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市值暴跌300亿,携程报应终于来了?

2018/11/14 19:25:00

1.jpg文 / 金错刀频道  祥燎

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11月8日,携程发布了2018第三季度财报,很惨。

 

本季度,携程营收93.55亿元,同比增长15%。净利润-11.39亿元,同比增长-181.71%。

 

这是携程继2016年2季度以来,首次出现亏损。而且一亏就是11亿,要把投资者一并吓退的节奏。

 

隔夜,携程股价暴跌19.02%,报收27.89美元,接近一年以来股价最低值,市值蒸发35亿美元。


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有的人说是因市场环境影响——阿里、腾讯都在跌,何况携程?


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有些人则趁此直击携程痛处,大有痛打落水狗的架势。


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携程总是这么令用户纠结。

 

它是个很难得的平台,对所有人一视同仁,不论是明星大V,或是平民百姓,它都敢薅,这点在它过往的捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟、亲子园虐童等事件里已展露无疑。

 

这种无差别攻击,又精准、纯熟的薅毛功力,助它做到国内OTA老大,因此很多时候,用户嘴里骂着,卸载却万万不敢。

 

如今老大的危机说来就来,这份纠结是不是也快结束了?


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 财报不好看,你还想怎么解释?

 

要说携程的财报,也不全是凄惨成分。至少在携程自己的解读里,这份财报字里行间都写着四个大字:未来可期。

 

就算不好的数据,携程也能自圆其说。

 

比如,净亏损11亿元,而去年同期净利润为14亿元,这怎么解释?携程表示,这主要是权益类可供出售金融资产的公允价值变动带来的亏损。嗯...情有可原?


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那么毛利率79%,同比下降5%,环比下降1%呢?携程首席财务官王肖璠站了出来:咳咳,这主要是因为客服成本上升、新设国际呼叫中心以及季节性原因几个因素。

 

还有下调四季度营收指引,又怎么回事?携程对今年第四季度的展望是同比增长15%-20%,在71-74.1亿元之间,低于市场预期的74.65亿。下调也有个说法,携程管理层表示,一是由于采用新的会计标准造成的季节性原因,二是宏观经济增速放缓对公司同比营收增长带来不利影响。

 

不好的地方都解释了,就该说说好消息了。


第三季度营收93.55亿元,同比增长15%,超出市场预期,好事。

 

另外分业务来看,不管是住宿预订、交通票务,还是团体游、商务游的收入,通通在涨,虽然增速缓了,也还算欣欣向荣。


发完第三季度财报后,携程CEO孙洁宣布,携程的成交总额首次超越Expedia、Booking,荣登在线旅游行业的第一宝座。


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携程CEO孙洁

 

携程还首次公布了一些核心数据,分别表示了以下信息:

 

1. 用户年轻化。29岁以下的年轻用户占比近50%,“抓住了未来主流消费人群”。

 

2. 全球化。旗下平台天巡(skyscanner)的直接预订业务继续快速发展,在第三季度收入同比上升约250%;不包括天巡在内的国际机票也同比上升约30%,是行业增速的近三倍。两个海外平台月活用户合计超9000万,接近携程全球2亿月活用户数的一半。


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3. 用户粘度很高。用户年度回购比例约为40%~50%,回头客贡献了总交易额的80%左右。

 

什么叫未来可期?这就叫未来可期。

 

然而,希望是一回事,能不能达成希望才是关键。

 

携程董事长梁建章表示,当前经济形势由于贸易问题以及悲观预期而出现了一些短期波动,但他对中国经济的长期前景仍然非常乐观。

 

常年关注中国人口问题的梁建章,总会在携程遇到质疑时及时回归。这次他的一番表态,其观点就是“人们会更富裕,所以旅游业会增长,而携程已经做好准备。”


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携程董事长梁建章

 

尽管看似自圆其说,但外界的反映普遍是:你解释你的,反正我是不看好。

 

第一个不给面子的是花旗分析师,他们预计,携程利润率未来将继续承压。财报发布后,花旗将携程的目标股价从41美元调低至35美元,从“买入”降级为“持有”。

 

不仅花旗,其他投行也纷纷下调携程的目标股价及评级。


华兴资本:评级从“买入”降为“持有”。

瑞信:评级从“跑赢大盘”降至“中性”。

Benchmark:从52美元调低至40美元。

德银:从45美元降至24美元。


这些机构在商言商,自然不会为了携程的道德问题而看好或看坏。他们不看好携程,有他们非常实际的顾虑。


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 进击难,守业更难

 

下调对携程的评级,一个最直接的因素源于携程疲软的四季度展望——携程预计四季度营收的同比增长将在15%-20%之间。

 

携程今年的营收增速都在20%以下,为什么第四季度15%-20%的增速预期,市场不买单呢?

 

去年,凭借收购天巡网,携程实现了全年39%的营收增长。2017年前三个季度的增速高达40%+,第四季度由于亲子园事件等公关危机,增速只有26%。


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也就是说,鉴于去年前三季度那么猛,今年的前三季度增速慢也就算了,但去年第四季度那么差,怎么今年第四季度的同比增长还和前三季度一样呢?

