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2018医美行业研究报告 |MobData

2018/11/20 9:59:00

近年来国内医疗美容行业发展得风生水起,“整容”、“网红脸”、“微整形”、“轻医美”等热词频频亮相。颜值即正义,在这个看脸的社会,通过医疗手段变美已经逐渐受到更多人的青睐和认可。整个医美大行业发展得如何?消费者主要来自哪些群体,更关注哪些医美项目?经过CFDA认证过的医美耗材和器械有哪些? MobData研究院带你一起走进“神秘”的医美行业。

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一、行业整体情况

医美定义

区别于生活美容服务,医美是一种侵入性和创伤性的医学科学。医疗美容是运用手术、医疗器械、药物以及其他医学技术方法对人体各部位进行修复与再塑,进而增强人体外在美感的医学科学。

医美行业分类

主要分为手术类医疗美容和非手术类医疗美容。手术类医美项目,顾名思义通过手术形式进行的人体形态的修复或者是重塑,这类手术通常风险性较高,但是术后带来的是永久性的改变。主要包括如眼脸整形手术、丰胸、牙齿矫正等;非手术类医美项目,即我们常说的微整形、轻医美,这类项目一般来说风险系数不高,并且往往需要高频次,包括材料填充、面部皮肤紧致、激光嫩肤等,当前从整体市场来看,非手术类的项目市场份额正在逐渐扩大。

Source:MobData研究院自行绘制

医美产业红利期到来

需求提升、技术进步、政策逐渐完善等共同促进行业迎来红利期。目前整个医美行业尚处于一个快速发展期,2018年整体市场预计将超2000亿。未来技术进步、需求提升、政策逐渐完善等共同促进行业迎来红利期。

Source:国家统计局、ISAPS、MobData研究院

大众医疗美容消费能力升级

热门项目从几百到几万不等,落在大众可承受的价格区间内。2017年,我国人均GDP已超过8800美元,跨越中等收入陷阱,大众消费能力提升显著,对医美项目有更高的消费承受能力。

Source:公开资料整理,不含打折期间价格调整

科技推动医美消费快餐

随着科学技术的进步,绝大部分医美项目时间控制在2个小时以内。与此同时修复期不断缩短,很多医美项目不需要修复时间,一些激光类项目也可在几天内完成修复,最大程度保护了消费者隐私,节省了消耗时间。

Source:MobData研究院公开资料整理

国家政策推动行业逐渐合规

国家政策近年来不断推进医美监管向纵深发展,行业走向合规是大势所趋。

Source:MobData研究院自行绘制

医美行业产业链全景图

上游主要是医疗美容试剂和设备的生产商,下游主要是医疗美容机构。上游生产商主要包括医疗美容器械和医美耗材。器械类以激光、超声刀等美容设备为主;耗材以注射产品居多,包括玻尿酸和肉毒素等,耗材类产品质量参差不齐,获得CFDA认证的产品有竞争优势。

下游是医美机构,包括民营、公立、小型私人诊所。主要以小型私人诊所为主,行业集中度低。

Source:MobData研究院自行绘制

医美上游机构

上游盈利能力较强,集中度高,较为规范。目前市面上的器材以及耗材产品鱼龙混杂,MobData研究院整理了比较受认可以及获得CFDA(国家食品药品监督管理总局)认证的器材和耗材产品。以肉毒素为例,当前市场上唯一受CFDA认证合法流通的只有两种产品,一个是Botox,一个是国内的兰州衡力,除了这两种药品,其他药品都是未被允许在国内流通使用的。

Source:CFDA官网、MobData研究院自行绘制

医美下游机构

集中度低,行业发展尚处于整合期,竞争激烈。公立医院整容科主要面向的是在灾害事故中发生毁容、烧伤等产生次生整容需求的患者,基本不进行营销推广,且医院整容科容量有限,因此在整体医疗美容机构中占比很小。在经济水平较低、品牌力量较弱的三四线城市,存在着大量的私人诊所型美容机构,这类机构一般药品渠道来源复杂,技术水平参差不齐,大多没有相应的医疗资质,是医疗美容事故的高发区。未来随着医疗美容行业的进一步推进和相关监管政策法规的出台,没有相关资质和安全保障的私人诊所比例将会逐渐下降。

Source:MobData研究院公开资料研究整理

医美行业营销模式

从百度竞价到多渠道运营,精准营销是未来获客关键。医美行业营销渠道由传统媒体广告投放到重金进行百度竞价,再到互联网渠道引流,营销模式不断扩展。未来如何权衡各渠道的优缺点,做到精准营销是医美机构的关键课题。

