移动互联网

短视频草莽期终结,IP化短节目是潮水的方向?

2018/12/11 1:32:00



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摆在短视频行业面前的,至少有政策监管、增长瓶颈和内容质量三道坎。


在第六届中国网络视听大会上,国家广播电视总局党组书记、局长聂辰席透露,在总局指导下,中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站,制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100 条,近期将向社会公布。


短视频行业已经挥别了资本涌入、野蛮生长的草莽时代,监管政策趋严,短视频平台的传播秩序势必会进入一个新的轨道。


增长上,短视频平台也开始陷入僵局。参考QuestMobile不久前发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》,连一直保有热度的短视频App也未能幸免,头条系旗下抖音、火山小视频等用户增速都出现了不同幅度的下滑。


内容质量方面,除了违规内容,短视频平台的内容同质化,以及视觉、段子等内容带来的审美疲劳现象也愈发严重。此外,短视频平台能够支撑起庞大体量,有赖于UGC的支撑,UGC 模式无需投入太大的成本,这是创作者和平台都喜闻乐见的。但低门槛的结果就是内容良莠不齐,而且商业化也会存在障碍。


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对于内容型产品而言,UGC 的作用主要是促进内容生成与流通,而内容的质量和社区的氛围决定着用户的粘性。少部分脱颖而出的UGC创作者为了保证生产的流程和整个内容供应链的稳定,往往逐渐专业化。


专业化必然意味着成本的提高,在短视频行业发展前期,由于资金短缺、市场空间小等,PGC团队竞争力并未凸显。随着短视频市场参与者已经有了一定规模,消费者已经形成习惯,且审美趣味有了一定门槛,优质内容的竞争力随之凸显。


我在《精品化、工业化,短视频也能诞生好莱坞模式?》一文中提到过,于短视频行业而言,优质内容的策划、推广、营销等体系化协同能力日渐重要。一些短视频的制作水准,已经具备微电影水准,甚至在制作、宣发和商业化体系上,和电影并无二致。而一些IP综艺和影视作品,不断有衍生视频内容推出,这些内容也需要找到其精准的用户群体。


无论是从生产者角度,还是从平台需要解决的问题来看,短视频行业似乎和中国电影行业一样,也迫切需要一整套工业化生产和传播体系。


这里的短视频含义,更应该称之为短节目视频。事实上,具有前瞻性的内容平台,已经深度参与到了视频精品化也就是短节目的发展过程中去:从上游出品,到下游宣发,到最后商业化,构建优质创作者短节目定制-生产-播出-商业输出的有效生态。


在国内,微博体系下的酷燃,就是短节目视频的代表。酷燃视频的内容,已经和15秒的美女才艺、情感鸡汤和幽默段子有了区分,而更具备视频节目的特征,其内容往往是娱乐、影视、教育、美食等垂直领域的干货,时长一般在3分钟以上40分钟以下,制作的流程也比单纯加滤镜配音乐的短视频平台要复杂更多。


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一年前酷燃刚推出时,市面上有不少误读。有人认为这是微博战略性扶持酷燃放弃秒拍,也有人说此举是在对标西瓜视频。站在一周年的时间点再来复盘,其实酷燃主要承担了两个角色,一是完善了微博在视频领域的布局,另一个则是补齐了视频精品化、工业化的宣发环节,并且逐步向内容孵化、商业化等环节渗透。


先说前者。酷燃虽然也是视频平台,但与秒拍属于不同的定位,秒拍是典型的短视频App,但酷燃立足于“优质短节目视频”,酷燃强调的是IP与版权,短节目视频本身的制作公司需要有视听节目制作许可证。酷燃的合作方,包括电视台、视频平台,也包括大量优质节目内容制作公司和优秀的MCN机构。


由此,酷燃、秒拍、一直播、微博故事、随手拍等产品共同拱卫着微博视频生态,其分别覆盖短视频、IP类短节目视频、直播、视频社交、UGC视频等各个产品线。


再来说说酷燃的行业角色。一年过去了,酷燃的内容引进上,从单个节目接入,逐渐发展为以平台为单位的系列化内容引进模式,催生出联合自制、版权接入等多种合作形式。


联合自制IP包含两方面,一方面是和影视制作公司联合出品短节目,比如过去一年我们看到刷屏社交网络《一封家书》、《慢游全世界》、《透明人GLASSMAN》等节目就出自影视公司与酷燃之手。另一方面则是围绕垂直品类,精准覆盖有垂直内容消费兴趣的人群,比如结合带着微博去旅行、世界杯、改革开放40周年等时事和热点内容,与近10个品牌频道建立合作,打造《V观世界杯》、《千人献礼改革开放40周年》等节目。


在版权合作方面,酷燃则更多是在与卫视、视频平台的合作中,打造主流平台的第二块新媒体屏幕,围绕长IP综艺、剧集,与内容平台陆续合作多档大IP衍生节目,实现短视频对长视频的反哺,也帮助综艺大剧构建起综艺大剧品牌构建。例如与爱奇艺合作《练习生的凌晨零点》、浙江卫视《我就是演员》衍生纪录片《TA不是演员》等。


独立完整的系列衍生综艺内容,直接带动用户在微博上的讨论,实现综艺IP二次消费的集中场景,也为综艺节目提供了全新的节目宣发路经。对于综艺和剧集来说,很多时候热度走向是随着社交媒体发酵同步进行的。


微博这个开放平台,为IP剧和综艺提供了时间最快、空间最广泛的同步讨论,用互动维系了用户的关注和热情,同时也满足用户对信息的甄别和选择。在新的时代情绪下,用户审美越来越挑剔,综艺和剧集借助酷燃和微博的资源,能够实现多向点对点的整合传播。


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越来越多的短节目制作流程,完全可以对照一部电影的整体进展:从项目开发阶段(文档开发,故事大纲、故事线,人物小传,剧本开发),到建组(找演员、导演、制片人),直到进组筹备排练,制作和完片,再到宣传发行、商业变现。


好莱坞之所以能够建立起百年来屹立不倒的电影工业,就在于上述这一流程的“倒推”,很多时候一部大片在启动前就拿到了可期的发行担保和商业资金,然后找到顶级的制作团队。而所谓工业化,就是改变了过去一针一线小作坊的时代,也不同于15秒热度的灵感乍现,而是让生产迈入高效的流水线化:分工明确,批量生产,环节把控,保证最终内容品质。


从精品短节目的维度来看,酷燃视频的优势在于,拥有庞大的用户、流量和丰富的场景,懂得如何为商业客户提供更多新型视频精准服务。前者确保了宣发,后者能够赋能商业化,相当于是夯实了短节目视频工业化的基石。酷燃视频可以通过联合出品和联合招商的模式,与视频内容制作方共同孵化精品IP。


与内容创作者而言,以视频为产出,就不能只依赖于平台补贴和广告分成,IP化是其必备的选项。单个视频的爆发或许能够为创作者带来一时的流量,但长期的影响力必须通过系列化的内容运作才能实现。通过短节目IP的打造与平台的赋能,累积粉丝资产,扩大品牌价值,这或许才是视频和短视频下半场,内容创作潮水的方向。


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