移动互联网

荣威i5上市,一个线上线下联动+跨平台营销的“高能”范本

2018/11/23 20:10:00

说到营销的套路化、同质化,汽车行业可谓是首当其冲。

重金投入的电视广告不是清一色高大上的俊男美女,就是家庭亲子其乐融融,让人傻傻分不清品牌,记不住汽车的特性。转移到移动互联网平台上的投放,大部分还依然保持了传统广告的特点,很多时候仅仅是把社交网络变为了传统的告之目标受众的营销渠道,并未将社交网络可以与目标受众群体之间深度互动的功能发挥出来,鲜见能形成社会化营销传播效应的。而线下的营销大部分时候都局限于4S店,未能与线上的营销形成联动,实现营销“破壁”。

此外,汽车营销面临渠道下沉的难题,一方面,有效渠道的建设需要大量财力、人力、物力的投入,另一方面,渠道下沉后如何进行有效集客和有效集客的评估也成为各大汽车品牌最为头疼的一大难题。

不过,黑马哥看到最近荣威i5上市所做的一系列营销动作,眼前一亮,认为这次的campaign无论在营销创意上还是渠道开拓上都有了很大的突破,玩出了新高度。

荣威品牌自成立以来立足中高端,在家轿市场相继推出了荣威360、荣威950、荣威i6等一系列高品质产品,累计销量已突破百万。

而10月26日正式上市的“高能互联网中级车”荣威i5,提出打造颜值、动力、互联、空间、安全5大高能体验,配合全系标配16项全新高端装备、豪车级品控标准,全方位满足年轻人的全新高品质需求。

在黑马哥看来,荣威i5最大的卖点就是全方位的“高能”,关注到此次新车上市的campaign,也是全面围绕“高能”这个特性展开,使得营销亮点与产品亮点得到了完美的结合。

从营销时间轴上来看,分为新车上市前蓄势待发和新车上市后引爆期待两个阶段,祭出高能测试、高能打call、高能聚合、高能联动和高能巡展的组合拳。

新车上市前,通过高能H5测试引发网友兴趣,形成自发的转发,在一点资讯、OPPO营销平台以及朋友圈等社交平台上形成广泛传播,引发讨论。

此外,通过黄子韬、袁成杰、安悦溪组成超强明星阵容参与荣威i5冠名的一点封面人物栏目强势打call,同步联合各领域KOL微博微信发声预热。

继而引爆“凭本事上封面”活动——鼓励用户通过H5上传高能时刻照片,从中评选出封面资格的照片登上OPPO锁屏。

在荣威i5上市前,则持续在线上平台如一点资讯、KOL红人双微上传播新车高能上市预热信息,保持上市前持续声量输出,充分蓄势,引发高期待。

而在新车正式上市后,则从线下苏州站上市线下活动开启开始,邀约网红现场直播,扩大营销影响力,以此开启十城百店线下高能联动,将前期蓄积的势能和引发的期待落实到目标客群与新车的近距离接触之中,以此来尽可能地撬动销售。从现场效果来看,仅苏州这一站的线下活动,现场就影响了2w+人次。

在黑马哥看来,此次荣威i5上市的营销全方位地用到了与目标受众深度互动的社会化传播、借用明星人气提升营销热度、跨平台跨界聚集目标客群、线上线下联动引导流量走向锁定目标客群等玩法,是营销取得成功的一大关键。总结起来,有三方面的亮点值得借鉴。

第一,精确洞察目标客群后的精准营销。

无论是在新车产品的打造上,抑或是营销的发力点上,荣威i5这款车都围绕着当代年轻人尤其是“小镇青年”这个群体展开。

以泛90后为代表的年轻一代已经成为消费主力,尤其是“小镇青年”这个群体,是现在很多品牌重点面向销售的群体。他们有足够的消费能力,同样追求生活品质,但又讲求理性消费,倾向于综合评价产品,注重产品全方位的品质、实用性,这也体现在他们对自己首款座驾的选择上。但市面上的车型普遍是品牌好的配置低、配置多的油耗高、油耗低的动力弱、动力强的价格贵,很难找到一款全方位符合他们期望的高能车型。荣威i5则专为解决年轻人购车难题而来,比如,荣威i5的百公里油耗低至5.5升,有效降低用车成本,让顾客无惧油价上涨。

正是因为在产品的打造上就精准迎合了目标客群的心理需求,因此,此后的一系列营销动作可谓是水到渠成、顺理成章。

第二,跨界跨平台全方位“破壁”,渠道下沉全面触达目标客群。

此次荣威i5上市选择了和一点资讯硬件合作商OPPO营销平台(合作。可以说,跨界跨平台的营销已经是常态,但是,大部分的跨平台营销其实只是浅层次的联合,相互借了势却未形成渠道的交叉,所以只是在短时段内造噱头吸睛,而难以形成营销的转化和持续的营销效果。

此次荣威i5上市,并不只是将OPPO作为一个投放的渠道,而是线上线下全方位的跨界和联合。比如荣威i5营销物料和伴手礼在OPPO门店得到展出,而众所周知,OPPO、VIVO的深度分销模式很厉害,在三四线城市的渠道铺设实力强大,此次荣威i5以年轻人为主力目标客群,尤其是希望面向“小镇青年”销售,从而进行渠道下沉,借力OPPO强大的销售渠道,无疑会对新车的销售以及今后的渠道下沉起到助力。

第三,“高能”玩法与新车“高能”特性相结合,兴趣驱动更易形成转化。

正因为准确洞悉了目标客群的心理,不管是营销的玩法、营销道具的准备和投放、营销话题的营造,荣威i5上市的campaign都能准确击中目标客群的兴趣点,便于在新车上市后将兴趣驱动转化为进一步了解、试驾等深层次接触的行为,从而为撬动销售带来机会。

比如新车上市前推出的智商高能DNA测试H5以及荣威i5×OPPO营销平台×一点资讯三方高能联合打造的“秀高能 凭本事 上封面”营销活动,都契合了年轻人爱玩、爱分享、主动出击的心理,通过引发目标客群的广泛参与、转发,为品牌新产品的上市带来了极大的曝光和声量。而这次营销所凸显的年轻的调性,又加强了品牌和产品的形象,让目标客群对品牌和产品的好感度暴涨。

而产品本身的科技感如美食智能推荐、停车场智能推荐、360°VR全景影像等特征又能在后期目标客群试驾时迎合他们对这款新车的期待,从而将前期蓄积的势能落实到位,自然而然地形成销售力。

总的说来,黑马哥认为,一次成功的营销离不开对目标客群的深入洞察,而营销实际上在产品打造时已经开始,产品力和营销力之间的正向匹配,才是一次营销从打动目标客群到促成销售的关键所在。而跨界跨平台的营销同样要做到契合目标受众的心理需求,相互借势要借得到位,需要跨平台的双方在合作时更用心地基于目标受众的特点来展开营销动作,套路容易用心难,却是决定营销成败的关键。

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