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低价外卖时代终结,外卖业新引擎在哪里?

2018/11/27 17:44:00

近日,美媒Bloomberg报道,曾经中国外卖行业所具有的的劳动力成本优势,由于最近出台的大城市逐步限制外来务工人员的举措削减,因此传统的中国式外卖成功再难以为继。

如北京,计划到2020年,将人口控制在2300万以内;上海则计划到2035年,将人口控制在2500万以内;而单是美团一家,每天就需出动50万以上的骑手,并有一半集中在一线城市,其骑手成本已从2016年的51亿元骤增至2017年的183亿元。可见类似的人口控制政策,将对劳动力高密集型产业造成不小的威胁。同样依靠“互联网+人口红利”模式的快递行业,十月前后也相继推出了涨价计划,暗喻外卖行业也将面临的类似的成本压力。

那么,中国外卖产业,真的如美媒所说的那样难以为继,春天不再了吗?

刘易斯拐点来临之后的几年里,网民数量新增渗透率的走低,线下流通环节的成本飚升, 使似乎都在验证美媒的论证是个真命题;加之价格提升后用户的流失与新零售的入局,显然使外卖失去了餐饮业的新贵地位。然而Bloomberg对于中国式外卖的唱衰,是把它置于静态之中;实际上我国外卖行业在近几年对于逐渐丧失的成本优势,并非无动于衷,反而采取了不少举措来延长自己的生命周期。

经历依靠低价掠夺式开辟市场的野蛮生长后,外卖行业的未来又路在何方呢?

增量转存量,外卖行业下一个增长点在哪里?

实际上,经历了横空出世后的高速增长、发展时期的群雄割据混战以及去年的一系列收购合并等行业洗牌后,我国的外卖业已基本进入以美团、饿了么两大龙头割据近九成市场的全面成熟期。

加之市面少数开设自营外卖的餐饮企业也分别与阿里巴巴、美团形成利益链条,使得相互之间不再有普遍的合作交叉空间、新进入者行业门槛高等原因,在“搅局者”出现之前,外卖行业格局将保持长期的稳定。

然而,市场格局的稳定,另一方面却同样体现在增长率上。这种稳定却给外卖市场带来危机感,意味着短期求变的有效转型势在必行。

根据某数据公司发布的《2018 Q1中国在线餐饮外卖市场研究报告》,外卖市场规模增长率已从2014年的峰值71.3%下滑至2017年的23.5%,总体用户体量已达到3.5亿的高渗透状态;预计到2018年,市场规模增长率会继续下降至18.4%,用户规模增长率则会下滑至15%。

从水果生鲜、生活日用品等方面全面铺陈的外卖生态几近完善的同时,意味着外卖行业开始陷入一个失去强增长点的瓶颈:“随着行业人口红利的逐渐消退,外卖用户的增长速度将趋于稳定,用户将从增量向存量方向转变。”然而与此同时,对于外卖平台而言,不但新增用户的获客成本在攀升,从存量用户中实现高效率的盈利也并不十分可行。多数用户只愿承担低额的配送费,但伴随着廉价劳动力受限、骑手供不应求的趋势,配送费用必然上升,为保证外卖业在未来仍能持续经营,平台只能驱使用户改变其消费习惯——或是被迫走向高消费,或是放弃消费。

从某数据公司发布的《外卖平台配送费用户态度调查》中,我们可以看出,面对配送费水涨船高的形势,约有42.7%的用户会加购商品达到免配送费的条件,无形中消费更多;但更有46.4%的用户会避免配送费高的商家,在未来配送费整体上升的情况下,这部分用户很可能会在价格压力下流失。

可以说,在未来几年里,由于网络渗透率逐渐饱和所带来的网民红利对外卖市场的影响是存在的,但更重要的威胁可能来自于劳动力红利降低带来的人力危机。面对这两个主要问题,外卖平台又应如何去解决这种困境呢?

智能外卖,是续命还是炒作?

为缓解人力危机越来越严重以及时效性需求越来越强这个现实需求,不少互联网企业都将目光投向了近几年走俏的AI无人技术。

不仅是顺丰、京东等快递企业在无人送货机上花了心思,近几年饿了么与美团也在外卖场景中布局了无人配送。自2018年以来,美团点评于北京启动无人配送,继而饿了么在上海推出了无人机送餐;其他一线城市陆续加入了无人配送试点。最为瞩目的就是上海松江大学城中,通过AI技术实现路线规划、定位寻找的无人配送机,能实现日超千单的配送量,大大降低了人力成本。

低价外卖时代终结,外卖业新引擎在哪里?

正如美团无人配送部总经理夏华夏所说:“未来很长时间内,都会是人车混送的方式。无人配送车是对骑手(即外卖员)的有效补充,它能持续工作,包括承担更多夜间配送的工作;但骑手更为灵活,可以处理一些较为复杂的服务场景。”

也就是说,外卖中的“无人”依然不是完完全全的无人,甚至需要支出额外的骑手培训费用,以完成对无人配送车的操作。或许在白领密集的高楼大厦中,无人配送能够得到较好的发挥,但在地形复杂、人员稀少的山区等,AI能带来的实际效益还有待考察。

但相较于快递行业,由于外卖商家更为分散,配送的上游环节不能如同快递无人货机一样集约操作,下游环节又衍生出更多的个性化服务需求,外卖行业中的无人技术仅能集中应用于合适的场景,并不能完全取代真人骑手在“最后一公里”,甚至“最后100米”的存在。

因此,AI的智能化、无人化、高效化确实解决了配送环节人员不足、速度不够的痛点;但是技术量变到质变的不可预测性,与无法完全脱离人力的桎梏,使智能外卖时代的真正到来也具有了不确定性。

高端市场,或成下一个增长点?

