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创业八年二度易主,易到起个大早赶个晚集

2018/11/18 15:19:00

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作者:龚进辉

 

日前,前易到政府事务副总裁吕艺公开炮轰易到CEO巩振兵欺凌员工且能力、人品差,并放出一段自己在饭局上向巩振兵磕头的视频,引发外界广泛关注。

 

易到官方发布的声明则完全推翻了吕艺的说法,并道出事情原委:吕艺曾在1025日打砸人力办公室,造成恶劣影响引咎辞职。吕艺曾向公司及股东韬蕴资本索取离职赔偿费用无果此后多次表达对公司及巩振兵的不满。

 

易到官方表示,该视频从饭前邀约、酒后磕头、拍摄角度、拍摄配合等事实来看,有蓄谋安排的嫌疑并直言这是一场险恶有预谋的饭局”。双方各执一词,互不相让,易到这场激烈的口水仗让外界看得目瞪口呆,不少人的内心OS或许是:易到都混到这步田地,还有闲心窝里反?

 

在我看来,这场纷争无论孰是孰非,都难掩易到的尴尬局面。在网约车市场监管愈发趋严的大背景下,即便其没有上演内讧,也难以扭转市场下行的趋势,各种昏招促使司机、乘客加速流失。

 

一个最直接的证据是,在易到内讧升温之际,易到客服外包供应商控诉易到至今拖欠数百万元款项。易到实际控制人、韬蕴资本创始人温晓东曾承诺还款,但还了一部分欠款后便不再兑现承诺,甚至想动手打上门讨债的供应商。

 

温州顺风车遇害事件发生后,全行业都把安全提升到新的高度,客服的重要性不言而喻。行业巨头滴滴下定决心自建客服,易到连成本低的外包客服都不重视,一旦乘客乘车途中发生危险,无法得到安全保障或是大概率事件,易到未免得不偿失。

 

如今,易到的最大悲哀在于,起个大早赶个晚集,作为网约车市场最早的玩家,其从2010年起航,至今已深耕8年有余,但一路走来历经坎坷,无论是周航时代、贾跃亭时代还是现在的温晓东时代,都未能跻身行业主流,始终局限于小众市场。

 

更为准确地来说,在贾跃亭控制、周航操盘的2016年上半年,易到完成“百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆”三个百万目标,迎来了属于自己的“人生巅峰”,用246天实力演绎互联网江湖中第一个起死回生的传奇。

 

不过,事后易到为这短暂的高光时刻付出了巨大代价,日均百万订单是由充返而来,即补贴,对于易到资金链是个不小的压力,而半年后乐视生态的崩塌使易到处境更为尴尬,引发司机提现困难、拖欠供应商款项、乘客打不到车等连锁反应,这才有了周航与贾跃亭公开决裂的一幕。

 

我认为,易到之所以沦落至此,一个重要的原因在于周航、贾跃亭、温晓东“三个爸爸”均犯了一些错误,使易到陷入被动状态,被动不仅指市场地位,也指企业命运,只能靠卖身换取新爸爸资源导入来续命,令人唏嘘不已。

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先说周航。周航曾反复提及让乐视控股易到是无奈之举,因为没得选,但如果他没有犯两个致命错误,201510月易到命运或许可以操控在自己手中,也不至于成为乐视汽车生态的一环。

 

一是对行业形势的误判。2013年,易到投资人、携程掌门人梁建章建议周航把专车价格压到最低,但遭到后者拒绝,理由是不符合经济规律,周航固执地认为自己对市场的把握最准,提供一个高品质、差异化的服务。

 

后来易到的境遇证明,他对未来竞争的血腥程度没有足够预见,归根结底是鸵鸟心态作祟,自以为对手不敢低价。直到2016年,周航才明白,共享经济最重要的是便宜,光靠品质的提升,聚焦在相对较小的市场上,指望市场慢慢长大行不通。

 

二是消极对待融资。2014年成为易到命运的转折之年,2014年之前,其是专车领域的绝对老大,但随着2014年下半年不差钱的滴滴、快的两大巨头杀入专车领域,大打补贴战,易到领先优势迅速被蚕食。其实,易到原本可以跟进补贴策略,至少抵挡滴滴、快的一阵,但周航在融资上的决策失误,使其陷入尴尬境地。

 

2014年上半年,包括红杉资本在内的6家投资机构找到周航,希望参与易到新一轮融资,但都被他予以拒绝,理由是易到没必要拿股权去换那么多钱。很快,周航就为自己的任性决定付出沉重代价,滴滴、快的在专车领域的异军突起,对易到形成巨大冲击,业绩不好看后再寻求融资变得无比艰难,2015年想参与战争的机会都没有,易到面临被淘汰出局。

 

周航曾表示,如果回到过去,2014年拿融资时绝对不手软,易到后来在市场上的失败,就是从2014年没有拿融资开始的。2015年,易到无力参与补贴大战,“只能转着圈打外围,根本进不了核心战场。”最终,穷途末路的易到不得不接受乐视投资,出让70%的股权。

 

再说贾跃亭。正如前文所述,20166月易到实现日均百万订单看似风光,但为日后发展埋下了隐患,一个重要的原因在于其含金量不高,非常考验易到资金实力,而这恰恰是其软肋,要不然也不至于卖身乐视。换言之,高额充返到头来需要由乐视买单,但这显然不切实际。

