互联网

短视频“反哺”音乐,“垂直基因”玩家突围良机来了

2018/11/30 8:22:00


如果没有音乐,短视频的世界可能是黑白的。

想想红透半边天的抖音快手们,其实都有一个相同的内容逻辑:背景音乐通常在内容中表现出反转、烘托等关键作用。所以毫不夸张地说,音乐,某种意义上已经成为了短视频的灵魂。

当下,音乐与短视频“如胶似漆”,相互之间正在发生着越来越剧烈的化学反应。

一方面,以音频起家的在线音乐平台们纷纷拥抱短视频。比如网易云音乐在今年3月份推出了“短视频现金激励计划”,并计划未来一年内投入数千万现金激励创作者;QQ音乐自制的LIVE短视频节目《大象房间》最近上线。

事实上,此前这些在线音乐平台或多或少都有涉足短视频内容,或UGC,或PGC,但并没有发力。不过因为短视频这把火烧得太旺,人人分羹是预料之中的事。此外,就这些在线音乐平台来看,音乐短视频内容的产出和商业潜力巨大也是另外一大推力。

另一方面,垂直领域的音乐短视频平台开始进一步深化短视频与音乐的结合能力,并向整个音乐产业进军。比如最近上线了4.0版本(基于AI的速拍功能)的动次,正计划未来要向整个音乐产业链的中上游迈进。

这两个趋势,其实本质都是短视频对音乐内容或产业的“反哺”。为什么说是“反哺”,原因在于短视频从诞生到崛起的这一段时间里,音乐可以说是短视频最大的功臣,正如开头谈到的那样,BGM是抖音快手们发家的关键。

这么来看,音乐对短视频的“哺育”使命其实已经完成了,因为短视频已经如期成为了大众化需求。但短视频对音乐的“反哺”,还在路上。

短视频“反哺”音乐仍在半路

像音乐与短视频这样形成“互哺”关系的其实还有一个很典型的组合:游戏和直播。现阶段,两对组合都走在内容媒介“反哺”内容的路上。

不过就事论事,短视频在音乐宣发上的巨大贡献,是肉眼可见的。一方面,目前很多音乐人或音乐公司都在抖音、动次等拥有自己的发声渠道,通过平台所提供的短视频内容工具,他们的音乐宣发需求能够得到极大的日常化满足。

另一方面,因为流量效应,短视频平台的营销作用越发凸显,很多音乐人或音乐公司已经与短视频平台达成了非常稳固的合作关系,音乐宣发自然不在话下。

也就是说,短视频对于音乐的“反哺”,首先体现在流量方面,而目前由于音乐产业与短视频的融合还不够,短视频对于音乐产业的赋能也主要只表现在宣发方面。

但这显然还不够,音乐宣发只是音乐产业链的冰山一角,传统的音乐产业当前还存在不少痛点。比如原创音乐人的发掘和培养;音乐内容的商业价值衍生;音乐内容的数字化和智能化等等。

这些产业化的痛点,复杂且多维。这意味着,“反哺”音乐,对短视频来说仍是一个长期重任。一来,绝大多数短视频平台在前期的发展重心基本在于流量的捕获和经营,所以对于音乐产业的涉足总体来说比较浅,尤其是大众化的短视频平台;二来,驱动短视频“反哺”音乐产业的仍是长效机制,所以这将考验短视频在用户端的基建是否结实,比如流量的补充能力、推荐机制的完善性、内容生产的标准化等。

毋庸置疑,短视频“反哺”音乐这项宏伟事业,仍在半路上。但值得欣慰的是,起码短视频巨大的流量效应已经帮助音乐产业解决了一些心头之结。而且,正如开头提到的那样,音乐与短视频的化学反应正在愈加剧烈,从这一点来看,短视频对于音乐的“反哺”,未来可以为我们带来很多好消息。

其实当下,走在短视频“反哺”音乐这条路上的短视频平台并不少,比如前面提到的网易云音乐、QQ音乐、动次等。准确地说,虽然短视频还处在收割红利的阶段,诸如快手的下沉、抖音的出海,但音乐短视频这个垂直领域却已经进入产业化的下半场,而在这个下半场,是否会出现一股“反哺”音乐的中坚力量?

三路平台“反哺”音乐:各有千秋

互联网到了下半场,各家比的是精耕细作,音乐短视频也一样。短视频如何“反哺”音乐,在不同的平台看来,这个问题必然有不同的答案。一方面这个答案取决于各平台的现有战略和资源,另一方面这个答案还取决于在“反哺”过程中遇到的挑战以及随机应变的能力。

能够通过短视频“反哺”音乐产业的平台目前来看可以分为三类,它们各有千秋。

第一类是在线音乐平台,比如网易云音乐、QQ音乐等。

这类平台其实本身有一些深入产业链的经验,比如各个平台推出的原创音乐人激励和发掘计划,而且他们本身的合作者就有产业链最上游的角色,比如音乐出版集团。从这一点来看,他们通过短视频来“反哺”音乐,是有一些可以借鉴经验的。

问题在于对短视频下手的时间有点晚,如果网易云音乐们在前两年短视频的爆炸性红利期就大力入局的话,或许对于自己的平台生态会有极大的改善。比如从社交性来看,网易云音乐们虽然UGC很丰富,但用户之间的社交欲望不够强,而短视频的加入能起到事半功倍的效果。

当然,从现在网易云音乐们的行动来看,他们已经意识到短视频对平台社交以及内容方面的赋能是非常关键的。所以如果把时间向后拉长,通过音乐短视频内容对社区的盘活,他们在赋能音乐产业链上也会有更多的筹码。

