移动互联网

B2B切入IP衍生品赛道背后看阿里的消费产业布局

2018/11/26 16:16:00

11月22日,阿里巴巴旗下1688平台在杭州宣布迪士尼、漫威、熊出没、愤怒的小鸟、小猪佩奇、猪猪侠等IP首次登陆1688。

值得注意的是这也是1688消费品品牌站的首次亮相。

继1688工业品牌站成熟运营一年多以来,以IP品牌切入消费品,不难看出,1688平台引导B2B向品牌化升级的方向。

一 、1688的迭代路径

去年年底,执掌1688平台一周年的阿里巴巴集团副总裁汪海(七公)提出1688已经从信息时代,交易时代迭代到数字化营销时代。在22日的会议上,七公展示了1688平台的未来发展方向——产业互联网时代。其具体含义是,从平台既有的销售和营销,进一步走向供应链,生产制造和企业服务的方方面面。这成为已经基础设施化的1688平台对自身定位的最新解读。

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另一个值得行业关注的点在于,整场发布会围绕的关键词是“数字化”,而非“互联网+”。在目前行业的发展过程中,“互联网+”一词被过多的与B2B交易平台一词对等,从而忽视了对完整流程通过技术数字化的关切。

结合七公现场举的一个例子,一家汽车涂料品牌商发现1688平台上最多的采购并非汽车行业买家,而是玩具行业。一个原本为汽车行业开发的产品在玩具行业中找到了应用场景。这样的案例更多来自于数据洞察而非简单的线上销售渠道建立。这可以看做数字化与互联网+在实际落地层面的差异。

以IP产业链数字化为例,单单是互联网+语境下的渠道通路和营销推广场景并不能覆盖整个产业链,关于IP的授权机制,授权下的制造等等环节都存在大量痛点可以被改造。

相较一年前推出的工业品品牌站,此次IP品牌站的推出更为完整的展示出1688对于完整产业链的理解与服务能力——两链融合三网合一。

二 1688平台的两链融合三网合一模型

1688网站运营总经理陈意明在诠释IP全链路数字化运营策略时,提到了两链融合三网合一的概念。两链分别指代供应链与分销链,三网则分别指代电网(主要是线上交易网站,包括阿里系与非阿里系),人网(微商与社交电商),以及地网(实体店主,贸易商与企业自采)。

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这一概念应该适应诸多行业的数字化。相较早先上线的工业品领域,IP需要更完整的全链路服务能力。IP的授权属性使得整个供应链的关系更为离散。所以在供应链一端本身就需要平台的服务能力加持。而类似工业品品牌中,施耐德电气、3M的产品化能力通过自身的研发、工厂体系乃至合作伙伴即可解决。

除此以外,陈意明向我们表达了更多的差异点。

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最后我们和陈意明聊到了不同品牌商的需求差异。陈意明表示,对于迪士尼这样的品牌商,上平台的需求在于更多的授权路径,更多的品类合作,其自身的开发能力,核心品类的供应链能力已经标准化;而对很多普通IP来说,本身就处在衍生品的探索期,核心品类都需要供应链能力的打磨。

在现场一组数据比较有意思。作为男孩子可能会觉得玩具是衍生品的最大市场,事实上服装类才是衍生品GMV占比的第一。这一问题的根源在于供应链端。由于玩具牵扯到开模等问题,高企的成本直接成为这一品类发展的资金门槛。而与服装较为相关的家纺品类,可能会迅速出现快速的发展。

三 线下固有采买关系的线上映射将极大丰富产业互联网的流量入口

       无论是工业品品牌站还是消费品品牌站,诸多大品牌都是奔着1688平台的流量优势而来。这种流量在IP的特殊之处在于将供应链前端的源头产地和源头工厂都打包了进来。而需求侧则形成了1688平台网站+跨境专供+微商+支付宝码商+企业采购的全渠道覆盖。

从全行业的角度上看,B2B或者说交易平台走到今天,面临着新的机遇。各自以网站为载体的业务形态,将极大地被网站以外的形式补充。而后者这种线下固有采买形态与关系的线上映射,或许才是产业互联网的真正红利。而这绝不是单纯的搬到线上交易的概念。

当交易平台的自建围墙被拆掉的时候,产业互联网的春天可能才会真正到来。

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