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D&G杜嘉班纳,从疯狂到灭亡还要走多久?

2018/11/22 8:31:00


2018年11月21日,一个品牌在中国用户心里“死”了。

发生了什么事情?

据中华人民共和国文旅部消息,原定于11月21日晚间9时在中国上海举办的意大利时装品牌Dolce&Gabbana “The Great Show”时装秀已取消。 

取消的原因是其联合创始人兼创意总监Stefano Gabbana的辱华言论——Stefano在Instagram与网友的对话被曝光,国内明星纷纷发表声抵制该品牌……

陈坤刚下飞机得知消息后,未出机场就返回了,还有李冰冰、王俊凯、迪丽热巴等一大批本应当晚参加活动的明星、KOL们都取消了行程。

然而据说这个来自意大利的奢侈品,原意是想借此次活动向中国艺术与文化致敬,这是我们理解有问题,还是品牌方不懂中国?


D&G是怎样一个品牌?


在百度百科上,杜嘉班纳的词条已经被更新了最新一条消息“2018年11月21日,杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)涉嫌辱华,众明星群体抵制“辱华”品牌秀,官方宣布取消当晚的上海大秀。”

杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)公司创立于1985年,总部位于意大利米兰。今天已成为在奢侈品领域中最主要的国际集团之一。两位奠基人Domenico Dolce和Stefano Gabbana一直以来都是公司的两个品牌——Dolce & Gabbana 和 D&G Dolce & Gabbana的创造和设计源泉,也是以平衡发展和致力于核心业务为特征的成长策略的最初倡导人。

在曝出辱华消息后,大秀取消、明星抵制参加,随后D&G声明被盗号,这种回应连ins都不会同意……在这里有几个问题问D&G?

第一问:不认可中国,为何来中国?

一边捞钱、一边辱华,被你评价为“屎一样的国家”、“没有你们,我们也照样过得很好”……这种“傲慢与偏见”显得品牌方与创始人的格局低下,与其品牌高度相差甚远。

第二问:广告中筷子的寓意是什么?

可能品牌方就没有理解中国的筷子,也不想理解,只是用自己的角度告诉中国人,我要教你们。

第三问:少了中国消费者,你能坚持多久?

或许真的如同其创始人说“没有你们,我们也照样过得很好”,对!世界那么大,中国人不买,还有其他国家,更何况也不是全部。

但是一个如此膨胀的品牌,丢失的不是一个市场,是自己。

第四问:你真懂中国吗?你的设计是什么?

从设计师到名设计师,已经跨越了好看和美的设定,很多推崇个性、独一无二,或者更多大师级人物所做到的是“认可”,不仅仅是认可你的作品,还有你这个人,而建立在认可的前提是相互尊重。

一个满口脏话、傲慢无礼的设计师,再好的作品也丢了分,更何况这些本就是商品,和艺术还相距甚远。从产品到品牌,这样玩,就是作死的节奏。

第五问:真的是盗号吗?

真的是盗号吗?可以拿出证据来。

ins可以证明你盗号了吗?品牌方也可以拿出取回账号的记录公开吗?


从明星当场拒绝,各种声明,再到网络舆论、各大官微、媒体发声,这场本来可能是明星秀场上穿着花枝招展的服装刷屏,而此时此刻变成了国人的抵制。


D&G错在哪里?


1、品牌与核心团队的价值观

从广告创意到社交平台对话,可以感受到这个品牌从一开始就对中国有偏见,这种品牌的价值观导致其认为中国人、中国市场就需要他们来教育、需要他们的设计引领。

2、一个口无遮拦的品牌创始人

自由的环境或者品牌随意的管理方式,品牌创始人在社交网络上随意发声,这种现象在国内也会有,但是涉及到攻击性、侮辱、谩骂,甚至此次”辱华“事件,这种对一个民族的蔑视、侮辱,这个人已经不是“仅代表”自己,而是与品牌强关联,我们有理由相信,这个人是这样,品牌也如此。

3、回应太过随意

发了一个“被盗号”,这样的声明毫无诚意,这个意大利品牌大概不知道中国情况,这些年社交网络在中国也很发达,很多品牌发生危机之后,也曾经第一时间说是”被盗号“,这种或许连自己都不相信的事情,大家也不会接受的。


一个品牌能走多远?

几十年?百年?千年?

品牌的打造需要很多因素,能否成功、能否长久,取决的因素有太多:

1、产品

2、渠道

3、传播

4、活动

5、用户

6、组织

7、团队

8、政治

9、……

当一个品牌跨越了时代、跨越的地域……其因素就变得复杂多变,正如D&G,你可能觉得自己特立独行,可我们接受不了你的疯狂。


这些年来还有很多类似的品牌”引火烧身“:

【丰田霸道广告”卢沟桥狮子敬礼“】

这个广告现在看还是很气愤,这个广告用卢沟桥俯视的狮子像一个日系车坐车臣服的姿态,并挑衅:霸道,你不得不尊敬。

这个品牌是故意的吗?这个创意者不知道中日关系、卢沟桥的历史背景?这个广告为何也在中国播了?

【德国时尚品牌Philipp Plein】

德国一个时尚品牌Philipp Plein,也曾卖过印有 “FUCK YOU china” 及清朝小丑图案的T恤。


我并非主张去仇恨某个品牌、某个国家,也不是说D&G辱华,就仇视整个意大利,这就有点因噎废食了。品牌与用户,互相尊重,就如同两个人见面一样,你好看有才华,但是人品不行、且劣迹斑斑,甚至脏话连篇,我想对面的任何人、任何国籍,都不愿与你同行。

自取灭亡,必先疯狂。

no zuo no die,这个网络语言形容这样一个品牌很是恰当。

奢侈品,少数人、稀有、个性、独特价值感……

当品牌被不断”负面“标签,这条下坡路还加了速。

爱国,不仅仅在一次抵制,也不在于今天不买D&G,或者永久。

而是,我们自己的国家真的强大起来,我们有了自己的奢侈品、全球知名的设计师、全球各国明星大秀时参加来自中国的品牌……


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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