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欲打通业务数据,美团与饿了么竞争转向精细化运营

2018/11/27 10:57:00

据悉,美团目前正在尝试打通各个业务之间的数据。一名美团内部人士称,目前正在打通数据的业务主要涉及到美团全平台、大众点评以及摩拜单车。其中美团全平台则包含了外卖、酒旅、到店等一直以来的核心业务。“相当于把全部的数据都放到一个大的池子里,然后去掉重合的”,这名内部人士称,数据打通后,可以实现用户端的账户统一,同时也利于后台的数据管理。

欲打通业务数据,美团与饿了么竞争转向精细化运营


线上流量快到顶,用户精细化运营成为趋势

专攻吃喝玩乐领域的美团想要打通数据,其实更多的是对会员体系的改革思路。目前,基于电商消费端的各种需求不断上升,获取用户的成本越来越高,而零售电商们的流量红利也逐渐开始抵达天花板,通过打价格战补贴战的方式已经难以获取到高质量的用户,精选会员服务逐渐成为新的策略。以国外的电商零售企业亚马逊和Costco来说,会员体系就是他们的竞争壁垒,其会员模式主要从消费者的心理出发,让消费者感受到会员服务的增值服务特色,他们更愿意在享受消费的过程中产生一种被平台认知的特殊消费观念。

作为会员模式的先行者,亚马逊在2005年就推出了付费会员服务。今年4月,亚马逊prime公布的数据显示,金牌会员全球数量已经超过1亿人次。这意味着,亚马逊每年在会员费上的收入就达到约百亿美元,这笔收入可以占到2017年亚马逊1778.7亿美元年度总营收的5.5%。美国消费调查协会(CIRP)此前的研究显示,Prime会员用户在亚马逊上的开销会比非会员多近1倍,Prime会员服务对亚马逊的业绩增长起到至关重要的作用。雄墨观察认为从某种意义来说,Prime会员做的更是一种锁定高质量客户的会员机制,正是这种这种机制在用户和企业之间的消费基础上,建立了一种高留存、高粘性、高消费性的关系,而对会员用户来说,买一次就意味着自己的会员消费是具有优惠意义的,这也和平台形成一种良性循环的共同认知。

来看国内电商企业,从阿里、京东、苏宁易购,到网易考拉、贝贝网、每日优鲜,虽然时间各有早晚,但是各家都在付费会员服务的赛道上显露出精细化运营的思路。其中京东PLUS会员于2016年初上线,算国内电商会员较早的企业,京东数据显示,PLUS会员在过去的9个月中,付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。而京东付费会员中的忠诚型用户占比高达98%,明显高于京东全站平均水平。可见,开发潜在的高质量会员用户成为商家的新趋势,而电商企业打通会员体系的背后原因也正来源于此。

欲打通业务数据,美团与饿了么竞争转向精细化运营


打通数据是对阿里的防御,也是精细化运营的策略

除了电商企业,各种内容付费、视频付费都在做会员精细化运营的策略,美团当然也一样。今年阿里以95亿美元收购饿了么外卖之后,就宣布将饿了么外卖接入淘宝并打通双方的会员体系。紧接着今年8月,阿里就推出了“88VIP会员”,打通了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。阿里做会员运营,表面上看是阿里这个电商巨头终于开始重视会员体系,但其实阿里做的不仅仅是会员,更是打通了整个本地生活服务的生态体系。比如开通88会员就可以享受天猫超市9.5折优惠,在双十一期间除了商家优惠跨店免减优惠等,还可以叠加使用88会员的优惠。此外,阿里的88会员不止可以享受线上的饿了么外卖会员,在阿里生态中的线下零售企业都可以享受到各种会员优惠活动。

