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品牌目标人群如何准确定位?

2018/11/24 16:42:00

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    所谓品牌,归根到底是要让品牌所代表的产品为目标人群所喜欢。所以,在定位品牌的目标人群之前,先对品牌产品进行分析定位是必不可少的。只有确定了产品在行业中的准确位置,才能准确的获知最需要该产品的目标人群。

    品牌产品的定位是一项复杂的工作,它包含诸多的调研分析,而最基础的部分就是确定产品的准确位置。在确定位置方面我们通常采用纵横矩阵的方法,即产品所属行业的所有分类产品作为横线、同类产品的价格区间作为纵线,确定出产品在整个行业中所处的准确位置。

    例如:我们要定位一个饮品品牌,那么饮品行业的横线就包括矿泉水、矿物质水、纯净水、功能水、碳酸饮料、功能饮料、果汁等许许多多的分类产品。而同时每一个分类产品的价格又有很多区分,可能从几元钱到几十元钱,乃至几百元钱不等,这每一条价格线便都是一条纵线。

    这个纵横矩阵在品牌建设当中的作用其实是有点大的,准确获知产品位置只是其中一个最直观的作用。另外通过这个横纵线构成的多点产品矩阵,我们还能准确得出同位竞争的情况,甚至是直观知道相近竞争的情况等等。这将不仅为我们的品牌建设提供准确依据,同时还会对未来的品牌战略规划起到参考作用。

    完成了品牌产品的分析定位之后,我们就可以来定位品牌的目标人群了。

    定位品牌目标人群的意义是为了让品牌建设的方向更准确,从而使品牌形象更吻合目标人群的需求和追求,使品牌能够更快速的传播和被记忆。

    定位目标人群不是单纯的要知道我们的产品适合哪一部分人,而是要准确的知道这个群体的喜好、特性、习惯以及对同类产品消费时的购买欲来源等详细信息。只有这些详细信息才是具有分析参考价值的,才能成为让整个品牌建设更精准、更有效的依据。

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    那么具体来说,准确的目标人群定位对于品牌建设的重要意义有哪些呢?载三传媒为您简单枚举了以下几条:

    1、让品牌形象更准确

    准确的目标人群定位可以获知该人群的审美喜好、听读喜好以及选择同类产品时的直觉喜好等要素,而我们依此建立的品牌形象则会最大程度的吻合这些喜好,从而使我们的品牌形象更容易被该类人群关注和追捧。

    2、让传播渠道更准确

    不同的人群在接收外来信息的习惯上存在着差异,有的人群喜欢看报纸杂志、有的喜欢看电影电视、有的则喜欢看网剧、有的人群会经常关注户外广告、有的喜欢看娱乐节目、也有的喜欢看新闻类节目,等等这些都是不同人群在接收外来信息时的习惯和爱好差异。而通过目标人群定位可以准确获知这些习惯差异,从而定位出最为准确的传播渠道和传播策略,使品牌传播达到最优效果。

    3、让展现形式更准确

    品牌的展现形式主要包括视觉展示和听觉展示两大方向,而在具体的展示创意当中,展现形式又有着千差万别的区分。有的展现偏重文字、有的偏重图画、有的偏重声音、有的偏重人物等等不一而足。这些展现形式在创意时的区分,同样也要以目标人群的喜好为出发点,只有掌握了准确的目标人群信息,才能让展现创意获得更多关注和更深刻的记忆效果。

    4、让品牌体验更准确

    品牌体验大致可分为售前体验、使用体验和售后体验三个部分,这三个部分除去产品本身带给用户的感受之外,其余部分都是由企业行为和人员行为构成的。譬如销售人员的言行、服务人员的言行、售后人员的言行等等,只有当这些行为吻合用户的喜好和习惯时,才能使品牌有一个完整的高度体验值。而好的品牌体验则是保持品牌生命力的核心要素。

    5、让营销模式更准确

    好的营销模式应该是营销策略、营销渠道、营销步骤和营销行为的完整结合,而这些模块的设计无一不需要以准确目标人群作为参照。用户的消费习惯、消费心理、消费频率、购买欲来源等信息是否准确,都会成为决定营销效果的关键。要设计出优质的营销模式,就必须以对目标人群的属性分析作为前提。