Source:MobData研究院

最大痛点——获客成本

获客成本高,营销费用占比过重,成为医美市场最大的痛点。经过对几大医美上市公司年报数据分析,医美机构整体销售费用率偏高。按某整形医院成本构成分析,目前医美行业单个获客成本约4000-6000元,高获客成本以及高销售费用已经成为了医美市场的巨大痛点。

Source:公司2017年年报、公开资料整理

医美行业消费者洞察

医美关注人群用户画像

基本情况来看,女性居多,25-34岁是主流,18-24岁比例也超过两成。 当前国内医美消费人群普遍偏年轻化,18-34岁之间是主流,这一点与美国消费市场有所不同,在美国35岁以上消费者是市场的主力。未来我国35岁以上用户群体值得进一步研究和挖掘。

Source:MobData研究院,2018.9

学历和收入来看,大部分用户在专科学历以上,大比例用户集中在月收入5-10K之间,属于中等消费人群。

Source:MobData研究院,2018.9

家庭情况上,超过半数已婚,拥有自己的温馨小窝,超过七成比例无未成年子女。

Source:MobData研究院,2018.9

地域分布来看,大部分分布在沿海地区以及人口大省。其中广东占比最高,江苏、河南位列二、三位,北京、上海是医美最集中的城市。

Source:MobData研究院,2018.9

Source:MobData研究院,2018.9

人群行业分布来看,企业白领占比最高,医生、在读学生分布也较广。

Source:MobData研究院,2018.9

媒介偏好

用户普遍更加关注视频服务类App,其中视频在线视频、短视频是理想的触达媒介,视频服务的热度达到98.2%,在线视频热度达到90.7%。

Source:MobData研究院,2018.9

医美O2O平台分析

医美App:“互联网+”重构行业生态

医美App冲击了传统医美盈利模式,解决了传统医美单向交流、信息不透明、消费反馈薄弱等痛点,通过多点沟通、线上评价体系等助力,使美容向日常生活渗透,消费模式日常化。

Source:MobData研究院

“社区+咨询+电商”是目前医美App的主要形态

社区运营是重点,医美电商是变现手段。通过社区分享、评价体系、专家咨询、项目商城等运营模式打造,建立了一个类大众点评式的“线上+线下”生态体系,未来有更多故事可讲。

Source:MobData研究院

目前医美类App平台尚处于起步阶段

从MobData大数据可以看到,当前医美App整体渗透率不高,尚处于起步阶段。其中新氧遥遥领先其他类App,位列第一阵营。

Source:MobData研究院

新氧——年轻女性的最爱

新氧用户普遍偏年轻化,年龄在18-34岁之间,女性居多,专科及以上学历。

Source:MobData研究院,2018.9

更美——男性、已婚比例最高

更美用户群体中,男性比例相对于其他几个App来说占比最高,已经超过三成。已婚比例也相对较高。

Source:MobData研究院,2018.9

悦美——更受中年人欢迎

悦美用户年龄偏大,受45岁以上用户青睐,占比超过一成。

Source:MobData研究院,2018.9

美黛拉——白富美的首选

美黛拉用户是典型的“白富美”。收入学历双高,其中本科及以上学历占比64.8%,月收入10K以上的用户占比接近五成。

Source:MobData研究院,2018.9

医美行业营销渠道分析

医美行业官网营销渠道

当前绝大多数医美网站依靠搜索引擎引流,90%来自百度。

Source:Ptmind铂金智慧

在搜索关键词中,项目类搜索词流量占比最高,品牌类搜索词转化率最好。 丰胸、双眼皮是热搜关键词。

Source:Ptmind铂金智慧

医美行业官网营用户行为分析

品牌和促销活动类的页面,用户互动意愿更强烈,眼部、鼻部、胸部等项目的访问量较多。

Source:Ptmind铂金智慧

在选择医美项目时,用户普遍更关注效果,其次是医生和价格。喜欢通过在线咨询方式沟通,较少选择电话咨询。

Source:Ptmind铂金智慧

行业未来发展趋势

行业“马太效应”与“小而美”并存

大型连锁医美机构将进一步抢夺头部资源,中小型机构以“小而美”见长。以艺星、美莱、伊美尔等为代表的大型连锁机构,未来凭借制度化的管理、强大的技术优势,通过资本运作和技术整合的方式,将进一步抢占头部市场。

Source:MobData研究院

“轻医美“是未来大趋势

风险低价格低,复购率高。与传统手术项目相比,非手术类项目创伤小,一般1-2 天就可以恢复,不仅降低了消费者的痛苦,最低限度占用消费者的时间,同时还能满足部分消费者的隐私需求。此外,非手术类项目大大提高了医美的成功率和安全性。多项优点导致近年我国非手术类项目数量占比持续提升,2017 年非手术类项目数量占比 71%,未来这种“轻医美”类项目将是行业发展大趋势。

Source:Frost&Sullivan



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