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微博各项收入增速全面变缓,抛弃大V的微博究竟能够向何处去?

2018/12/2 20:14:00

在这个互联网的时代,所有人都在谈论两微一抖,其中微信作为中国最重要的社交工具,其重要地位自不必说;抖音作为新晋短视频网红,也有着其无可匹敌的竞争力。在这个里面只有微博似乎是一个从旧时代走过来的幸存者,这个成立于2009年的中国互联网社交巨头已经有了十年的历史,相比于后来者微信和更小字辈的抖音实在是一个特殊的存在,但是这个十年历史的中国社交产业老兵最近也出现了他自己的问题,微博究竟该向何处去呢?

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一、增速全面变缓的微博

11月27日,著名的社交巨头新浪微博发布了自己的三季报,2018年第三季度净营收4.602亿美元,上年同期净营收为3.200亿美元。2018年第三季度广告和营销营收总计4.093亿美元,上年同期为2.768亿美元。来自中小企业(SMEs)和大客户的广告和营销营收总计3.807亿美元,上年同期为2.515亿美元,同比增长51%。2018年第三季度增值服务营收为5090万美元,上年同期为4320万美元。

如果光看这样的数据,我们不得不佩服微博财务业绩发展的全面向好,但是和2017年三季报相比微博可能向好的数据却需要另一种角度的思考了,根据《好奇心日报》的统计,我们可以分析出以下几方面问题:

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一是总营收增速出现了下滑。据财报,微博这一季度的净营收比去年同期增长了 44% 至 4.6 亿元,但增速比去年同期减少了近一半,去年同期的增速为 81%。

二是广告收入增速出现了明显的下降。广告营销收入比去年同期增长了 48% 至 4.1 亿元,而去年同期这一收入的增速为 77%。其中来自中小企业广告主的收入同比增长 51% 至 3.8 亿元,去年同期的增速则有 71%。

三是会员增值服务收入增速的全面下滑。在微博会员带来的相关增值服务收入方面,相比较去年同期 115% 的增速,今年第三季度只增长了 16% 至 0.5 亿元。

四是活跃用户增速的全面放缓。每月使用微博的活跃用户较去年同期增长了 19% 至 4.5 亿,不及去年同期 26% 的增速。移动端的增长也慢了下来,这一季度微博活跃用户移动端占比为 93%,这一数字已经连续 4 个季度没有发生过变化。

五是短视频广告增速的不足。在分析师问及短视频具体给微博带来的具体收入体现时,微博 CEO 王高飞只说本季度视频广告带来的收入增长了 27%,仅比上一季度增长了 2%。

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所以,当我们细细分析的时候就会发现,新浪微博一片良好的财报背后却是增速全面放缓的现状,相比于之前一路气势如虹的微博到现在已经有些疲态,再加上不久之前微博发布新规表示,“头部账号发广告须经审核备案”要求:微博要求头部账号发广告必须通过微博自家的广告平台,一旦被用户举报发布违规广告,将面临禁言注销账号的风险。由此可见,微博已经开始向头部大V和KOL开刀了,收紧大V的流量,从而让自己获得更多的广告收益,似乎已经成为微博的大势所趋。

二、向大V开刀的微博会向何处去?

可以说,新浪微博的崛起过程中,大V们对于新浪微博贡献了非常重要的力量,但是面对着广告收入增幅的下滑,微博也开始义无反顾地向大V们动手了。其实,这也是表明了一个时代的过去,在YouTube首席商务官罗伯特·金奇尔的新书《订阅》当中曾经非常明确地表示:长期以来,媒体行业的主要收入方式就是广告,但是随着移动互联网大家对于广告容忍度的不断下降,广告收入的占比正在快速下滑过程中,任何一个媒体想要持续增长,再依赖于广告已经变得难以为继了。

诚然,我们再反观微博其实就已经陷入了这样的怪圈,原先微博是一个大家发布自身观点的平台,然而随着微博的不断发展,微博已经逐渐变成了一个企业广告的名利场,微博平台不断通过广告盈利,企业开设自己的账户发布广告信息, 而微博的大V们也在不断地发布广告赚钱。这个模式正在消耗微博赖以为生的用户资源,更消耗着用户的耐心。但是微博可能并没有看到这一点,反而加紧了对内部流量的收割与分配,力图将原先集中于头部大V和KOL手中的流量收割回来,为自己创造收益。

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但是,这样的模式在某种程度上却有些饮鸩止渴的味道,那么在广告红利消退的今天还有其他的路可以走吗?YouTube给出的答案是订阅和短视频,金奇尔认为订阅服务在智能手机的推动下得到了迅速发展,在2011年的时候,订阅收入仅占全美前100名非游戏应用收入的17%,其他的收入都是来自于广告,而到了217年,这个比例飙升到了86%,特别是对于媒体来说,订阅有可能比广告更有价值。特别是当短视频崛起之后,大部分人在互联网网上浏览视频的时间将会远超在家看电视的时间,所以当短视频和订阅相结合的时候将会产生出无往而不利的效果。而反观新浪微博,新浪的微博增值服务会员所带来的收入增速却只有16%,金额也仅仅为0.5亿元,可谓是杯水车薪。

那么,微博的订阅到底出了什么事情呢?其实,微博并不是没想起来采用会员订阅功能,新浪微博很早就已经开通了会员功能,开通会员之后可以享受身份、功能、手机、安全等等特权。在2017年11月开通了专属会员浏览特定内容功能。在2018年1月开通了V+会员,却并没有带来微博会员订阅体系的高增长。核心问题就在于微博的会员并没有给消费者带来真正的高价值,反而有点类似于一些娱乐化的活动,所以让人提不起购买欲望。

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与此同时,微博在短视频领域虽然也不断发力,但是相比于竞争对手抖音,拥有着大量大V与明星的微博却似乎没有什么竞争力,最核心根源在于微博并没有与时俱进地改进自身产品以迎合市场的变化,微博的短视频似乎有着非常奇怪的重复率问题,很多短视频被大量重复,一方面,短视频的本身内容制造体系并没有构建完成,大量的网红或者说适合短视频的KOL并没有建立。另一方面更多体验优秀的深度产品频繁出现的时候,微博却并没有介入,反而更加娱乐化,忽视了对深度内容的重视。

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而对于企业本身来说,作为传统互联网到移动互联网时代的继承者,微博无疑是成功的,但是从移动互联网向深处发展的时候,微博却又有些太重了。至于如何才能进一步发展,需要微博付出更多的努力了。

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。

首发微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

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专家介绍

  • 江瀚

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苏宁金融研究院特约研究员,烽火台资本特约经济学家、从事互联网金融、产业经济研究多年,《理财》杂志、《财新》、《金融界》、《和讯》、《同花顺》、《东方财富网》、领英中国专栏作家,《中欧商业评论》评审专家,中信、华章等出版集团特约书评专家,中国经营报、每日经济新闻等十余家财经(新)媒体特约评论员与撰稿人,微信公众号“江瀚视野观察”(ID:jianghanview)。
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