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“新零售”的另一种玩法?从“时尚之王”蘑菇街说起

2018/11/15 14:44:00

双11结束后,各家电商平台都已交出成绩单。其中天猫和京东均创下新高,天猫双11单日成交额达到了2135亿,同比增长26.93%;京东11月1日到11日累计下单金额超1598亿,同比增长25.7%。从天猫和京东的成绩单来看,中国消费市场并未受到宏观经济环境的显著影响,呈现出强劲的活力。

“新零售”的另一种玩法?从“时尚之王”蘑菇街说起

跟往年不同的是,今年双11各大电商平台都在强调“新零售”——当然,叫法各异,比如阿里叫新零售,京东叫无界零售,苏宁叫智慧零售,相对而言,“新零售”这一概念更被业界认同。

如果说2017年是新零售元年,那么2018年新零售就真正进入到深水区。不过,今年双11各大电商平台的新零售探索依然给人一种浅尝辄止的感觉,新零售对GMV的贡献尚未得到显著体现。未来“新零售”的探索会有哪些可能?

2018年双11新零售牛刀小试

从各大电商平台交易额来看,今年增长率已创下历年来新低,这说明电商平台在线上获得增量越来越难,正是因为此,电商平台将触角延伸到线下,以触达距离互联网较远的消费者;线上线下融合还可以提供无处不在的购物体验,同时与吃喝玩乐等生活服务融合。

今年双11线上线下结合就是各大电商平台的重点。在“全生态”的战略下,天猫双11一线下生活服务全面加入,新零售智慧门店、盒马鲜生门店、超市百货、家居店,以及饿了么和口碑的本地生活服务商家全部深度参与到双11中;京东联合旗下的京东之家、7Fresh等60万家门店,并通过与沃尔玛、永辉超市、家乐福等联动,实现多渠道导流;苏宁打出了“上网上街上苏宁”的主题,大规模的实体商品和服务加入双十一,其线下门店数已超过4000家。

“新零售”的另一种玩法?从“时尚之王”蘑菇街说起

不过,今天的新零售就像是2009年的电商,还处于发展的初级阶段,行业对新零售的探索才刚开始,或许正是因为此,天猫等平台的交易额统计都只包括线上,而不包含线下部分。可以预见,未来新零售的普及,会给双11贡献可观的交易额,甚至也会成为电商平台新的增长点。

要注意的是,线上线下结合只是新零售特征之一,却不是全部。2016年马云在云栖大会上提出了“五新”,当时马云对新零售阐述只有寥寥数语,他说“纯电商时代很快会结束,未来十年、二十年,只有新零售这一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”此后,“新零售”这一概念引发热议。

不久后,阿里巴巴CEO张勇对新零售有过一次系统阐释,其认为,“围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志,而其核心就是商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。”“人、货、场”这三个零售元素不是阿里巴巴提出来的,而是零售业的老话,不过,张勇认为新零售本质是通过互联网的技术和思想对人、货、场进行重构的观点,却得到共识。

今年双11,不论是阿里、京东还是苏宁,各家强调线上线下融合,更多是在围绕“场”做文章,即摸索线上线下场景的融合,让用户可以随时随地购物获得一致的体验。然而新零售不止于此,其本质是重构零售三要素,提高效率、重塑体验和创新服务,围绕人、货和场都有系统工程要做。

在电商行业阿里、京东和天猫都是“老师”辈玩家,不过在新零售面前,所有人都是新手。在三大巨头外,垂直行业也有玩家在新零售上摸索出了自己的路,“时尚之王”蘑菇街就是一个代表。

蘑菇街成时尚新零售鼻祖

成立于2011年的蘑菇街定位为“时尚目的地”,是中国内容电商和时尚电商的先行者,历经内容导购社区、内容电商平台到时尚目的地。在蘑菇街,用户可以基于各种时尚内容直接获取丰富的时尚商品,在分享和发现流行趋势的同时,享受优质购物体验。

“新零售”的另一种玩法?从“时尚之王”蘑菇街说起

线上线下结合不是衡量电商平台是否具备新零售属性的关键,正如我此前所言,如果要论线上线下结合,苹果才是始祖,Apple Store+苹果体验店已十分成熟,也被各大手机公司复制。新零售的本质是对人、货和场的重构,基于此,我认为蘑菇街算是新零售的重量级玩家。

1、用内容+电商重构人货场

蘑菇街做导购社区起家,是内容电商的先行者,当时时尚领域还出现了现已与蘑菇街合并的美丽说,美丽说和蘑菇街这两个电商导购的标杆都出现在时尚领域不是偶然,如今就算微信公众号,发展最好的内容电商也都来自于时尚领域。时尚一直是内容电商的福地,因为女性用户热衷于关注、分享和讨论流行趋势,发现和种草好物,而且往往会冲动购买。

在蘑菇街推出自有电商平台前,对用户而言,内容和购物两个环节也是割裂的,基于此,蘑菇街在2013年开始探索在平台内构建在线交易体系,实现电商交易闭环。此后,蘑菇街一边不断完善时尚内容,引入PGC/UGC创作者,满足用户时尚内容消费需求,另一边通过精选商家来满足用户对时尚商品购买需求。

