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双11新零售领域的佼佼者,良品铺子为何总能占据行业C位?

2018/11/15 17:28:00

自马云提出了新零售的概念以来,各个领域关于新零售的布局层出不穷,而在新零售引领的崭新浪潮之中,良品铺子作为国内休闲零食领域的巨头企业,在这方面可谓是拥有着得天独厚的优势,在新零售模式及工具的加持下,良品铺子凭借着线上线下的融合互通,为双十一找到了新的流量池;而其近年来在双11、双12、618等大促中率先践行新零售模式,也被业内称为“新零售先锋”。

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良品铺子所取得的成绩也是明眼可见,2016年,良品铺子抢下了天猫“双十一”O2O第一单;2017年双十一,联合阿里打通2000多家智慧门店,线下销售额达到5000万,居休闲零食类目线下第一;双十二,线下订单数达到90万笔,销售额达到8000万元,再次拿下休闲零食类目第一;今年618,成为天猫618首个线下“百万订单”品牌;再到今年的双十一,良品铺子再次蝉联天猫零食类目新零售订单及销售额第一,京东平台也同样刷新了排名。

显然,如此亮眼的成绩单足以证明良品铺子在新零售领域的领先地位,而在这硕大的市场中能够保持如此骄人的成果也着实令人钦佩,那么,良品铺子究竟是如何建立起这强大的壁垒?在竞争高度同质化的休闲零食领域又有着怎样的独到之处呢?

从消费者出发,融合全渠道体系运营用户资产

近两年,随着消费升级趋势的到来,消费者开始更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求,全渠道全场景的新零售已然成为了各个行业和商家发展的主要趋势,在这一点上,从近年来双十一的活动中便能够体现,在新零售的概念提出之前,绝大多数的消费者还仅仅是停留在纯网购,然后苦等快递的阶段,而在今年的双十一中,各大电商平台达成了共识,开始大力发展新零售,寻求线上线下的深度融合,同时,线下门店也成为了各大商家竞争的重要高地。

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就天猫此次的玩法而言,除了线上线下的购物,今年阿里生态下的饿了么、盒马等都加入了双十一的活动,几乎覆盖了吃喝玩乐等所有场景,可以说阿里的双十一不再是是纯粹的“买买买”,而是覆盖线上线下全场景的消费狂欢节。包括苏宁也在此次双十一活动中力推双线场景融合,通过购物补贴和自营运费全免等手段刺激消费。

而之所以各大平台和商家都纷纷投身于新零售,关键的一点就是在于线上已很难再获得流量的增量市场,而线下店有流量,可以触达距离互联网较远的消费者。

具体说到新零售,归根结底就是线上+线下+物流的融合,目的则是为了[6] 提高商品社会化流通、降低库存、进而提高整体销售额,达到节能减排与推动中国智造的社会进程。而想要达到这一远大的目标,自然是要先打通线上、线下、物流之间的联系,将其完美的融合在一起,才能谈及未来的展望。

而就这看似简单的三者融合,事实上却是一件庞大而又艰难的工程。就线上与线下融合而言,没有足够的线上渠道和线下资源完全就是空想。在这方面,良品铺子凭借着多年来的探索与沉淀,通过技术和系统打通各渠道之间的商品、数据和会员,为新零售建立起了强大的渠道优势和资源基础,融合几乎是水到渠成。

首先,从良品铺子的渠道资源来看,其全渠道的体系已是涵盖了2160家智慧门店、电商平台、移动APP、O2O外卖平台等全方位的销售渠道,可以说是覆盖了几乎所有的消费场景,真正实现了对用户的网状包围。而在建立了全渠道的体系之后,良品铺子也有了更多精力来为用户打造更加极致的产品和服务。

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就比如在这次的双十一活动中,良品铺子在智能导购、数据银行等工具的加持下,启动了双十一新零售活动的拉新蓄水,通过智能导购和云店,从手淘端精准推送信息,为门店引流,累计新增了504万新零售会员,其“吸粉能力”在第一。而且根据天猫大快消发布的双十一消费者运营健康指标榜单显示,良品铺子的综合指数同样名列前茅。