同时,针对上文所提到的用户分化,除了引进技术控制成本来阻止用户“放弃消费”,外卖业新的增长点可能来自于更好地留住“转向高消费”的人群。

目前,在市场增速缓慢、用人成本高涨等问题尚无法解决的情况下,为进一步促进外卖行业的持续增长,除了尝试引进智能技术来控制配送成本上升,外卖平台的当务之急,是培养现阶段及长期内更适配的用户群体,专注于高端外卖市场用户的精细化运营,确保核心用户的粘性,在提高其消费水平的同时提高用户体验。

根据报告,2018年上半年外卖平台的用户对服务的不满有48.3%是商品质量所引起的;同时有57.8%的用户关注以食品安全为主的服务提升。

如果外卖平台能够在提升价格的同时提升商品质量,提高性价比,就有较大的几率能够稳定提价后的核心市场。除此之外,相较于美国平均客单价28美元左右的消费水平,我国外卖平台短期还难以达到相似的单价高度,但却能通过更个性化与即时性的服务作为差异化定价的资本。如晚上七点之后,加班族夜宵外卖订单量将近2322万,超常规的外卖需求只能中国互联网能够满足。

10月15日,于去年被饿了么收购的百度外卖正式更名为“饿了么星选”。可看出饿了么可能在收购之初,就有意利用百度外卖一直以来在高端市场中积攒下来的忠实用户,作为饿了么整体转型与切入差异化市场的桥梁。或许其中也暗含了饿了么希望将自身的原有用户,引导为消费升级群体的思路。

据内部人员介绍,“饿了么星选”主打高端外卖,只上线严选商家,同时加入类似大众点评中搜寻附近美食等体验功能,并覆盖医药等多个生活场景。而饿了么的主要竞争对手美团则尚未在高端市场高调发力,但是其于七月推出的美团闪购,提供30分钟送达,24小时无间断配送的服务,亦是另一种抓取外卖核心矛盾,提升用户体验的升级策略。

低价外卖时代终结,外卖业新引擎在哪里?

美团闪购概念图(美团)

“越来越多的品质商家都在进行外卖餐品的创新研发、到家服务的个性化演绎以及大数据驱动下的精细化营销。高品质商户将继续承担外卖未来市场的中坚力量。” 饿了么副总裁黄念如是说。尽管外卖价格的上浮在一定程度上会削减原有的海量订单,但在补贴抽离、低价不再的行业成熟期中,深掘用户却能成为盈利的一个长远趋势。

转型升级,新零售是另谋出路的救命稻草吗?

实际上,外卖平台不仅对原有外卖业务进行了自救,也将业务线拓展到了线下的新零售。

有人说,新零售作为2018年餐饮最重要的新趋势,能够承担路由器的作用,既符合元旦开始实行的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中入网商家要有实体门店的要求,也能实现引流与线上下无缝衔接的作用。美团旗下的小象生鲜代表了其进入新零售领域的野心,饿了么也于近期开始全面融入阿里新零售体系,其上海7月以来的新零售交易额环比已增长了40.1%,订单量环比则增长了30.3%。。

在10月22日举行的GIIS2018餐饮新零售领袖峰会上,口碑CEO范驰也表示:“餐饮行业有两大趋势,一是服务的数字化,二是餐饮新零售。新餐饮最后的目标应该是新服务+新零售。”

低价外卖时代终结,外卖业新引擎在哪里?

餐饮新零售

无论是智慧门店、智能餐柜,或是线上的数字系统调配,新零售的风口上,互联网外卖巨头的入局虽无疑显示了拓宽盈利渠道、促进整个餐饮产业转型升级的策略。但同时,大力发展新零售也暗含了对“单条腿走路”的信心不足;甚至新零售的迅速发展对其自身原有的外卖业务,也是一种不可避免的侵蚀与冲击。协同效应是否能够发挥到最大化,其核心还是落脚在以大数据技术分析为基础的用户体验与交互上。但丰富业务结构,在一定程度上确实能够为用户体验创造更大的空间,也就不会使整个行业停滞不前。

如同行业里不绝的论调,“留存在外卖行业的人口红利还未充分释放”。这既指向中低端到高端市场转型带来的用户红利,也指向新技术与新趋势代表的产业升级将释放的商业场景潜力。

中国的互联网外卖,曾经像背上了限时加速器却四肢未发育完全的孩童,加速过程曾存在着食品安全、服务不到位等种种问题,占据的广阔市场也曾过度依赖巨额贴现的烧钱模式。然而现在,这种加速已经到期,一定的市场它也必须割舍;对于中国互联网外卖企业来说,自己学会奔跑的时刻,终于到了。

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