“新零售”的另一种玩法?从“时尚之王”蘑菇街说起

从消费分享社区到时尚电商平台的转型本身就是对人货场的重构,用户不再像过去那样通过搜索去找到商品,而是在内容中发现商品,一键下单,这是对场景的改变。

2、直播导购C2M重构人货场

2016年蘑菇街又推出了直播购物模式,不是电商平台司空见惯的导购模式,而是“前播后厂”,简单地说,蘑菇街让达人通过直播直接连接消费者与供应链,用户边看边预订获取个性化时尚商品,工厂根据预订需求生产,一改以往传统的粗放式备货模式,实现C2M定制,每一次都小批量生产,再根据上一波用户反馈优化下一批产品,降低库存压力、提升客户满意度。蘑菇街直播购物让C2M变为现实,本质上是基于内容电商对人、货、场的再次重构。

如今蘑菇街上有用户、达人和商家三个关键角色。公开数据显示,截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性;平台拥有超过48000名时尚达人,活跃着超过18000名时尚主播;蘑菇街平台上的精选商家为16000多家,这些角色在蘑菇街上一起构成了独特的时尚零售生态。

“新零售”的另一种玩法?从“时尚之王”蘑菇街说起

用内容电商实现沉浸式的购物体验,是对场的重构;用直播购物模式实现C2B定制,是对货的重构;同时满足用户、达人和商家三大角色则是对人的重构,这正是新零售的要义。

3、“走出去”重构人货场

蘑菇街平台移动端MAU达到6260万,不过蘑菇街不只是在自有平台服务用户,“带着内容走出去”的策略让蘑菇街再度重构人货场。

去年7月,“蘑菇街女装”小程序正式上线,与拼多多、京东、每日优鲜等电商小程序并驾齐驱,后来蘑菇街又上线了直播小程序等,给用户在微信提供一站式的时尚内容消费和购物体验。如今小程序已成为蘑菇街的重要流量来源,公开资料显示,2018财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%,到2019年财年上半年,这个数字增长到了31.1%。

“新零售”的另一种玩法?从“时尚之王”蘑菇街说起

小程序只是蘑菇街走出去策略的一面。

在微信里面,蘑菇街的达人主播基于微信群也形成了可复制的场景探索,微信群显得更加私密和亲近,主播将核心圈层粉丝加入,经常将试穿导购的小程序直播分享到群里,粉丝在群里讨论、下单,主播负责维护粉丝、解答疑惑、售后服务,形成一个从内容到商品、从服务到社群的完整闭环。此外,蘑菇街不只是给主播提供直播平台,同时也负责供应链对接,给主播提供优质的时尚商品。正是这样的探索,让微信群也成为蘑菇街的一个独特场景。

如今,蘑菇街同时在微信公众号、QQ、微博等社交平台上布局,一共拥有超过4000万粉丝,这与蘑菇街自有平台MAU已经在一个量级。

很多电商平台都在做所谓的“全域流量”经营,就是要到自有平台外找流量,这一点,蘑菇街做得更好,核心原因在于独特的时尚内容属性。内容本身就有很强的传播力,如果蘑菇街不主动走出去,内容价值就只能在平台内释放,甚至可能会被别人搬运抄袭。走出去,就可以抓住碎片化的移动互联网流量,在全网获取流量、用户和订单。并且基于新的场景环境,构建时尚零售的闭环。

强调第三方平台的思路,体现出蘑菇街“主动找用户”的理念,用户在哪里,就将内容、商品和服务送到哪里,这也是对人货场的重构,可以增强用户体验,增加商品销量,降低流量成本。从“人找商品”到“商品找人”是新零售的一个大方向,各大电商平台都在摸索基于大数据和AI技术,智能商品推荐,正是体现出这样的趋势。蘑菇街基于用户内容消费和商品购买数据更懂用户偏好,再结合达人选品的经验,可以将时尚领域的智能推荐做得更加精准。

4、MOGU STUDIO线上线下结合

今年8月,致力于升级时尚体验的蘑菇街旗下MOGU STUDIO正式落地线下,在蘑菇街杭州总部启动运营,打造国内首个互联网+时尚的“超级试衣间”。双十一期间,“MOGU STUDIO”还引入了SAKKAS、AOSO、PEACE OF RICE、Moi.LeRoi、USSED等时尚品牌,为小众创新品牌提供了一个新的展示渠道。

“新零售”的另一种玩法?从“时尚之王”蘑菇街说起

“MOGU STUDIO”不是一个简单的卖货的场所,它出现的目的是更好地落地蘑菇街的时尚零售战略。

一方面,MOGU STUDIO直接连接供应链和达人主播,双11前夕,蘑菇街就在MOGU STUDIO开了一场「主播选品会」上,70 多位头部主播和直播机构负责人,和来自国内外的近百家时尚商品供应商面对面沟通选款。

另一方面,蘑菇街通过“MOGU STUDIO”探索新的时尚内容+电商场景,消费者可以到店里逛街试穿,可以跟达人主播亲密接触,可以体验达人定制推荐款。蘑菇街则可以组织线下分享交流活动,让消费者和达人主播们关于流行的分享,从线上走到线下,这本身又可以产生在线上分享给所有用户的优质内容。