阿里将会员体系接入各种线下的品牌商,就是为了做更精准的会员数据运营,一方面方便更优质的会员获取,一方面用88会员模式为阿里旗下的饿了么导流,引入更多流量的同时扩展更多的用户。不管是阿里还是京东,电商企业做会员的背后都离不开一点原因,那就是c端用户的增长已经逐渐到顶。《中国互联网络发展状况统计报告》:截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,而美团的招股书中披露,美团点评2017年度交易用户数3.1亿人。美团的用户量占到中国网民将近一半的数量,也就是说美团的市场份额已经基本稳定,其用户规模已经触到天花板,用户和业务的增速都在放缓。美团点评Q3财报显示,美团点评第三季度整体GMV相较于2018上半年增速放缓15.6%,此增速的放缓主要是源于外卖业务的增速放缓。

显然,上市之后的本地生活商业帝国并不好过,在这种情况下,追求精细化运营似乎也成为美团自我防御的策略。雄墨观察认为不同于阿里会员的关联业务,美团的业务覆盖吃喝住行等领域,其各个业务关联效应不强,就会对整体的业务大打折扣。在受到不好的影响下,美团必然要做出新的选择,而打通数据就意味着开发潜在的流量,将从前的销量市场转变为追求质量市场去深挖,互换会员数据,就相当于各个平台的互相引流,而这也是美团和阿里竞争的关键。

欲打通业务数据,美团与饿了么竞争转向精细化运营


业务增速放缓,与饿了么口碑战争从c端升级到b端

11月23日,美团点评开盘报价56.05港元,下跌超8%,随后一度跌超14%。不仅是美团外卖,美团的酒旅业务、到店业务也在影响着美团的股价浮动。去年同期,餐饮外卖和到店、酒店旅游业务分别占美团整体营收62.5%、31.2%,上一财报期内这一数字分别为60.6%、25.8%,如今已是58.6%、23.3%,美团赖以生存的两大主营业务增长都在放缓,而另一方面,美团的新业务也尚未盈利。美团点评的新业务,主要包括面向B端的餐饮供应链项目快驴进货以及餐厅管理系统(RMS)、供应链解决方案等,以及面向C端的小象生鲜、闪送、网约车、共享单车等。由于新业务销售成本的增加,导致了美团点评在新业务上的严重亏损。可见,短期之内美团新业务将成为拖累美团的包袱。

众所周知,美团这些年一直在扩张,从团购到外卖、从外卖到酒旅,从酒旅到网约车,从网约车到共享单车,就在美团不停的扩张之时,阿里已经用饿了么将口碑整合,并且宣布成立新的本地生活服务公司,开始正式向美团宣战。在与饿了么口碑的竞争中,美团似乎已经倍感压力。自从饿了么加入阿里以来,饿了么就成为阿里打通线上线下的重要前锋,从飞猪、支付宝口碑、盒马生鲜等实现数据互通的体系,而业务分散的美团目前想要打通各个业务的会员体系并不容易。表面上看饿了么似乎在阿里生态的赋能下在扩展c端用户资源,但实际上饿了么在b端上正在发力。而美团似乎在c端已经乏力,数据打通也可以理解为想要转型b端的思路。

刚刚过去的双十一期间,阿里建立起来的b端生态效应就很明显,阿里的饿了么外卖在其中覆盖线下的吃喝玩乐,同样打通会员的星巴克、汉堡王都在为双十一助力。天猫双11期间,全国用户用饿了么点外卖、买东西,用口碑APP点餐、买吃喝玩乐套餐都能享受最高五折的优惠,双十一当天,由饿了么带动的各大城市订单动辄激增一倍。相比之下,美团没有打通数据生态,就造成了各种b端场景的缺失。可见,加入阿里的饿了么已经换了打法,而一直在烧钱的美团已经缺失了战斗力,美团如果想增强自己实力,或许先从b端业务的金融和供应链做起更有把握。美团招股书显示,截至2018年4月,美团小贷应收款为20.92亿元,其中商家端应收贷款为14亿元,用户端应收贷款为7亿元,这与王兴的千亿金融梦相距甚远。雄墨观察认为美团已经具有c端优势,而b端也还有很大的发展空间,此时加进布局更能起到防御对手和建立主导地位的作用。


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