电子商务

从招聘门到标签门,高速扩张的盒马鲜生为何深陷舆论漩涡?

2018/11/25 19:08:00

文|刘勇

如今,新零售早已从一个前沿概念落地为众多新潮项目。而纵观互联网企业推出的新零售项目,总是在尝试通过线下渠道切入大众的日常生活,这其中,生鲜领域被认为是新零售的优秀“试验田”。但最近一段时间,作为生鲜新零售项目的领军者,盒马鲜生却被推向了舆论的风口浪尖。

据媒体报道,有消费者发现盒马鲜生以新标签替换旧标签,但食品却没有变化,由此引出“标签门”事件。而在经过舆论的发酵后,之前地域歧视的“招聘门”事件及消费者长时间排队导致体验差等问题,也迅速引发关注。

重资产VS高速扩张:盒马鲜生为何不能把控平衡点?

盒马鲜生的初衷是极好的,围绕“吃”的场景进行量身定制,并尝试构建融合线上线下两方面优势的零售新业态。但也正是盒马鲜生的高度理想化,让其在“由虚向实”落地的进程中,没能掌握好一个黄金平衡点。

首先,盒马鲜生毋庸置疑走的是重资产模式。当盒马鲜生落地时,其承载了太多有关新零售的多维度构思。由此我们也看到,盒马鲜生似乎变成一个由多种形态构成的“大杂烩”。就目前来看,盒马鲜生集餐饮店、生鲜综超、大卖场、便利店、消闲娱乐店、外送店等多重角色于一身。或许在初始规划中,盒马鲜生就想要打造一个全场景矩阵,并为消费者串联起多元场景的一站式服务平台。

但由此造成的后果是,盒马鲜生自身的体量非常“重”。仅从门店层面看,盒马鲜生最小的门店面积也在4000-6000平方米,开店成本在几千万元不等。而为了保证海鲜、蔬果等产品的鲜活、品类丰富,维护和运营成本也是居高不下。高企的门店成本和日常运营投入,令盒马鲜生成为了重资产。

其次,即使是在本身非常“重”的情况下,盒马鲜生依然没有稳扎稳打,而是选择了高速扩张的策略。从2015年开业至今,盒马鲜生始终高歌猛进。数据显示,截至2018年7月31日,盒马共在全国14个城市开设了64家门店,并计划在年内扩张到100家门店的规模。

这也意味着,盒马鲜生在3年左右的时间中会开设100家门店,平均十天就会有一家门店落地。这样高速扩张的速度,不由得让人质疑盒马鲜生的根基是否牢固。

最后,盒马鲜生终于没能把控重资产和高速扩张之间的平衡,而导致失控。一方面是自身过重,另一方面则是扩张速度太快,造成了管理上缺位,进而衍生出很多问题。“标签门”、“招聘门”及体验不佳等事件的发生不是偶然的,而是有着一定的必然性。

鉴于上面提到的一些情况,笔者想问盒马鲜生,为何不能把控平衡点?在接下来的时间中,又是否能够解决重资产和高速扩张之间的矛盾呢?

出问题再解决:亡羊补牢式策略能被认可吗?

对于一种新事物,我们总是对其抱以宽容的态度,认为其能够在尝遍各种错误后汲取教训,最终茁壮成长。但是在这个日新月异的时代,给予企业的容错空间越来越小,稍不注意就是站在悬崖边狂舞,随时有跌入悬崖的可能。而盒马鲜生出现问题再解决的方式并不新鲜,只是这样亡羊补牢式的策略还会被消费者认可吗?

首先,出问题再解决似乎成为了盒马鲜生的“套路”。如果说之前的“招聘门”事件是一个问题,大众也“原谅”了盒马鲜生,但为何又出现“标签门”事件?每出一个负面事件,就只进行针对性的处理,只是头痛医头,脚痛医脚,不会让盒马鲜生发生本质上的改变。

很显然的一点,是盒马鲜生并没有在事前就制定好详细且必须遵守的运营制度,才导致了各种负面事件的发生。如果依然还是如此下去,那么盒马鲜生只会陷入不断解决问题的泥淖中。

其次,品牌形象构建不易。之前,盒马鲜生为了树立自身品牌形象付出了极大努力。比如:在地铁站投放大量正面形象广告、举办海鲜艺术展等,都是盒马鲜生通过多元举措建立自身正向的品牌形象。但归根结底,盒马鲜生的品牌形象不能只体现在营销、广告上,而是应该体现在品质和体验上。

尤其是盒马鲜生主打的是生鲜类产品,消费者对这类产品的品质要求极高。一旦出现问题,很容易就会对之前塑造的品牌形象造成沉重打击。

更重要的是,与线上电商消费不同,线下消费者对品牌形象、品质等尤为看重,此前就曾多次出现一些品牌深陷各种“门事件”后被消费者摒弃的案例。那么,盒马鲜生如何保证未来不再发生“亡羊补牢”的情况呢?

其实,众多互联网企业发起的新零售浪潮,是一个向线下实体领域转型、进军的过程。而在这个过程中,“摸着石头过河”的互联网企业很容易出现问题。事实上,盒马鲜生频发的各种负面事件,就是新零售落地过程的典型问题缩影。希望在接下来的时间里,盒马鲜生能够不断审视自己并积极应对。比如:在高速扩张的过程中盒马鲜生可以稍微放缓脚步,加强运营和管理。只有在运营和管理与重资产模式相匹配、契合的情况下,盒马鲜生才不会再发生令消费者质疑的事件。

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