与天猫、京东和苏宁线上线下结合旨在提高效率和满足无缝体验不同,蘑菇街“MOGU STUDIO”要做的依然是对线下时尚零售场景的重构,更重要的是为很多中国的小众、原创和设计师等新兴时尚品牌,提供了一个“showroom”,我想未来“MOGU STUDIO”或许会批量落地。

“新零售”的另一种玩法?从“时尚之王”蘑菇街说起

蘑菇街通过内容电商、直播导购、“走出去”以及MOGU STUDIO等玩法,在时尚电商行业探索出了许多全新场景,完全不依赖于搜索或者橱窗这样的传统购物场景,改变了时尚供应链的订单生产模式,改变了电商平台流量经营方式,实现对人货场的全面重构。

5、智能零售技术重构人货场

重构人货场不只是商业模式的问题,技术不可或缺。蘑菇街十分注重对人工智能和大数据等智能技术的应用,基于自然语言处理、图像识别、智能推荐以及云服务技术,蘑菇街可以让原本捉摸不定的“时尚”,完成结构化、数据化地理解,让“走出去”策略下的多个形态各异的平台在一个体系下融会贯通,正是因为技术的应用,才可以让人货场变得更有效率,让用户的体验更好。

对时尚新零售的布局,让蘑菇街实现对时尚产业链各个环节的赋能。在对人货场重构后,蘑菇街就可以更好地帮助主播扩大品牌,帮助商家卖货,帮助品牌曝光,甚至帮助设计师更有针对性地进行设计,整个时尚产业都被时尚新零售改变——这验证了新零售会引发新制造的预测。

蘑菇街带给新零售的启示

在新零售这个赛道上,所有玩家都在同一起跑线上,谁都可能是老师。蘑菇街通过对人货场的重构,在时尚新零售上走出一条自己的路,在我看来,对于整个新零售行业都有诸多启示。

1、用户、达人和商家的三边效应

蘑菇街跟很多电商平台不同,其平台上有三个关键角色:用户、达人和商家,且缺一不可。用户自不必说,达人创造的内容构建了蘑菇街内容电商的基石,是用户来蘑菇街的原因所在。商家的出现则实现了交易闭环,避免用户体验割裂,也给达人提供了变现可能进而形成了可持续的创作动机。

而在传统零售甚至许多电商平台,“人”主要是用户和商家,导购的作用是被忽视的,很多零售场景甚至没有导购,在新零售探索中,无人零售的出现进一步弱化了人特别是导购的价值。在我看来,在许多零售业态中,“人”都不可或缺,且会更加重要。

一方面,只有人,才能做好服务。这一点马云此前已经说了,2017年马云再次阐述新零售表示:“以后的零售不是思考学会怎么卖东西,而是学会怎么服务好你的客户。从卖东西走向服务别人,是巨大的变革。”另一方面,新零售中,人会形成溢价,比如蘑菇街时尚达人,对用户来说意味着更加周到、个性甚至顾问式服务,对商家来说他们变相成为品牌代言人,有利于传播和溢价。

因此我认为,无人零售只适合少数场景,许多行业的新零售都需要三边效应来强化用户体验。

2、从获取流量到获取场景的思维

电商平台本质都是在做流量生意,从社交网络、搜索引擎等处获取流量,再变相转售给商家,只有足够的流量才能持续经营下去,电商平台难以为继往往是因为流量枯竭,这就跟商场的基础是人流量一样的道理。不过,在我看来,这种做法是Pull式思维,就是要将流量像水一样引过来灌溉自己的稻田,但水是有限的,价格越来越高,甚至会争抢。

新零售则是用户和流量在哪里,就将店开到哪里,将商品和服务送到哪里。电商巨头都在喊线上线下融合,有人说是去线下获取流量,我觉得更像是将商品和服务送到距离用户更近的地方去。这样看,蘑菇街“走出去”全网深耕,同样是要贴近用户。说到底,新零售平台要做的不再只是到处去搜刮流量,而是要去圈占、创造和改造场景,将自己的服务和商品Push到用户身边去,让商品和服务找人。

3、不同行业新零售玩法截然不同

电商平台走向了高度集中,强者恒强。不过,从每日优鲜、蘑菇街等玩家的崛起来看,新零售很难被统一到一个平台。人货场正在被重构,每一个垂直行业都有自己的特性,被重构的方向将截然不同,比如生鲜行业最重要的是末端配送,再比如时尚行业最重要的是导购和定制。正是因为此,许多垂直行业都会出现自己的新零售模式,每个领域都有望诞生自己的佼佼者,就如蘑菇街就在时尚领域做出了自己的“新零售”探索,也有阿里巴巴在生鲜领域大力推进盒马鲜生。

新零售未来已来,不过一切探索都才刚刚开始。“在未来面前,我们都还是孩子”,相信更多新零售模式会涌现出来,驱动零售业前所未有的大变革。

罗超,罗超频道出品人,与你一同读懂互联网,从另一个视角看世界,欢迎关注。

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