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昨天,你参与双十一2135亿的大项目了么?| Mob Insight

2018/11/13 10:35:00

分析师 | 时嘉遥、王琛崴

双十一不仅是各大电商平台的年度盛会

更是消费者们算不明白也要买买买的日子

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算什么呢,买就是了!

一年一度的双十一大狂欢,一年一度各大电商的相互较量——不管是马云爸爸的淘宝联合18万品牌推出的“组队PK”与“双十一合伙人计划”,强哥的京东坚持朴实作风推出的“头号京贴”活动,还是苏宁的另辟蹊径采取“自营包邮,服务精细化”的策略,以及唯品会的促销折扣简单直接无套路,每年营销策略的升级,都意味着当今各大电商趋于白热化的竞争。

本文将以双十一为触点,依次分析各大电商平台的用户规模、营业收入、用户画像,以及头部电商平台应对消费分级的战略布局。

  1. 从双十一看电商平台趋势发展

1.用户规模,梯队鲜明

截至2018年9月,淘宝和京东在用户规模中分别位居冠亚,其次是唯品会、天猫和苏宁易购。

Source:MobData研究院,2018年9月

2.营业收入,京东首破千亿

与用户规模不同,京东的营业收入远高于阿里,位列第一,实现越级跨越,但两者变动趋势较为一致。苏宁易购营收与阿里相差不大,变动幅度较为平缓。

同样的是,受双十一影响,四家电商平台营业收入均实现大幅增长,其中阿里和京东增幅最为明显。

这里需要注意的是,虽然今年6月京东1223亿元的营收要高于阿里巴巴的809亿元营收,但其营收的含金量要比阿里巴巴低很多。这是因为京东采取的是类似沃尔玛的自营模式,其把自营商品的销售货款都计入到了公司营收;而阿里巴巴采取的是类似万达广场的平台模式,阿里巴巴只是把帮助商家实现销售所获取的佣金算作营收,而不把帮助商家销售商品的货款计入其中,所以导致京东的营收高于阿里巴巴。

Source:公开财报,2017年6月-2018年6月

3.用户画像差异

对比五家电商平台的用户画像,我们可以发现,各大电商平台所指向的消费市场和消费群体有所差异,用户偏好和消费层次有所不同。这正印证了当今消费分级的大趋势,面对这种趋势,各大电商纷纷出台对应策略,既是博弈也是较量,谁又能笑到最后。

从收入分布来看,五家电商平台分布都较为集中,唯品会和淘宝受中低收入群体喜爱,高收入人群更加偏好苏宁易购,天猫和京东。

Source:MobData研究院,2018年9月

从性别分布角度,唯品会女性用户比例最高,天猫,苏宁易购,京东男性用户比例相差不大且略高于女性,淘宝则是男女各占半壁江山。

Source:MobData研究院,2018年9月

年龄分布上,唯品会和淘宝更受年轻一代欢迎,苏宁易购在35-45岁年龄段中更具有优势。

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Source:MobData研究院,2018年9月


二.电商平台应对消费分级的战略布局

互联网在一二线城市的流量红利封顶,此时对于各大平台而言,及时调整战略布局是当务之急。

线上布局差异化产品矩阵,顾全各消费层级人群;线下实现物流全覆盖,打通产业链;线上线下融合,实现生态融合——各电商平台三条战略并行,以应对消费分级这一新趋势。

1.线上布局差异化产品矩阵,顾全各消费层级人群

以淘宝为例,它的衍生App有两款:农村淘宝和淘宝特价。

2016年11月,农村淘宝App正式上线。2017年6月,农村淘宝升级与手机淘宝合并,成为手机淘宝中农村市场“家乡版”的模块。作为阿里巴巴旗下的一个战略性项目,农村淘宝旨在搭建县村两级服务网络,实现服务市场下沉,以顺应当前消费分级的趋势。

2018年3月,阿里推出淘宝特价版App,旨在向消费者提供性价比更高的产品,也符合消费分级的现状,满足不同消费者的诉求。

从城市等级分布来看,淘宝和淘宝特价稳收住一二线城市,农村淘宝主打四五线城市。

Source:MobData研究院,2018年9月

而用户收入角度,农村淘宝月收入在5k以下更集中,手机淘宝用户约收入集中在5-10k,淘宝特价则对10k以上用户更具吸引力。通过差异化产品矩阵,“淘宝们”将全方位锁定买买买人群。

2.线下实现物流全覆盖,打通产业链

除了线上产品的差异化布局,对于线下物流的布局,阿里与京东也是煞费苦心。短短几年,二者开辟“电商系“物流,突围“通达系”传统物流,以高流量业务逐步稳固在物流领域的地位。

阿里系的菜鸟网络和京东系物流,二者都将旗下的产品进行细化,以针对不同的领域和消费群体,各个产品的的覆盖面都进行扩张,更是深入到三四线城市,逐步实现国内市区县全覆盖。

Source:MobData研究院根据公开信息整理,京东物流统计时间截至2018年3月31日,菜鸟网络统计时间截至2018年11月

3.线上线下融合,全渠道打通

面对消费分级新景象,各大电商纷纷推陈出新,开启“电”商升级到“店”商的线下实体店新模式,以阿里、京东、苏宁易购为例——

  • 阿里

盒马鲜生迅速布局一线及新一线城市,包括北京、上海、苏州、杭州、成都、贵阳、西安、武汉、南京、福州、宁波等地;天猫国际线下体验店开门迎客,开启跨境新零售的布局;淘宝心选先后登陆杭州亲橙里和上海;除此之外,谜秀(MISHOW)、淘宝二次元、阿里小厨、次V殿等新零售点也依次登场。

  • 京东

11月3日,京东物流接入1.5万平米超大线下书店“机遇空间”,瞄准线下图书零售业。

整体战略布局涵盖京东超市、京东帮服务站、京选空间、京东母婴体验店、京东家电专卖店、京东大药房等线下店。

  • 苏宁易购

3月23日,首家苏宁极物店落地南京新街口商圈,双线O2O智慧零售新物种,2018年将开50家极物店,5年内达到300家。截至10月26日,苏宁易购县镇店已达4000家,苏宁小店已达2300家。

战略布局上,以“一大、两小、多专”拓展智慧零售业态产品族群。“一大“指苏宁易购广场,“两小”指苏宁小店、苏宁易购县镇店,“多专”包括苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市等线下门店。

文章最后,想和大家思考两个数字——

2009年阿里双十一成交额只有5000多万元,2018年双十一业绩增至2135亿元

十年间,阿里的双十一单日业绩扩大4270倍。如果这份公开数据是假的,这场闹剧背后的真正赢家是谁?如果数据是真的,那么这种恶性膨胀是否符合经济规律,受害的又是谁?

以上观点仅代表分析师个人意见。


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