网络营销

OTT大屏强势崛起,互联网营销战场进入“三国时代”

2018/11/28 14:43:00


追溯人类文明的媒介变迁史,凯文·凯利曾将大众与内容载体的依附关系分为“言语之民”,“书籍之民”——以及今天的“屏幕之民”。

从商业维度,屏幕的轮番崛起,也催生出新的营销方式,在触媒习惯飘忽不定的分众时代,最优质的流量资源,毫无疑问,流向了这三块屏上:PC端,移动端,OTT端。其中最值一提的是最晚出现的OTT,受益于大屏、高清、家庭互动等属性,以及大数据和AI算法的成熟应用,OTT大屏已与PC,手机分庭抗礼,形成了营销的“三国时代”。

而三者之间,抛去势能减弱的PC端不谈,那么不妨以中国OTT市场唯一的独角兽酷开网络为参照物,从不同维度,让移动端与OTT完成一次横向PK。


“扬其长,避其短”

作为商业对比,必须先从一个问题谈起:成本。

OTT大屏营销价值的一路走高,与有效流量获取成本有很大关系。你知道,无论PC还是移动端,广告内容已繁杂到几近泛滥,随着移动互联网“下半场”的强势到来,昔日偌大的流量池,被不断分割和稀释,用户关注度和点击率下降,若想继续获取有效用户流量,必须付出更高的代价。

与之相反,OTT大屏的用户流量却在迅猛上扬,在年轻人从PC和移动端回流大屏的路途中,如果说传统互联网正疾步走向下半场,那么OTT市场恐怕连“中场战事”都还远远未到,相较于移动端的行事高调,态度高冷,成本高昂,OTT是当下最具性价比的营销选择,且从投放效果来看,根据勾正数据显示,去年有78%已经投放OTT广告的广告主对效果感到满意,OTT大屏的营销价值已被市场充分验证。

当然,除了成本问题,OTT大屏的交互属性,也是PK移动端的利器。

从最浅表的角度来说,屏幕尺寸越大,用户停留观看时间就往往越长,广告效果也越好。更具变革意义的是,除了物理意义上的“大”,OTT端口也试图通过更量体裁衣的交互方式,让海量内容与大屏发生化学反应。

过去几年,智能电视延续了移动互联网图文为主的人机交互逻辑——交互复杂,学习成本高,且容易选择焦虑。图文为主是移动端的默认选项,但对于以视频为根基的OTT而言,这种“扬短避长”,无疑是一种惰性设计,主动矮化了视频之于电视的交互价值。

于是我们看到,在刚刚发布的酷开系统7.0版本中,采用视频流+图文融合的并行界面,让用户能在首页界面以“视频流”形式预览精选内容,通过深层内容上浮,简化用户获取内容的层级;与此同时,其轮播频道让视频信息更加集成;短视频入口又非常好地迎合了用户碎片化时间的应用场景,实现了大屏交互的“抖音化”。

换句话说,酷开系统7.0实际上是取移动端“信息流”和“碎片化”所长,又避移动端视觉体验窄化之短,这种更因地制宜将会进一步深化营销效果,为广告主带来更优质的流量。


差异化竞争

当然,让“视频流”尽情流淌的前提,是对用户内容需求更精准的拿捏。

事实上,在酷开系统7.0中,大数据是整个智能体系的神经中枢,它能在内容上实现“千屏千面”的优质内容精准推送。

而切换到营销视角,正所谓“世界上本没有广告,只有放错地方的信息”,精准推荐的还有营销内容——这就引出OTT大屏与移动端的另一点差异:用户对于广告的态度。

相比于移动端鱼龙混杂的营销信息,互联网电视广告往往更为节制,这种“滤纸”一般的信任属性,让OTT大屏拥有更高的用户好感度,也更容易换来用户珍贵的注意力。

而拜AI算法和大数据所赐,OTT大屏正在不断优化这种节制。譬如在大数据和AI算法的合力塑造下,酷开系统7.0形成了基于内容场景的跨界融合基础数据,能精确识别用户标签,抓取和分析用户互动喜好,然后将差异化的营销内容送至用户面前,最大程度上增加广告触达率和有效曝光度。这种被AI和大数据赋能的营销优势,既是电视媒体公信力在智能时代的独特延续,也是酷开网络对广告主更负责的协作态度。

除了精准,为了让广告主的利益最大化,也为了在品牌曝光和渗透细节上更为自然,酷开网络不断在流量转换方面精细深耕,摸索出了频道入口广告,智能识别广告,AI语音广告等十余种广告形式,从用户开机开始,准确抵达大屏交互的每一条路径,为品牌方带来更多收益。

此外,作为中国OTT市场的创意地标,酷开网络一系列大屏狂欢活动的登场,也一次次撬动了酷开网络这座流量富矿,进一步提升了酷开网络平台的投放价值,在未来,必将成为广告主营销的必“耕”之地。

事实上,作为综合投放价值最高的OTT平台,如今的酷开系统,可以为广告主提供从前期调研,精准投放,执行排期到效果评估的全流程投放方案,不但可以让广告主对传播效果一目了然,还可以通过大数据体系,为其提供数据分析,并及时进行调整优化,确保效果达到最优。

当然,最后,谈及OTT与移动端的营销PK,终归脱离不开营销的对象:用户人群画像。

其实凭直觉便知,相较于移动端用户群的百态,在OTT大屏面前,坐着这个社会最具购买力的消费人群,根据《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》显示:智能电视的用户结构中,大学及以上学历所占比重超60%,企事业单位管理人员所占比重超35%,家庭月收入在15000元以上的占比超过40%。高收入,高学历,高职位的“三高”特征,让OTT用户成为商家一直在追寻的优质潜在消费者。

更需注意的是,预计2020年,大屏付费用户规模将达5000万,总收入达50亿元,付费用户的稳定上升让OTT用户更具有广告触达价值。

事实上,酷开网络就在不断深化与用户的沟通频次和细节。更像是在长期互动过程中的一种信任升级,酷开网络正逐步变革“以内容选择平台”的旧用户关系,将作为价值贡献者的用户纳入到利益体系,让长期的趣味任务对应用户权益,形成用户活性和用户留存。最终达成的理想效果是,让用户既爱上酷开网络拥有的海量内容,也能爱上酷开网络平台本身,为OTT营销价值深耕出一条更长远的发展路径。

总之,通过上述分析不难发现,某种意义上,酷开网络的营销价值,是集PC端和移动端两者之大成,并且能在不同维度上“扬其长,避其短”。

更重要的是,作为中国OTT市场的领跑者,以及唯一一只独角兽,年轻的酷开网络,已经懂得“能力越大责任越大”这个朴实的道理,他们不断拓宽OTT营销的创新上限,推动整个行业释放新的价值增量,最终,带领OTT大屏在与移动端PK的过程中,改变整个互联网流量池的分配资源。

拭目以待吧。


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