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小红书接入淘宝 内容电商能给阿里带来惊喜吗?

2018/12/11 11:26:00

阿里在投资小红书之后终于出手了。12月3日下午消息,小红书宣布,已在手机淘宝开启了新一轮内测,实现了商品与小红书内容的同步。去年淘宝推出“淘宝头条”,今年又和小红书测试同步部分笔记,这些动作凸显出其向内容电商倾斜的趋势。淘宝希望未来每一个卖家都可以成为内容产生的端口,而接入优质社区内容未尝不是一种弯道超车的方式。


淘宝近年来都在尝试电商平台的内容化和社区化,而小红书此类的社区论坛缺少的也是电商变现途径。尽管对此次合作小红书宣称只是流量测试,但是测试效果如果非常好,下一步的合作应该不会就此止步。


目前小红书仅仅同步了40个品牌的部分笔记给淘宝,还处于一个谨慎尝试的阶段,可见双方对这种形式还有所顾虑。笔者认为这一部分的顾虑主要在于小红书对自身品牌的维护,双方要实现双赢的确不能操之过急。



小红书UGC种草有魔力 强推内容化的手淘难望其项背


淘宝移动版在2017年5月改版,将内容放在总要地位,称其60%-70%的部分都将要内容化,到今日展现在我们面前的就有淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街等等内容频道。然而这些内容和小红书的专业以及真实感相比有不小差距。这或许就是淘宝要引入小红书的主要原因之一。


1、深耕垂直领域,有消费欲望的女性用户居多


到今年十月份,小红书积累了超过1.5亿规模的用户群体。在极光大数据一项关于大学生群体app行为的研究报告中显示,大学生人群网络购物首选小红书。除了用户群体年轻以外,小红书用户画像中87%是女性用户。而且中高等消费人群占多数。


女性用户对购物、美食、时尚等生活类话题无法抗拒,她们更愿意分享,比较容易形成传播效应。而小红书从生活领域社区起步,深耕垂直领域,用户从专注分享海外购物经验起,逐步发展到分享美妆、护肤、旅游、家居等等各个方面经验。所以,整个社区走的是乐于分享的精品化传播路线,用户人群70%集中在18-35岁。


2、用户信任源于UGC平台属性,文章专业易种草


买东西之前要看一下小红书或者看完小红书就想买东西,小红书是当之无愧的种草神器。用户对于小红书中的推荐文章是比较信赖的。源于它是一个UGC平台,文章专业真实。小红书于2013年12月推出海外购物分享社区,海外购物覆盖的人群原本是对商品品质有一定追求的人群,再加上海外购物对大众来说是一个陌生的领域,需要有人分享经验。而能够在该领域分享的用户起点普遍较高,因此该领域的优质用户撬动了小红书社区,形成了专业化氛围,随着分享者越来越多,小红书有着其他电商平台无可比拟的内容实力。


3、明星入驻吸引大批粉丝,具社交属性小红书用户粘性强


之后小红书引入了大批明星入驻,曾经明星推荐都是在广告里,而当真的明星入驻社区像kol一样给你推荐他们觉得好的产品,其效果可想而知。林允在入驻小红书后再平台上积累了762万粉丝,基本快要追上微博上的粉丝数量了。范冰冰也仅用半年时间,小红书上的粉丝就超过了1000万,分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品均引起抢购,成为名副其实的带货女王。小红书因为有这些明星和粉丝入住,用户活跃度,参与活跃度都得到了提高,生活领域知识信息分享也成就了一批有影响力的大V,用户之间也乐于互动,才促成了这么一个有持续生产力的平台。


小红书笔记同步征用 过分商业化或将遭见光死


目前手淘部分商品可以实现与小红书内容的打通,展示在详细页面的“好物点评团”模板,来自小红书的内容会显示小红书logo,但是并没有开放互相访问的接口。尽管淘宝和小红书回应表示,此举只是一次导流合作,但是随着这种合作不断深入,恐怕会损害小红书多年来通过口碑营销,社群营销,知识分享刺激用户消费的种草魔力。