 

随着20169月乐视手机被曝出拖欠供应商款项,揭开了乐视生态的危局,银根紧缩的贾跃亭连亲儿子乐视都自顾不暇,哪有闲心管易到死活。因此,2016年底到20174月,易到接连遭遇融资受阻、拖欠供应商费用、创始人周航离职、司机提现困难、乘客打车难且贵等窘境,面临成立以来的最大危机。

 

20174月,周航踢爆贾跃亭挪用13亿元借款,使易到内部矛盾正式公开化。原来,易到当初获得的14亿资金,并非由银行提供,而是由一家第三方平台中泰创展提供贷款,乐视只是借南京银行的通道以乐视大厦进行抵押。该项融资具体由时任乐视控股CFO吴辉操盘,主要用于包括易到在内的乐视汽车生态的日常经营资金周转。

 

其中,1亿用于易到,13亿用于乐视汽车生态。这意味着,易到作为借款主体,借14亿只到手1亿,却需还14亿,这对于资金本就捉襟见肘的易到无疑是雪上加霜,被贾跃亭坑惨了,而周航事先完全被蒙在鼓里。不难看出,贾跃亭压根没想过助力易到发展,而是把其当成融资工具,为自身造车事业拓宽财路。

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因此,周航与贾跃亭闹翻并不出人意料,表面上看完全暴露易到处于危险境地,并非明智之举,但换个角度看,生父与继父决裂未必是坏事,不仅在舆论上给乐视施压,还间接促成了易到加速去乐视化进程,其虽命运多舛但仍是优质资产,这才有了后来韬蕴资本接盘易到、乐视系高管悉数退出的一幕。

 

最后说温晓东。去年12月底,温晓东治下的易到确定了“一体两翼”的全新战略:将打造以网约车为主体的全新业务线,并行发展汽车金融和境外出游业务。这本质上是对易到商业模式的重构,即不再以司机佣金抽成为主要营收来源,而是把网约车当成媒介,真正的盈利点是汽车金融、境外出游,以及运营乘客车内时间和场景的能力。

 

因此,你会看到,易到宣布自41日起在司机端免佣金,乘客端则承诺同标准车型全网比价,差额十倍奉还。同时,从4月开始,易到逐步在司机车内上线集出行服务、娱乐服务和泛生活服务等于一体的车载智能大屏,向开发车内场景、利用乘客车内时间资源迈出了重要一步。

 

引入中信银行成为第三大股东,是易到坚定推行“一体两翼”战略的底气。在向司机和乘客释放利好后,易到司机数量、乘客数量和日交易量的确呈现较大幅度的提升,但难以助力易到真正从小众走向大众,因为其自始至终都是小众,加上专车市场竞争激烈、网约车监管趋严等外部因素,完成量变需要付出巨大代价,除了高额资金投入,还有创业者最为宝贵的时间,这是易到无法承受之重。

 

仔细分析易到商业模式,你会发现其的确是专车市场的一股清流,但在互联网行业并不是新鲜事物,即把网约车当成获客载体,再通过增值服务盈利。换言之,易到商业模式想要跑通,需重点发力乘客数量、乘客粘性两大指标,但其目前处境不容乐观。

 

极光大数据《20185月专车市场研究报告》显示,无论是网约车渗透率还是月活,易到都不占任何优势,月活仅为111万,并且呈现持续下滑的态势。同时,在专车用户满意度方面,易到仅强过滴滴,落后于神州专车、首汽约车。由此可见,尽管易到很有魄力地使出平价来吸引乘客、免佣金来争夺司机,但在大局已定的情况下,其整体业绩短期内有所起色,但长期来看将趋于疲软。

 

今年5月,新任CEO巩振兵的加入并未使易到迎来预期中的蜕变,反而内部经历多次公司搬迁、司机上门讨要欠款等风波。直到10月中旬,易到司机端提现难问题仍未得到妥善解决,一个重要的原因在于韬蕴资本入主后,发现易到整体负债由乐视承诺的20余亿飙升至近50亿,而且乐视一直试图以此来干扰易到正常运营,破局难度陡增。

 

今年8月,易到难得传来一个好消息,韬蕴资本与A股公司赫美集团签订协议,其一致行动人王菲、中植系旗下中泰创盈,向赫美集团转让易到53.82%的股权,一旦交易落定,易到将迎来第三次易主。不过,1114日,即易到爆发内讧前夕横生枝节,赫美集团宣布终止与韬蕴资本的合作,外界猜测或与不愿接手乐视通过不正常关联交易产生的债务有关。

 

如今,吕艺与巩振兵互相指责,使易到内部矛盾彻底台面化,加上错失新靠山,外界赫然发现:温晓东接盘易到近1年半以来,整体发展并没有想象中顺利,与乐视的纠缠固然拖累其复兴进度,但自身在战略落地、内部协同亦存在诸多不足。因此,温晓东时代的易到并不比周航时代、贾跃亭时代强多少。

 

一个不争的事实,身处内忧外患的易到别说无力展现未来可期,连步入发展正轨都不易,且行且珍惜。

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