有是什么价值,只要能够成功将品牌的营销信息传递给消费者,创意与否并没有那么重要,还有那支广告片只在唯品会官方渠道发布,并没有投放额外的渠道,很显然是官方想跟大家开一个玩笑而已,皮一下很开心,非得把唯品会拉到十字架上去审判就有点挑骨头了。

但是这并不是今天我们讨论的重点,仔细研究唯品会这个案例,你会发现,唯品会的事件营销选择了悬疑式营销的方式。

在12月5号咪蒙发布了1,2,3,3的文章之后,评论区大部分人都是不知道到底是怎么回事的,在12月8号咪蒙再次推文揭晓了答案。

12月6日中午,微博段子手们发布了1,2,3,3的微博之后,大家也是一头雾水的,在在12月6日晚上九点多终于揭露了谜底,这些1,2,3,3,3原来都是为了突出唯品会三折封顶的买点,为12月8号的特卖大会造势而已。





为了营造这种悬疑的氛围,唯品会的这次广告投放,每个自媒体账号都投放了两次,前后是有一个时间差的存在的,而这次1,2,3的广告内容在没有揭晓答案之前很多人误以为是衣二三的广告,差点被衣二三截胡。

这样的悬疑式营销真的能够增强用户的好奇心和参与感吗?我看未必,后来关于唯品会广告的讨论更多聚焦在唯品会的广告形式太过简单洗脑、炒作很low上,关于这种悬疑式的讨论却是少之又少,可见本身并没有意义。

在公众注意力彻底碎片化的今天,信息大爆炸给了用户足够多的选择,用户不是排着队等着看什么内容,他不喜欢、不明白的内容会直接跳过,品牌如果弄一个悬疑式的内容投放在自媒体大号上,他们觉得困惑会直接略过,指望这些自媒体的粉丝对一个内容不理解然后到处二次传播几乎是没有意义的,而且现在的自媒体多水大家都知道,能够取得的真实效果往往比你眼前看到的要差得多。

所以我说,悬疑式营销就是一种烧钱+自嗨的表现,同一个广告渠道要投放多次,本身其实是一种营销资源的浪费,悬疑营销需要分多次铺垫,真不如一次性把广告直接砸下去来的直接有效。

唯品会这次1208的营销活动,完全是可以只投放一次账号的,在1,2,3,3的微信文章或者微博卖完关子后,通过评论区的引导直接揭晓答案,最后产生的效果不会跟现在这种脉冲式投放有太大的差别,但是整体的经费却可以砍下来一半,要知道这些账号的投放并不便宜,咪蒙80万,杨紫的微博可能是在代言框架里面的,微博的头部段子手谁投谁知道,加起来也是几十万起步。

事件营销,其实就是借助一个具备很强传播力的事件载体,带动品牌的营销信息一起传播出去。事件营销的两个主要组成要素是事件载体和营销信息,一般我们在思考事件营销创意的时候有几个思考路径,第一个路径是将营销信息穿插在事件载体里面,只要事件火了,那么品牌的营销信息也会同步进入大众的视野;第二个路径是将营销信息作为事件载体的后续,事件火了以后品牌站起来揭晓后续进展。

悬疑式营销选择的是第二个路径,通过一个具备悬疑感的引子作为事件载体,在事件本身产生了较大的影响力之后,再结合品牌的营销信息来揭晓答案,但是没有用。公众的注意力是极其有限的,想通过品牌觉得有趣的内容持续霸占公众的注意力是很难的,悬疑式营销本身因为其早期内容的隐蔽性被竞争对手截胡。

很多人觉得悬疑营销被截胡有点危言耸听了,但是其实国内曾有品牌被截胡的先例。在2016年的六一儿童节,方太在京华时报上发布了一则字谜悬念广告,没有署名,只是说答案6月7日见,没想到被华帝在羊城晚报上发布了同样的字谜,但是署名了华帝,成功截胡,一度被公众以为之前的广告也是华帝投放的,这也迫使方太不得不提前揭晓答案,打乱了自家营销节奏的同时还被竞争对手抢了先机。

先生自己作为乙方,在甲方的强烈要求下策划过两次以悬疑式营销入场的事件营销,最后基本上都是反响平平、草草收场。

如果你是甲方,一定不要对你家广告的吸引力报着太大的幻想,没有消费者有那么大的耐心看着你悬疑铺垫再逐层展开;如果你是乙方,也不要自欺欺人,自己的创意能够让用户耐着性子研究,这年头谁都不愿意看广告,用最短的时间去告诉用户你的卖点才是最重要的。

在公众注意力极其碎片化的今天,品牌广告用户看不明白三秒就走了,悬疑式广告并不能调动公众的好奇和参与感,在加大成本烧钱的同时往往也没办法获得更好的传播效果。所以,策划事件营销的时候尽量不要选择事件载体和品牌的营销信息时间分离的方案,大规模广告投放的时候也不要选择让用户看完不知所以然的内容。


病毒先生,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验,服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业,曾任职于两家知名500强外企,具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生,全网粉丝数已超百万。


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