    6、让市场拓展更准确

    目标人群定位也包括人群的聚集区域、聚集场所、活跃区域、交集区域、交集频率等信息,这些信息可以让我们直观的知道哪些区域,或者哪类区域是潜在客户集中地,什么时间或者什么时间段会出现集中峰值,从而帮助我们制定出最准确有效的市场拓展计划。

    通过我们以上几点枚举,可以充分确定目标人群定位对品牌建设有着非常重要的意义,在品牌建设大计划当中是必须重视的一环。

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    为了帮助各位企业家朋友更好的了解目标人群定位,接下来载三传媒将为您分享几种目标人群定位的基础方法。

    1、基本因素定位

    基本因素更容易检测且适用范围比较广,是目标人群定位的重要依据。基本因素包括年龄、性别、教育水平、收入等。

    (1)年龄:不同年龄段的消费者,由于生理、性格、爱好的不同,对消费品的需求往往存在很大的差异。目标人群按照年龄可划分为母婴市场、儿童市场、青少年市场、中老年市场、老年市场等等。

    (2)性别:不少产品在用途上有明显的性别特征,如男装和女装、男表与女表。而在购买行为和购买动机等方面,男女之间也有很大的差异。比如化妆品品牌、零食品牌等多定位于女性市场。而香烟、体育用品等则多定位于男性市场。

    (3)收入:收入的高低直接影响消费者的需求欲望和支出比例,笼统来说主要表现为购买价格的区分和消费场所的区分。在选择同一类商品时,高收入群体更有可能选择高价位的产品。同时高收入群体在大型商超或品牌专卖店等场所消费的比率也更大。

    (4)教育水平:受教育程度不同的消费者,在生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有很大差别,这会直接影响他们的购买行为和购买习惯。

    2、地域因素定位

    地域因素包括地理位置、地理环境等,处在不同地理位置和地理环境下的消费者,在消费需求方向会有诸多区别,即使对于同一类产品也可能会有不同的需要和喜好。

    (1)地理位置:在我国,按照行政区域划分有省、县、乡、村四个级别;按照地理区域又划分为东北、华北、西北、华中、西南、华东和华南七个地区。在不同的地理位置,消费者的需求也存在较大差异。比如同样是选购自行车,城市居民喜欢样式新颖的轻便车,而农村的居民喜欢坚固的耐用车。

    (2)地理环境:我国幅员辽阔,东西、南北跨度都很大,形成了多样的地形环境和复杂的气候环境。不同地理环境下的消费群体对防暑降温、御寒保暖等不同的产品有不同的需求。比如在我国北方,冬天气候寒冷干燥,加湿器需求量很大;但在南方,由于空气中湿度大,基本上不存在对加湿器的需求。

    3、心理因素定位

    (1)性格:性格不同的消费者需求也不相同,性格可以是内向的、外向的、乐观的、悲观的、保守的、激进的等等。性格外向、容易冲动的消费者往往喜欢表现自己,因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品;性格内向、保守的消费者则喜欢大众化,往往购买比较朴实平常的产品。

    (2)购买动机:购买动机是指为了满足一定需要而引起购买行为的欲望或意念。消费者购买产品主要有求实、求廉、求新、求美等动机。例如,有的人购买服装更侧重于质地,有的人则会更侧重于款式。

    4、行为因素定位

    (1)购买时间:许多产品的消费具有时间性,烟花爆竹的消费主要在春节期间、月饼的消费主要在中秋节以前、旅游点在旅游旺季生意最兴隆。因此,企业可以根据产品的购买时间,在适当的时候加大促销力度,采取优惠价格.以促进产品的销售。比如航空公司、旅行社等机构会在寒暑假期间加大宣传力度,实行优惠票价等策略,以吸引师生乘坐飞机外出旅游;空调商家则多在酷热炎夏促销爆发等等。 

    (2)消费频率:消费频率大多对应用户对商品的消耗速度,如果确定了用户的消耗速度,就可以制定出更合理的营销频率。而不同人群对于同类商品的消耗速度也是有明显区分的,譬如儿童牙膏消耗与成人牙膏消耗的区别、冬季服装更换与夏季服装更换的区别、男装消费频率与女装消费频率的区别等等。

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