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靠炮轰周杰伦搏眼球、双11黯淡无光,11岁的凡客只是活着

2018/11/17 21:43:00

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作者:龚进辉

 

刚刚过去的双11大促,依然呈现天猫一枝独秀,京东、苏宁、唯品会等陪跑的局面,却少了昔日电商翘楚凡客的身影,甚至低调到外界不清楚其是否参与双11备受关注的11战绩更是无从谈起。

 

时至今日,距离那次重创凡客的资金链断裂危机已过去整整5年,在凡客掌门人陈年好友雷军的帮助下,拉来1亿美元G轮融资,将凡客从死亡边缘救了回来。陈年曾表示,如果没有这轮融资,凡客必死。

 

尽管过去5年间陈年数次反思,比如过于追求规模和增长率、与雷军前后共60个小时谈话、SKU和人员无序扩张等,凡客也开启了新一轮改造,比如学习小米“极致单品”理念、陈年化身首席产品体验官、缩减SKU、精简人员等,推出了300支衬衫、素色T恤和印花T恤等看似有诚意的产品。

 

用陈年的话来说,做好一件衬衫、一件T恤是凡客的本分,也是自己在重新做人。明眼人看得出,凡客从营销导向(凡客体)到产品导向的重大转变,主要归功于雷军不断向陈年“安利”小米模式,意在打造单品爆款。不过,凡客盲目照搬小米模式不可避免踩到了坑。

 

300支衬衫为例,普通衬衫80支,高端衬衫120支,凡客与日本衬衫大师吉国武联手推出的300支衬衫品质没得说,达到奢侈品级别,499元的定价相当实惠,学习小米性价比玩法学得有模有样。不过,陈年在300支衬衫实际应用场景上考虑欠佳。

 

300支衬衫又薄又细腻,透气性差,夏天凸点尴尬,坐着喝杯水的功夫就皱得一塌糊涂,两个小时不换就不好意思见人,更别说穿着它上班挤地铁。更要命的是,普通熨斗完全没办法处理这么细腻的料子,一熨一个窟窿,只能送到五星级酒店去熨烫,这对白领显然不切实际。

 

最终,被寄予厚望的300支衬衫草草收场,这一尝试对于凡客有利有弊。好处是有助于改善企业形象,原来凡客认真做起产品来能量惊人,一把手陈年高度重视用户和产品;坏处是凡客试图简单复制小米模式行不通,借鉴再先进的模式也要考虑不同行业的差异化。

 

或许是对雷军深信不疑,亦或是急于证明自己,陈年并未充分意识到小米模式在快时尚领域的局限性,盲目照搬不仅无法助力凡客重回发展正轨,反而使其处境更加尴尬。300支衬衫失败之后,凡客一度陷入质量的丑闻之中。

 

2014年,媒体频频爆出凡客质检不合格。陈年曾信誓旦旦地表示,同等价格的衣服,凡客质量百分百比优衣库好。不过,一次又一次的质检丑闻,一次次触碰质量这一红线,使凡客很难再赢回用户信任,用户流失严重成定局。

 

事实上,在300支衬衫和两款T恤之后,凡客便鲜少进入公众视野,业绩自然好不到哪里去。期间在20165月,陈年靠炮轰知名艺人周杰伦是垃圾刷了一回存在感。当时他表示,100年后人们只记得穆旦(著名作家),周杰伦肯定就是垃圾了穆旦应该甩周杰伦几十万条街。

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这番言论引发周杰伦粉丝强烈不满,纷纷要求陈年道歉,但他不为所动,不仅拒绝道歉,反而再次强调周杰伦是垃圾。其实,身为文艺青年的陈年欣赏穆旦、diss周杰伦可以理解,符合他的主观审美情趣,但三番两次高分贝发声,不免有借机炒作的嫌疑。

 

对,这就是陈年设计好的营销套路,通过炮轰周杰伦,来推销当时凡客最新推出的穆旦、张爱玲、马克思(陈年最爱的三位作家)主题T恤。不过,用户并不买账,倒不是抗议陈年对周杰伦的负面评价,而是对三款主题T恤并不感冒,因为与自己关系不大,与红极一时的凡客体戳中用户内心形成鲜明对比。

 

除了用户对凡客文化衫近乎无感,就连凡客内部也曾质疑其过于小众。对此,陈年仅表示,“凡客只做我喜欢和懂的。”不难看出,他是铁了心在自high的道路上越走越远,才不管用户喜好。不得不说,陈年的任性举动,使凡客与用户渐行渐远,而用户的散去也使其不断迷失自我。

 

对于扶不起的凡客,雷军曾感慨道,“我这辈子最倒霉的就是投资了凡客,从那以后我就只能穿凡客的衣服了。”在我看来,后半句只是玩笑话,对于“带货王”雷军而言,习惯抓住任何时机来营销自家产品或合作伙伴产品,他乐意为凡客产品代言,而不是把其当作一件苦差事。

 

至于前半句,我认为是雷军的真心话。众所周知,投资人非常看重投资回报率,尽管投资失败再正常不过,但雷军为凡客倾注太多心血,包括命悬一线时帮忙拉投资、提供小米方法论、为凡客产品代言等,迫切希望凡客能获得重生,即便无法重现昔日辉煌,也不至于一败涂地,但不争气的凡客偏偏连其最低期望都未达到,使雷军心塞不已。

 

毫不客气地讲,投资凡客可能是雷军最失败的决策之一,倒不是他心疼投资款收不回,而是面子上挂不住,对其著名天使投资人的光辉形象或多或少带来负面影响。要知道,雷军做天使投资的核心逻辑可以归纳为两点:只投人不投项目、不熟不投。

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陈年治下的凡客让雷军有损颜面,因此后者才会忍不住抱怨一句,实则暴露自己的真实心声。或许你还不知道,命运如过山车般跌宕起伏的凡客已走过11载,岁月的厚重感并没有赋予其应有的体量和口碑。更令人唏嘘的是,如今凡客只是活着,苟且地活着,并未描绘出一幅值得期待的未来图景。

 

一个不争的事实是强如雷军也救不活的凡客只能活在用户的回忆中,而且是“玩转营销却不重视产品”质量差”“地摊货等难以扭转的负面人设再见凡客,凡客珍重,且行且珍惜。

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