在这个人口红利不断被瓜分殆尽的时代中,如此庞大而又精准的流量资源无疑是一笔巨大的用户资产,而将用户资产发挥的如此淋漓尽致,也是良品铺子在全面拥抱新零售的基础上深度经营用户的功劳。据了解,在成为良品铺子的会员之后,不仅仅意味着可以享受品牌层级的服务,还可以通过线下门店的智能导购以及对应的云店,在实体店享受到和在线购物一样的个性化服务。

正如良品铺子的创始人兼董事长杨红春所说,新零售给组织文化带来了挑战,零售业要思考的是以消费者为核心,是消费者主权意识,是利他。良品铺子将把握趋势、全力以赴,以新零售为未来发展方向,探索更加科学高效的运营模式,为消费者提供更优质的产品和服务,为行业与社会提供更好的经济样本。

用技术打开市场,以场景捕获人心

能够在新零售领域中快速成长为龙头企业,除了得益于良品铺子全渠道的优势以外,与其技术与供应链和销售体系全面融合也有着十分紧密的联系,近两年来,良品铺子通过技术和系统打通各渠道之间的商品、数据和会员,为新零售建立了稳固的基础。

具体说来,良品铺子通过前端将市场和需求的大数据加以分析,运用数据银行挖掘用户需求、识别用户状态等,再反馈给产品研发和供应商,用于开发产品,并倒逼供应商进行高标准、个性化的生产,从而最大限度的提升经营效率。

看起来似乎不太容易理解,我们用一组简单的数据便能够见微知著,8月底,良品铺子运用数据银行锁定100万用户,精准投放促销信息,信息触达了30万人,优惠券的领取率达到26.1%,是无差别投放的近30倍;2天之间优惠券在线下门店的核销率达到12%,大约是无差别投放的12倍;客单价则达到了平时的2倍。效率远远超过了传统的促销模式。

今年的双十一期间,良品铺子更是延续了这一精准营销手段的引流及转化,2160家门店7300名店员全部成为新零售导购员,通过智能导购精准推送商品信息,而且加上与阿里巴巴数据的融合,实现了对消费者消费机会、消费需求、消费时机和消费路径的识别,进一步的提高了经营决策的精准度,将门店更加深度地与线上渠道形成互动,相互引流。

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同时,良品铺子在今年双十一还推出了两种到货体验方式:一是传统的快递到货。二是在品牌号内打开商品链接下单,在10日、11日可以拿着电子提货券在任意一家门店核销,也就是线上下单,线下提货的方式。如此一来,良品铺子不仅通过品牌号和智能导购打通了从线上到线下的通路,也让2160家智慧门店成为了双十一的前置仓。据良品铺子相关负责人介绍,未来,在外卖与电商平台打通后,用户还能够自主选择门店、外卖和快递三种到货方式。

要知道,用户是不会区分线上和线下渠道的,当更方便的购买通路出现之后,消费额自然会迅速攀升,而这也是良品铺子不断布局于此的关键所在。

除此之外,良品铺子通过直播场景引流的玩法也不失为是一个绝好的创新。据悉,今年双十一,良品铺子电商运营及全渠道客服团队都参与了店铺直播,向用户介绍和试吃主打商品。“客服小哥和妹子们从幕后到台前,面对面回复顾客的提问,拉近了双方之间的距离。数据显示,客服直播[11] 22场,场均成交2万多元,平均浏览率超过50%,加购率63%,浏览转化率在天猫双十一零食品类最高。而门店玩转品牌号、导购直播、主动营销等手法,为门店带来了超过200万的曝光。

写在最后

总的来说,良品铺子正趁着新零售的东风,以门店为根基,以流量为驱动,引领了线下、线上双线融合,无疑是为新零售行业塑造了一个的教科书般的案例,而双十一对于良品铺子来说,也已不仅仅是一个线上的促销渠道,而是布局多元化智能终端的全场景购物形态的试金石,在之后的双十二、年货节中,相信良品铺子也能够大放异彩,带给我们更多的惊喜。

科技自媒体“翟菜花”,订阅号:互联网深度点评,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究。

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专家介绍

  • 翟菜花

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翟菜花:专栏作家,天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人,wemedia联盟成员,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事,带你走进不一样的互联网科技。 商务合作微信zhaicaihua002
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