 

自己没自信,也就不能怪市场对你没信心了。

 

而且,不同于梁建章、孙洁等携程高层对未来市场环境看好的态度,资本市场在这方面却很有大顾虑,携程连连下跌的股价,就是这种顾虑的体现。

 

担忧不是空穴来风。根据文化和旅游部共同发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》,今年上半年虽然我国旅游消费和投资保持旺盛,但出现增速放缓迹象。一、二季度旅游经济运行综合指数(CTA-TEP)分别为119.11和115.93,分别较去年同期提升3.11个点和下降了2.73个点。同期,旅游产业运行保持在“较为景气”区间运行。一、二季度,旅游产业景气指数分别为130.81和128.05,同比和环比都有所下降。

 

这么一看,未来的环境未必会如梁建章说的那么乐观。即便中国消费者会越来越有钱,但什么时候能富裕,可支配收入会增多少,谁也没个准信,而这些都会影响资本市场对携程态度。


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至于携程的用户年轻化,携程可以解释为未来大有可期。但转过头来想,90后的钱是那么好赚的吗?

 

倒不是说90后在消费上与70后80后有多大区别,实在是因为时代变了。

 

携程诞生于19年前,一路顺风顺水,很快成为“老大”,搞得没了敌手的梁建章,卸任CEO,去斯坦福研究创新。离开几年,对手却趁势而起,梁建章迅速归位,行事杀伐决断,先是价格战后是收购战,降服艺龙、去哪儿。大局定下,三年后,梁建章再次卸任CEO,孙洁接任。

 

财务出身的孙洁要负责“守业”,于是在竞争对手消失后,携程开启了以利润为中心的管理方式,后来一系列的捆绑销售、大数据杀熟等问题屡禁不止,而孙洁能做的,就是道歉,并重申“一切以消费者为核心”。不过道歉归道歉,赚钱的脚步是不会停的。


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携程崛起的时代,是品牌为王、规模为王。今年第四季度,携程将增加销售/营销费用,以求更大的市场份额,维持住多年以来的一家独大的局面。

 

想追求一家独大是正常的,但携程能做到吗?

 

2015年,美团开始入住酒店等在线旅游代理业务。打过团购、外卖两场硬战的美团,干起携程的业务得心应手,后发先至。今年11月8日,王兴在乌镇互联网大会上便说,“美团酒店已经成为全国酒店预定最大的平台”。

 

阿里飞猪也不安分,其开放式的平台运营模式,客观上分流了客源。逍遥子张勇更曾放出豪言:飞猪要让天下没有难做的旅游生意。


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当年百度用流量把去哪儿做大,成为携程心腹大患,梁建章一顿猛虎操作,也只是惨胜。如今美团、阿里的流量、打法和生态圈,比起当年的百度,又更上一层楼,携程想维持住现有优势,猛虎操作已不够,神操作才行。


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 被跨界打劫,报应不爽

 

一句话,要想扭亏,携程需要年轻人在携程花更多钱。

 

且不说年轻人有没有钱,就说携程在面对美团酒旅、阿里飞猪时,其实并无多少优势,很难守住一家独大的局面。

 

所以,携程没能再高速增长,便可总结为:我退步的原因,是因为他们进步太大。

 

在商战中,行业老大经常是不怕行业老二老三,因为你的资源、方向与我大同小异,皆在我意料之中,所以更怕后来者,因为他们往往不按规矩办事,不好控制。

 

美团酒旅、飞猪跨界打劫能一举成功,便是不按携程的套路办事。就像上面说的,是因为时代变了——以前是规模为王,现在是口碑为王。

 

携程规模是大,但其规模却没法成为它的护城河。在线旅游门槛较低,其他人说进就进了,就算不能全面超越,在细分市场还是能和携程干一架的,比如爱彼迎、小猪。


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而像美团这样的后来者,最擅长做口碑营销,加上在千团大战、外卖大战锤炼出来的流量、大数据、高频业务,就很可怕了。携程在它面前,就像跟不上时代的传统企业。

 

注重口碑是美团的重要基因。金错刀曾和美团的另一个创始人王慧文聊天,问他美团早期一个最重要的产品转折点是什么?他说是过期未消费包退。这笔钱能占到当时团购网站总交易额的5%-10%,但美团为了口碑,直接退回给消费者。

 

相比之下,携程显得极不爱惜羽毛,以得罪消费者而换取来的规模优势,在口碑效应面前,一戳就破。

 

2015年,梁建章在携程的十五周年庆典上发话:携程完全有可能3年超京东、5年超天猫、10年超淘宝,成为世界上最大的电子商务公司之一。

 

超过京东、天猫,目前还没迹象。美团酒旅和飞猪这两个小巨头,就很让携程头疼了。

 

当初“拿着望远镜也找不到对手”的梁建章,战斗力不下于王兴,但偏在学者和企业家中选择了前者,抛下一手创办的携程,一心研究起了中国人口问题。


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携程的起起伏伏,是别人引起的吗?创始人不与之共进退,没有将自己打造成爆品的觉悟,这才会有如今的报应。


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