网络营销

喜茶VS奈雪“抄袭门”,一次新式茶饮品牌的共同焦虑

2018/12/5 15:57:00

近日喜茶和奈雪的茶因“抄袭”互掐,人们的目光再次聚焦到了新式茶饮这一领域 ,短短3年时间,从喜茶门口蜿蜒无尽的长队,到奈雪的亿元级融资,原本不起眼的街边奶茶铺突然成了消费升级的最佳表率,从产品迭出、空间设计,到营销传播,以喜茶、奈雪等为代表的新式茶饮品牌大量且快速崛起,但更多却只是昙花一现,在大浪中更快速的消失,喜茶与奈雪的掐架不过是这些品牌共同焦虑的一次爆发……

1204-101.jpg△新式茶饮品牌大量出现

新式茶饮品牌的兴起与扩张

新式茶饮品牌的兴起抓住了茶饮市场尚未饱和的机会。数据显示,中国的茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的36%,其中城市消费者2.54亿,农村2.14亿,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群,尤其是年轻消费群体仍大有可为。同时,与土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国相比,中国人均茶叶消费量仅位列全球20位左右。

另一方面是来自年轻消费群体对个性化及消费升级的需求。随着可乐、雪碧等碳酸饮料销量放缓,消费者开始转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料,而新式茶饮带来的品牌与消费体验正迎合了消费者,特别是年轻消费者需求,故而增量机会可观。

面对高速增长的市场需求,新式茶饮的兴起更加理所当然。在赋予产品不同的时尚、品牌、文化、品位的基础上,喜茶走出“高大上”、奈雪是“一杯好茶,一口软欧包”生活方式、因味茶是“用茶连接时间”……象征美好休闲生活的新式茶饮逐渐成为他们日常生活的“种草”选择,因为它在消费过程中满足了年轻消费者对更便捷、更好玩、更好看的体验需求,这也为新式茶饮品牌在社交互动、口碑传播、饥饿营销等一系列花式营销活动打下了丰富的内容基础。

1204-102.jpg△“新式茶饮”的表象与特征

在新式茶饮品牌规模和关注度的爆发的同时,新式茶饮品牌的问题开始显露。首当其冲的便是产品迭代,缺乏有效壁垒,新品配方门槛偏低,易被模仿,喜茶与奈雪的“抄袭”之争也正是产生于此。对于茶饮而言,高度重合的上游供应链已在一定程度限制了研发上的发挥空间,加之品牌本身对新品研发的巨大投入,才更加需要高效的产出,这也是新式茶饮品牌中“新品”和“爆款”的价值所在。

不仅是新品迭代,在新式茶饮品牌的扩张过程中,盈利模式单一利润吃紧、用户重叠忠诚度存疑、供应链的局限与开拓等问题相继浮出水面,面对这些问题不同品牌各自采取了相应策略——

在丰富盈利模式方面,因味茶采选择了新零售模式,品牌的原叶茶、袋泡茶以及茶具,可通过APP与京东等电商平台售卖,甚至店内的桌椅器具都是精选的设计师产品,可以扫码下单直接买走。同时通过APP沉淀用户数据,为将来实现更广阔的应用打下基础。

在用户粘性方面,喜茶通过明确的品牌消费者画像,将消费者定位为“20—35岁的白领女性”,在茶杯设计、店面灯光、使用细节等诸多方面满足消费者感性层面的心理需求,从而引发更加持续的消费行为,增强用户粘性。在此过程中,茶饮的品质、心理需求的满足,以及场景氛围的构建都成为了品牌与消费者的联系所在。

在供应链把控方面,起步越早越有利于获得先发优势。不仅是茶叶,其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。如,奈雪高价买断厂区原茶和工艺方式,投产165亩草莓园实现全年无休的草莓供应;一点点在业内率先使用进口品牌安佳,突出口味更加清淡爽口……稳定的标准化供应链,将保障品牌稳定发挥的产品质量和体验。

如何解决这些发展痛点?

面对新式茶饮品牌竞争中若干问题,品牌文化和供应链能力逐渐成为最不可复制的核心竞争力所在。品牌文化意味着品牌认同,一如年轻消费者对苹果手机、个性化定制、泛户外时尚的认可,它连接的是品牌与消费者,而供应链则是品牌的产品输出能力的保障,是新产品的产品力,它连接的是品牌与原料商家。

1204-103.jpg△新式茶饮品牌发展痛点

面对痛点,新式茶饮品牌选择通过不同的数字化途径解决这些问题。

如,在面对用户多样化需求挖掘时,可以通过前期用户数据积累,实现对用户的画像分析,满足新生代餐饮用户对体验感、个性化的最求;在供应链建设方面,从整合上游原材料生产商开始,消除原材料品质不齐、价格不稳定等问题,减小供应链运营成本;在品牌营销过程中,通过细分市场、场景构建等方式锁定消费人群,实现营销效果的高效用户转化……

在市场的发展中,年轻化的消费群体、快速进步的科技以及不断进行资源聚合的平台,已经成为影响市场发展的重要因素,面对这些主要因素的影响,由科技进步带来的新的交互方式、新的市场参与者、新的供需关系和新的数字化能力都有可能成为重塑市场的重要力量,新式茶饮也只是其中的细分市场之一……

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