1、小红书内容被淘宝征用有阻碍,商业化易使点评变质


正是因为这背后存在诸多隐患,新一轮的内测双方态度比较谨慎,小红书仅在上万产品中提供了40个品牌的部分笔记给淘宝做内容同步。其中隐患具体就包括小红书的内容该如何被淘宝征用,笔记作者是否需要授权,被征用又无奖励用户是否还愿意持续分享。另外一旦内容完全开放互通,大量商家涌入,精心投放和自家产品相关的内容。除此之外还有许多拥有小红书红人的MCN机构,如果让旗下红人大量与商家合作。小红书的种草参杂的商业关系越多来越多,小红书的点评变质,其推荐价值也将大打折扣。


2、小红书部分笔记同步给淘宝目的为导流,但是也存在流量流失风险。


实际上带有过分引导性的“种草”对小红书的粉丝也是一种消耗。小红书目的是希望通过淘宝增加笔记曝光渠道,从而为自身平台导流。但是和淘宝商家利益捆绑起来的导流容易引发造假等诱导行为,对今后小红书发展是一种品牌磨损。另外小红书的内容被其他平台大量引用,那有一部分用户不喜欢应用过于繁琐而选择删除小红书,只在淘宝上直接看点评,小红书流量也存在流失的风险。


3、小红书有自己的商业闭环,与淘宝合作是否会影响无假货精品形象。


另外小红书有自己的商业闭环,2013年成立社区到2014年底就开始了挖掘变现途径,上线“福利社” 。2015年自建保税仓正式运营,之后拓展了第三方平台和品牌商家。近年来也不断丰富sku种类,完善客服中心基本实现了盈亏平衡,实现社区向电商的跨越。小红书以跨境电商起步,宣传无假货,尽管吐槽有假货的声音也存在,但是平台给人的还是精品形象。不过一旦和淘宝大规模合作,小红书内商品的质量也会受到用户与淘宝商品产生联想的影响而增加质疑。


小红书生态需要维护 谨慎变现才能释放存量市场


社区变现本来就是件难事,多年发展小红书仍然是一个重社区的轻度电商平台,社区为了维护内容价值不得不小心翼翼的进行变现。尽管小红书上的笔记能够达到10亿次每天的曝光,但是平台销售的商品却非常少,作为电商,小红书是有局限性的。小红书更多还是充当导购的角色,而内容电商是当下一条明确发展趋势,可以挖掘出市场隐藏的需求,存在巨大机遇。处理好内容和电商两者关系,小红书才能谨慎变现释放存量市场。


1、丰富自身产品,算法技术为社区规模的增长保驾护航


小红书应该要继续增加对社区技术的投入,特别是算法方面的基础建设。依照小红书帮助用户找到喜欢的商品这一发展逻辑,完善用户体验,提高推荐准确度,让用户觉得小红书不止好用而且好玩,对其欲罢不能,才能应对将自身平台内容被分享出去后丧失内容优势的风险。小红书作为UGC社区的建设依然还有发展空间。另外小红书自身的电商平台,应该继续丰富产品种类,保证产品质量,完善小红书商城的购买部分的产品评价机制,增强售后服务。


2、完善和淘宝的合作机制,借助淘宝在内容电商领域实现双赢。


小红书作为电商平台各方面都比较薄弱,购买体验不佳,在物流售后这些基础设施上建设不足,效率低下。通过和淘宝合作获得阿里物流和供应链支持应该不现实。但是小红书可以完善和淘宝的合作机制,在内容合作上选择更利于小红书的合作方式。另外小红书在协助淘宝做大内容领域,为淘宝用户挖掘消费需求和冲动,起好导购功能时,也能联手淘宝对其他内容电商产生一定威胁,从而实现双赢。


小红书在生活社区领域是一款非常有人气的优秀产品,但是和所有社区网站一样要面对变现难的问题。小红书较早搭建了自己的商城,因为用户人群以及内容覆盖美妆等领域,在社区网站中算是变现相对轻松的平台。但是小红书能不断生产优质内容的必要因素之一就是它离商业较远。如今小红书似乎又要加大商业化步伐,开始和淘宝合作。尽管现阶段只是同步部分内容给淘宝助力其拓展内容。但是随着这样的合作不断深入,今后小红书对消费需求的挖掘可能会有非常多的负面影响值得担忧。只有处理好内容和电商两者关系,小红书才有可能谨慎变现释放存量市场。

作者:沙水,互联网观察家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者.交流可添加微信:shashui007

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