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从天猫双11到阿里双11,新零售+出行的新物种进化论

2018/11/13 18:44:00

几乎毫无悬念,今年天猫双11会刷新去年1682亿的销售记录,自从逍遥子孵化了双11的IP,各大电商放佛都有默契在这一天疯狂的促销。同样有默契的是,今年大型电商双11的主题全都变成了新零售。

天猫打通了线上天猫、线下河马鲜生、银泰等零售体系,让天猫双11成为阿里集团的双11;苏宁提出了“上网上街上苏宁”的主题,全国1万家门店参与,打通线上线下;京东推出了“逛超市 上京东”的品牌广告,并整合京东之家、京东便利店业态。

当众多的电商平台向线下要增长,整合线下新零售资源提升双11销量时,作为双11创造者的天猫到底做了怎样的进化?


一、从天猫双11到阿里双11

对于峰值市值5400亿美金的阿里巴巴而言,10年天猫双11的创新已经让线上零售发展到了瓶颈,在刚发布的2019年Q2财报中,阿里巴巴营收增速54%,不及预期的60%的目标,同时下调了2019财年的营收预期至49.8%-53%,也就是说阿里巴巴接下来两个季度的收入增幅仍然会下降。

阿里巴巴需要新的增长引擎,增加新的增长来源,当然顺带也需要新的故事让资本市场对阿里巴巴重拾信心,新零售无疑就是最好的故事样本。首先是从2016年底马云提出“新零售”概念以来,阿里就开始布局,特别是在今年4月阿里巴巴豪掷700亿进行并购,分别入股了万达影业,居然之家,全资收购饿了么等,其次今年阿里巴巴将云零售事业部与天猫、淘宝全面合体,再配合支蚂蚁金服的支付业务做连接器,配合口碑做到店服务,阿里巴巴已经将新零售拼成了一个完整的版图,包含了零售百货、家居、生鲜O2O、外卖、线上电商、物流等完整的新零售业态。

更重要的是阿里巴巴新零售是收购来的生态,而并非全部内部孵化,所以阿里需要以双11为契机全面提升合作伙伴的整体协同能力,让新零售无论从组织还是从协同上都成为一个更有机的整体生态,而不是一张空壳。


因此,本次双11阿里巴巴首次将旗下的新零售业务板块全部融入了双11的生态,将天猫双11升级为阿里巴巴新零售双11,通过整合线上电商(天猫,淘宝)、线下商超(银泰、居然之家、大润发)、本地生活服务(盒马鲜生、饿了么和口碑)、线上平台(闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC、优酷)、海外电商平台(天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada),将阿里巴巴旗下新零售全部纳入到天猫双11,通过涵盖线下20万家品牌以及18万个品牌商家,新零售成为今年双11增长引擎和未来天猫双11的新的业绩增长点。

可以说,本次双11最大的卖点不是天猫双11销量是否会创新高,而是阿里巴巴整合旗下所有新零售业态的新零售双11能否成功。当阿里巴巴将旗下所有的新零售经济体在双11这个中国最大的大促中进行引爆时,新零售的价值才会得以真正全面的爆发,因为在对新零售门店设施进行基础的“人、货、场”重构之后,线上线下互通并激发用户的消费能力和频次进行消费升级才是新零售最大的价值,这也是在线上用户增长见顶大背景下的必然选择。《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》数据显示,网络零售仅占消费品零售总量的19.6%。剩下的零售全部是远远落后互联网速度的线下零售。

因此,2018年双11是阿里巴巴新零售的双11,是新零售的首次大考,在线上增长乏力的背景下,新零售必须成为阿里的核心。也是必须通过线上导流线下,通过线下人、货、场重构提升用户消费升级的原因。今年新零售成败将影响阿里巴巴未来电商战略以及资本的青睐,如果今年新零售失败或者阿里巴巴根本就不公布新零售的数据,那未来阿里电商战略将蒙上一层阴霾。


二、新零售+出行,双11新零售的一次传球

新零售是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业业态,是用互联网的方法论对传统零售的立体重构形成的新物种,阿里对新零售的重构已经取得了不错的成绩:88会员节期间,银泰门店客流同比增长近5成,销售额同比增长77%;今年618期间,淘宝做了小规模新零售测试,盒马鲜生成交额超去年同期的7倍多;大润发门店线下客流量比上周环比增长约30%。


相比线上线下的人、货、场改造和会员打通的效率提升,在双11大促中笔者更关心的是淘宝的新零售+大出行的协同,因为阿里巴巴改造传统商业的新零售基础设施已初具规模,但如何把用户导流到门店,借助双11极致的价格让更多用户到门店体验“人、货、场的重构”和“线上线下的协同”,进而提升后续线下零售的坪效才是双11更应该关注的,也才是新零售最重要的验证标准。

阿里双11的新零售以支付宝为账户体系为连接工具,将公交、哈罗单车、高铁作为出行工具,以银泰、盒马鲜生等新零售门店作为体验场景,针对到门店的用户给予免单、红包等奖励,在双11折扣的基础上又为线下门店叠加了优惠,而且门店打卡、购物、寻宝大作战游戏均可获得双11红包,双11线上红包同样也可以在门店进行核销,从机制上打破了电商和零售的割裂。


