互联网

陌陌三季度财报里的引擎与履带

2018/12/9 16:22:00

管理学大师彼得·德鲁克有关企业聚焦和多元之间有过这样一个论述:资源集中于单一目标和分散于充分的多元化发展之间的平衡。

后来,阿里创始人马云所说的“履带战略”和彼得·德鲁克“多元与一元”的平衡理念有着异曲同工之妙。

一元是企业的“引擎”,而多元是企业的“履带”。“引擎”是主业,它能给企业当下带来丰沛的利润。“多元”作为履带,能够为企业未来后续发展带来动力。

目标一元与价值多元是所有生态性企业都要面临的问题。陌陌三季度财报以及当下的发展很能体现引擎与履带、当下与未来、一元化与多元化的协同关系。

百亿俱乐部玩家

12月5日,陌陌在第三季度又交出了一份好看的财报。9个月营收接近百亿,细数今天百亿营收俱乐部的企业,成长、崛起都有一条相似的主线。它们几乎都是在从工具型产品逐渐扩张形成平台生态的企业。

我们可以列出一份百亿营收俱乐部的企业,而陌陌在今年四季度结束时,几乎必然会跻身百亿俱乐部。与搜狐、360等PC时代的old money平起平坐,同样与微博、欢聚时代这些曾经的老大哥站在同一起跑线上。

这份百亿营收俱乐部企业中,陌陌2011年才成立,是成立时间最晚,最年轻的企业。

如果说陌陌和其中搜狐、360这些曾经的互联网巨头并无太多关联,那么它和微博、欢聚时代从产品形态、业务结构以及竞争重合度来看,可能会更具有可比性。

我们在对比陌陌、欢聚时代、微博在今年前三个季度的营收、净利润也可以发现,陌陌同样不落下风。

如果说微博是社交媒体、欢聚时代是娱乐互动内容平台,那么陌陌的产品形态可能就比较复杂了,它更像是社交工具+内容平台+社交游戏的混合物,这种产品形态决定了它在的天花板很高,能够囊括不同人群——其中既有热爱社交聊天的用户,又有喜欢观看直播内容的用户,还有倾向于社交游戏的用户。

所以你可以看到,陌陌在营收快速增长的同时,月活也在稳步增长。月活的增长从侧面证明了一个问题:陌陌的产品形态具有较强的可持续性。

这在目前互联网人口红利有限的情况下是一种稀缺的优势。

况且,随着年龄增长,多达3亿人口规模的00后已经逐步登上历史舞台。这部分互联网人口红利目前有所布局的企业并不多,而探探用户人群与此有着高度重合。

探探目前已经成为95后人群最大的社交平台,女性用户平均年龄是22岁,男性则是24岁,且还呈现出日益年轻化的趋势,这部分人群未来将成为陌陌商业化探索的重要人群。

引擎与履带效应

主引擎带动当下公司的前进,而“履带”则是需要随着主引擎的推动逐渐跟上节奏。不同业务、不同营收重点需要形成矩阵轮流领跑,轮流扛鼎。

陌陌从诞生到现在的发展逻辑一直呈现了引擎与履带的关系。

2015年开始,陌陌就在从单一社交工具的产品形态转型直播,这是社交工具的主引擎逐渐在转型过程中换成了直播内容,直播这根“履带”在2016年、2017年逐渐被替换成了陌陌的主引擎,让陌陌迅速完成稳定的商业化探索。

从今年开始,陌陌又在不断调整自己的营收结构,通过发力探探和游戏进一步培育新的履带。

相比于2017年第三季度中,直播服务、增值业务、移动游戏和移动营销的营收占比为85.4%、7.4%、4.9%和2.3%。2018年第三季度,这四大业务的营收占比分别为:75.9%、15.7%、0.8%和3.2%。直播业务营收占比下降的同时,增值服务的营收占比有较大提升。

增值业务增长的原因主要是两点。一是陌陌虚拟礼物业务的增长,陌陌为提升陌陌用户的社交体验而引入了更多付费使用场景,如点点、群组、聊天室等服务。

二是探探商业化探索的结构。三季度陌陌完成对探探营收并表。财报显示,2018年第三季度,陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1250万,这其中就包括了探探付费用户360万。

随着95后、00后人群消费潜力的进一步提升,未来探探的商业化探索在陌陌财报中可能会有更多亮眼的体现。实际上,社交电商、社交电影、社交音乐、社交读书可能都是探探可以尝试的变现方式。

陌陌三季度财报里的“引擎”与“履带”的协同关系,恰恰展现了企业市值管理和业务拓展相匹配的美学。

在二季度财报的评价中我就曾提到,陌陌是一个非常善于控制投资人预期,调整自身发展节奏的一家公司。过高的承诺、过高的预期会给企业带来伤害。陌陌在开发自身商业价值甚至是产品潜力的时候,始终留有一丝余地,并没有竭泽而渔。

企业提速发展并不是难题,砸钱、砸人,往往可以在短期内带来巨大收益,但是这种成长往往是不可持续性的。这就像在“滞胀”时期通过兴修“铁公鸡”带动数据增长,但是这种饮鸩止渴的方式往往会在后期反噬企业,扰乱企业正常的发展节奏。后期也会导致企业为了磨平财报而动作变形。

陌陌当下引擎和履带的划分非常清楚。你在陌陌的故事中更多看到的是控制、控制、再控制,只有这样才能让企业自身始终处于可控的节奏之中,一点一点释放出企业的后劲。

社交的下个战场

陌陌未来更大的市场空间在于社交战场的不可确定性。社交战场今年并不太平。经过3年的平静期后,社交的战火似乎再一次被点燃。

5月份有子弹短信杀出,社交战场已经多年由微信统治,但随着代际更迭、用户疲劳,新社交产品一直是用户的痒点。子弹短信之所以在短期内积累700余万用户,就是因为戳中了用户的痒点。

在12月7日,业内透露今日头条将上线“飞聊”。这款产品不会内嵌在今日头条APP内将独立推出。微信前几号员工已被今日头条“挖角”。

今日头条在社交、信息流、视频领域的搅局其实也是为陌陌的“引擎”与“履带”提供了一些思路。今日头条真正的核心竞争力在信息流+短视频。

今日头条长在内容,短处在社交。如果进入社交战场,它的意义恐怕并不在于颠覆微信,而是再度造就一个泛娱乐内容平台。陌陌的产品进化机会实际上就在此处。

微信的统治地位依旧稳固,虽然不能期望陌陌在这个战场中作出所谓的划时代社交产品,但是一手抓住社交,一手抓住内容,不管“引擎”与“履带”的位置如何调换,这终究都是陌陌的核心竞争力。

1964年,传媒理论大师麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》提出了“媒介即讯息”的观点。他在《理解媒介》里,他举了一个例子:

我们都是看门狗,媒介形式是小偷,而媒介内容是一块美味的肉。

虽然麦克卢汉这个理论被用于强调媒介形式才是最重要的,但实际上,媒介内容这块“肉“到底好吃不好吃、香不香才是用户真正关心的。

腾讯微博战不过新浪微博的核心原因在此,微视战不过抖音的核心原因也在此。平台聚集一批优质用户和优质内容,这才是媒介形态不断变化过程中的最核心要素。

陌陌之所以能在多年之中保持“引擎”和“履带”的稳步前行,也正是抓住了这个要点。

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作者:深几度,微信号:852405518,公众号“深几度”,欢迎署名转载。



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