第二类是大众化的头部短视频平台,比如抖音快手们。

作为头部的短视频平台,抖音快手们最大的价值在于营销,而且是基于持续、巨大的流量效应。这是他们崛起的根基,也是他们的核心竞争力所在。

但在“反哺”音乐这件事上,抖音快手这类流量平台的强大营销能力反而某种意义上成为了“掣肘”。一方面,他们的基因是“大众化的短视频平台”,这意味着驱动他们生长的东西始终还是流量,而流量思维不可能解决一切问题;另一方面,音乐内容和产业链都是比较垂直化的东西,抖音快手们短时间内不可能把重心放在这个上面。

但这不意味着抖音快手们未来不会在”反哺“音乐这件事上发力,因为当短视频和互联网一样面临红利消退的处境时,去到各个产业链里形成发达的“根系”就是未来的决胜点。

第三类是垂直化的音乐短视频平台,比如动次。

首先要说的是,从受众面来看,这类平台目前来看更“小众化”,但是他们的优势在于同时在社交性和音乐内容上进行发力,而不是只关注或倾向某一方面。

拿动次来说,动次最近刚上线了4.0版本,其核心玩法是“速拍”功能,据悉可以让用户6秒拍出一个由AI算法合成的MV,动次CEO杨宝成在采访时谈到了新版本的目的在于降低用户拍摄内容的门槛。在此之前的3.0版本中,动次还推出了多格内容裂变的玩法。

动次的这种发展逻辑在垂直化领域中具有很强的代表性。一方面,动次前期把更多注意力放在专业内容的生产链上,上线4.0版本以降低用户门槛也就是要进一步通过趣味性的玩法导入更多流量,这就是很多垂直平台先“内容”后“流量”的发展逻辑;另一方面,动次可以通过这样的大众化玩法来进一步强化平台的社交性,但不会破坏整体的专业内容氛围。

既然垂直平台的优势是强社交性和专业原创内容,那么在“反哺”音乐上,垂直平台其实可以从用户价值层面对音乐进行赋能,比起网易云音乐们和抖音们,动次这类平台的优势就在于垂直性吸引的用户更专业,粘性更强,所以其提供的用户价值赋能比用户流量赋能还要关键。

未来,这类垂直平台还有更大的赋能张力。比如目前动次已经计划未来要涉足微综短综,并在娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权等方面发力。从这一点看,这类垂直平台未来将基于价值用户对音乐进行“产业生态化”的“反哺”,这是非常值得期待的。

音乐短视频下半场,仍由创新者主沉浮

互联网下半场的焦点在于产业互联网,音乐短视频同样如此,其下半场聚焦于“产业思维”,这也是短视频“反哺”音乐的根本逻辑。

事实也是如此,我们看到,音乐和短视频有关的巨头,以及垂直创业者,都在逐渐朝这个方向靠拢。显然,对于整个音乐产业,这是件好事,因为这意味着音乐产业的那些“旧疾”,有望一步步得到解决。

但同时这也意味着新的竞争赛道已经出现,这一批原来的竞争者们要用不同的思维去取胜了,而且火药味也许更浓烈。不过不可否定的是,“创新思维”和“差异化”思维仍然是竞争力的核心来源。

一来,网易云音乐们、抖音们、动次们过去的突围都仰仗过这两个思维;二来,下半场的竞争往往看的是质量、效率、持久性,而音乐短视频的下半场聚焦的则是音乐内容的质量、音乐用户的价值等方面,而决定是否能在这些方面形成居高临下优势的,往往也是平台的创新力与差异化。

这样的竞争氛围,其实给了动次这些垂直领域的玩家们更多的机会,让他们在“反哺”音乐的路上能够有更大的发挥空间。

一方面,垂直玩家的创新能力和差异化思维很强,这有助于他们在“反哺”音乐内容方面具备很高的灵活性。比如动次,其之所以能够从短视频红海中突围出来,多格内容裂变为主的3.0版本和AI化的“速拍”为主的4.0版本,所体现的创新能力和差异化至关重要。

这样的能力,一来可以有助于音乐内容始终保持原创性,从而具备很高的原始价值,二来也能够帮助音乐内容进一步扩大普及率,从而降低专业音乐的欣赏门槛,利于专业音乐品牌认知度的提升。

另一方面,垂直玩家们对于音乐产业链的深耕欲望很强。比如动次之所以要提出未来在多个产业维度(微综短综、娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权)发力,其实一个是想利用好现有平台的资源,比如专业用户、专业音乐内容等;另一个则是想打造多元化的业务矩阵,比如综艺、版权、营销等,从而形成强大的合力,以在未来的产业化竞争时代树立起坚固的壁垒。

这样的创业者,是音乐产业想要且需要的。因为从动次们的战略出发,未来基于音乐产业的多维度深耕,会在给自己打造生态矩阵的同时,也赋能相关音乐产业链的生态化,使产业链因短视频和AI等技术而智能化、数字化,并充分提高生产、运营的效率。而且,这还是一个持久的过程,这意味着,动次们在赋能产业的同时,也将为音乐产业提供一定的生命力和创造力。

所以总的来看,在音乐短视频下半场,垂直玩家“反哺”音乐产业,是多元化的,也是长期的。显然,他们有更多的话语权。但任何玩家都不能忘记的一点是,上半场也好,下半场也罢,红海从未变得更安静,这场突围战的胜利旗帜,仍然属于孜孜不倦的创新者。不过垂直玩家们应该感到高兴的是,短视频“反哺”音乐这场秀,他们终于要站在聚光灯下了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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