今年双11,支付宝与哈罗单车、银泰、盒马等联手,激励用户通过公交、地铁、单车到线下新零售门店,杭州用户可免费乘坐银泰专线公交;符合条件的用户从长三角的任意城市出发到全国任意银泰门店,都可以报销高铁车票;哈罗单车停在银泰百货200米的免单;刷支付宝乘公交还有机会抽奖。

这也是支付宝投资哈罗单车、永安行等出行公司的根本原因,也是支付宝不断拓展地铁、公交等公共交通的原因,通过小额高频的场景,打通生活、服服、场景,实现“线上”和“线下”、“到家”和“到店”的深度融合,让新零售实现闭环,成为串联阿里线上电商和线下新零售的连接器,双11新零售不仅打通了阿里系经济体与天猫的经济关联,更是将用户到店、逛店、购买、服务、交易、支付、离店、仓储、物流全部打通。


可以说,双11通过支付宝连接的出行业务,是对新零售的一次传球,将用户引流至线下门店,助攻完成最后的射门(成交)。


三、线上电商+线下新零售+出行连接的未来

互联网是一场零和游戏,此消彼长,但线上互联网增长已经到达瓶颈,线上获客成本越来越高,物流成本高居不下,客户体验同样是痛点。线下作为零售的主体在电商诞生的20余年里一直被互联网压着打,根本原因就是互联网的大数据和用户服务体系根本跟不上,所以马云提出了新零售“人、货、场”的概念对传统零售进行升级。

双11是对线上电商和线下新零售的一次演练和磨合,是对新零售业态和用户消费习惯的一次重构,而为了加速重构,支付宝联合出行小交通进行了桥接,将阿里电商和新零售形成了一套完整的业务生态,而这样的业务生态无疑是可预见的未来的一次全新的版图拓展,也具有极大的想象空间。

1、 以人为核心的消费习惯记录和定位

互联网是碎片化的,线上线下的消费同样是割裂的,这就导致很难去立体性的去定位“人”在互联网上的所有消费,每家互联网公司都只有一个维度的用户数据,比如腾讯有社交行为,阿里有电商行为,盒马鲜生有线下消费行为,B站有二次元内容消费行为…..每一块都是割裂的。但是阿里双11打通了线上电商和线下新零售,以支付宝作为连接器,可以用支付宝账户打通线上淘宝账户,线下商超消费,以及用户出行。

可以说阿里巴巴以双11为契机,对用户的线上线下的用户消费进行了以“唯一的人”为单位的重定向,无论用户何种消费都会被大数据记录。




2、 打通线上线下消费闭环,加速新零售发展

传统门店以广告和门店周围自然客流获得用户,但阿里新零售以线上精准流量,以出行方式为连接点,提升用户效率频次,更容易引入更精准、更高效的客流,可以极大提升新零售的效率,打开了零售行业和出行行业的新的商业模式和盈利空间。这也是为什么美团推出打车,并投资摩拜的核心,那就是以出行连接线上线下消费,降低用户的跨域门槛。

3、 更精准的用户和商品匹配,提升消费效率

今年7月,阿里巴巴以150亿入股分众,这是精准营销的第一步,阿里通过线上收货地址的消费精准分化,再针对性的用户在分众投放不同的广告,促进分众广告的精准化,但同时更是将线下分众流量导流至淘宝线上渠道,这是以位置为主的精准匹配。

双11的新零售+出行则为我们揭开了以“人”为维度的精准匹配的可能性。通过支付宝作为连接器,以人为维度进行精准营销,当用户经过线下零售门店,系统可以自动匹配该门店的优惠券诱导用户进入店铺,而当用户在店铺消费了红酒,淘宝线上可以自动化推动红酒、牛排等相关性产品,而当用户再次到线下时又可以针对性的结合其线上消费推送某些用户更可能消费的产品,而线下零售门店也可以根据区域内用户的线上消费习惯而针对性的补货和进行商品的甄选。

以人为维度的精准匹配不仅可以提升转化,更可以提升用户的效率频次,真正在最大化的满足并启发用户的消费需求,这才是新零售的终极目标。

4、重购出行公司的商业模式

对于新零售来说,出行是必不可少的连接手段,只要出行成为新零售的连接器,那出行就有了新的商业模式的可能性,至少双11新零售+出行为出行公司指出了一条可能的方向。

出行公司可以针对性的为零售公司提供流量导入,通过零售公司获得广告收入甚至是销售分成。比如哈罗单车甚至公交公司的用户经过盒马鲜生门店时可获得系统推送的精准的优惠券,用户可到店优惠甚至免费领取产品,通过出行可以为传统零售导入精准性的流量,这为出行公司开拓了另一种商业模式。


双11是中国电商行业的风向标,决定着行业的信心,引领着行业的发展方向。在线上流量见顶的当下,天猫双11升级为阿里双11,新零售成为本届双11的亮点,而在新零售中,出行同样重要,关于新零售的想象空间才刚刚开始,双11的销量反而并不是核心,尽管它会一直上涨。

作者:毛琳Michael ,互联网市场从业者





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