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双11零食篇 | 百草味:让服务回归用户最真实的需求

2018/11/14 14:09:00

11月11日凌晨2时33分,浙江杭州百草味临江基地发货中心。物流中心的余顺在核对订单信息无误,将包裹封箱转送传输后,送出了百草味双11第一批订单中的最后一个包裹。


2017年,百草味在启用临江总部生产基地后配置了第三代自动拣货系统,大大提升了整个流水线的自动化、智能化,但为了优化消费体验,这一次,他们还是增加了46%的人力。


2018年双11是天猫双11十周年,也是百草味双11迎来的第八个年头,不同于双11整个氛围的狂热感,今年的百草味选择了精耕用户需求本身,坚持“用心服务好每一单”的品牌节奏,走自己的路。


 

“高品价比,让消费者吃到最想吃的产品”

 

双11凌晨,百草味要率先在浙江杭州百草味临江基地发货中心分拣并发布第一批5万余件包裹。有意思的,核对订单产品信息你会发现:百草味今年双11为不同渠道、不同人群定制很明显。


比如说,这个双11为天猫双11十周年定制的《食光答案盒》。这是一款零食礼盒,组合了果干、坚果、肉类三大类产品的10种产品,结合从2008年到2018年连续10年的时代热点、重大事件,匹配了每一款与时事精神贯穿一致的产品,向历史致敬,向电商双11十年致敬。

据了解,在《食光答案盒》之外,百草味为天猫旗舰店平台、用户定制了《一百年很长猪肉脯》、《一百年很长松子》等几款核心产品。也是针对核心消费人群,对IP以及更具独特性产品更有好感的原因。



在为渠道定制之外,百草味此次还开启了针对不同人群的定制化,上线了皮卡丘零食大礼包、抱抱喵大礼包、“hi寝室”系列礼盒等。其中,皮卡丘零食大礼与IP合作,主要面向粉丝人群,抱抱喵在调整了规格、产品搭配后,更符合小孩、女生人群,后者集中面向大学生人群,并且细分了男女生人群。


这种细分,在用户端的反馈来看,消费者很受用。据双11的数据显示,定制产品很受特定人群喜爱,其中,hi寝室系列女生款在设定时间内售罄后百草味又追加了产品。


 

根据最新消费趋势调研显示,在以新生代为核心消费人群成为消费主潮流的引领者之后,对于消费意愿的需求中,个性化、多元化等成为最核心的消费诉求点。


双11也是年轻人的主阵地,为了满足这些消费人群,百草味作为休闲零食头部品牌之一,满足并引领一部分消费者也成为赢得产品和品牌影响力的关键要素之一。


“百草味选择为消费者定制产品,一方面是百草味要实施2018年提出的品牌全新经营理念,要让休闲零食消费可以多样多元、食巧食美、物有所值的,另一方面,定制更能解决精准人群的垂直化需求,也达到了百草味一直期许成为一家解决用户痛点的品牌”。


百草味产品中心负责人告诉记者,在百草味确立了“以用户核心”和“以产品为基础”这两大发展基本点后,对于它们最好的诠释就是让消费者吃到放心、好吃、高品价比的产品,而定制化是方向之一。


在定制之外,百草味通过食品研究院、爆品战略等,全面提升了产品的上新速度、高品价比产品的上市能力,以战略单品每日坚果为重点产品带动整个产品线的进击。

 

“高效率,以最快的速度送达”

 

对于用户来说,好吃并不是所有的消费期待,尤其在双11这个节点上。根据历年的消费状况,消费者总会面临系统崩溃、订单迟迟不发货,甚至快递在运输途中丢失、挤压破损等种种问题。


包裹什么时候到消费者手中,怎样到消费者手中,也是消费服务体验的核心之一。


为了解决到货效率的痛点,也提升百草味整个作业的效能,百草味在2017年正式启用临江总部生产基地以来,第三套生产车间内全新导入的AGV系统能够实现原料、成品自动配送;第三代拣货系统则实现了批量发货全自动化,有效避免人工拣货约0.3%的错误率,大幅提升了发货效率。

 


今年,百草味双11确立了“用户服务每一位”的节点目标,物流配送重中之重,在进一步优化拣货系统,提升效率之外,百草味也全新制定了发货策略。


首先,是发货仓的增设。相比去年,首先是在全国11个发货仓的基础上,增加了2个仓,从调货的灵活性上确保了发货的及时高效性。


其次,增加对接服务的快递企业。据百草味介绍,今年为百草味提供快递服务支持的企业比去年增加了62%。


第三,是响应后台系统的人员增设。尽管在导入第三代自动拣货系统以来,大大解放了人力,但为了确保流程的高精确性,减少对整个流水作业的延误,这次双11备战,百草味物流端人力布局比去年增加了45%。


“这些布局,意味着百草味今年的双11服务机制整体会提升服务响应系统,从消费者下订单开始,到拣货,配送再到消费者收获,整体效率将提升40%。”


据百草味后台数据显示,在消费者当晚熬夜剁手之后,最早的一批次货物,在凌晨2点发出,等到睡醒上午11点左右时,宁波等部分货仓的已经达到了近90%的发货完成率。预计双11三天内,绝大部分订单将会送达每一位消费者手中。

 

“高精细度,匹配高口碑的服务”

 

像海底捞一样,好的服务总是有超出消费者预期的加附动作的。


据了解,这次双11,百草味在往常运营、优惠机制的基础上,也增加了针对天猫双11十周年,百草味双11八周年的特别服务策略。


比如,双11当天为消费者设置了“吃货锦鲤奖”,取意“双11”特别设置了1:00-2:00时区内第1111名付款的用户,百草味为这位幸运用户准备了超级大礼包:百草味天猫旗舰店内的300款产品组成的大礼包,几乎可以每天一种不重样儿了。


但今年的送彩蛋服务远不止于此,为了表达对最早下单用户的谢意,百草味还为双11开始率先选择购买零食的前1111位用户送上了特别彩蛋——一个大红包,内附一份手叠而成的红色爱心。


 

为了让消费者真正享受高性价比,物有所值的产品,百草味今年开启了24小时时区定制概念,通过对双11当天24小时内消费者购买需求的具体拆解,设置了不同时段不同需求的购买机制。


“好的服务首先是你要站在用户的立场上去思考他们的需求是什么,然后针对性的满足他们的需求”。百草味联合创始人王镜钥告诉记者,在2017年战略转移以来,2018年百草味继续进击升级,提出了“超级用户”商业模式,目前,正在针对用户做细分化运营。


以百草味战略单品每日坚果的上市为例,百草味早前只推出了面对大众人群的基础款,但随着消费升级以及消费人群的需求,应妈妈人群的消费者需求,推出了“妈妈款每日坚果”和“成长每日坚果”,分别针对妈妈、孕妇人群和儿童、少年人群。据了解,这款产品自上市至今以来,好评率达到了99%。


 


“百草味是一家食品企业,从产品的研发,到渠道的搭设,再到物流客服体系的配置,品牌内容输出以及消费者互动,一切归根而言都是服务消费者,这也是我们确立‘以用户为中心’的发展核心所在。双11作为一次跟消费者互动沟通的狂欢节点,服务好每一位消费者也是我们的重心所在”。


王镜钥告诉记者,目前,百草味已经拥有5500万用户,随着消费分级,消费者的产品偏好、渠道倾向等等也随之发生了巨大的变化,百草味也在积极拓展布局。


在产品端,食品研发、上新上全力向“全品类”迈进;渠道端,多渠道、线上线下布局,无限接近并触达消费者;内容端,创新内容和新式,提升消费者参与互动感;用户端,精细化分层针对性与消费者沟通;服务端,智能化客服体系和物流体系,在兼顾标准化和个性化二者之间提升效率,做好服务,“全面实施我们全品类、全渠道,全人群的发展战略”。



文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权


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