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线上线下零售融合大潮中,这三家小“船”,竟触达了未来

2018/11/12 22:31:00

今年双十一京东再次创下了新的成交纪录

11月11日9点36分京东本次全球好物节的累计下单金额就已经超越了去年11天的总额1271亿人民币

截止11月11日24时累计下单金额更已达到 1598亿人民币创造了历史新高

未来几天内这个数字还会持续刷新

但在我看来更值得注意的是在这些数字之外京东为零售业带来的更多变化

2017年7月京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在署名文章第四次零售革命意义将超互联网中首次提出零售业正处变革前夜在下一个10年到20年零售业将进入一个"场景无限货物无边人企无间"的"无界零售"新时代

当时这还是一个听上去高大上的理论体系多数人还不能理解这个"无界零售"到底是什么

如今经过近一年半的酝酿和推进在今年双11京东与60万家线下门店的全渠道业务融合落地我们终于对这一战略背后极具想像空间的未来零售蓝图有了更清晰的认知

那么京东为什么要打通线下又靠什么打通线下它又将带给我们怎样的改变

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多年来电商与线下一直被视为相互竞争关系的市场两极它们的商业生态和业务流程也截然不同

但现在形势已经变化

"消费正由数量型向质量型转变"中华全国商业信息中心主任王耀认为消费者已经不再满足于"多省"而是更加注重消费品的质量和消费过程的品质越来越希望自己使用的商品服务最好价格最优质量最好而且有更高的时效甚至小时达30分钟达

无论线上还是线下都已经无法单独满足用户对商品使用体验信息推荐精准度客服和售后的响应效率等整个购物环节的更高要求

只有全渠道融合彼此形成优势互补才是新消费的大势所趋

问题在于线上线下应该如何融合

经济日报社中国经济趋势研究院牵头完成的2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告认为当前主要有基于供应链效率提升的融合基于消费体验重构的融合以及基于即时消费的场景融合三种典型模式

而京东跟曲美沃乐玛等传统商超的深度合作以及7FRESH的新模式打造正是这三种模式最好的落地范例

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第一种模式基于供应链的效率提升

坐落于北京北五环由曲美家居和京东联合打造的总面积超过12000平米的"曲美京东之家"是这种融合模式最具代表性的"样板间"

京东集团高级副总裁京东时尚生活事业部总裁胡胜利甚至如此评价"到今天为止这个店是京东在无界零售领域探索的最新成果中国现在各种零售创新我认为曲美这个店是最高水平的"

这家店到底有什么特别之处

8个月以前这里还是一家普通的传统家具卖场只卖曲美家居自己生产的家具不卖其他品牌的产品

在而现在这里已经变身为一个汇集了150多个合作品牌15000多个SKU超过30000种商品的"生活体验中心"

"从装修到家具到床上用品锅碗瓢盆花艺的所有需求都可以在这家店里解决用户买完房子后只逛这一家店就可以拎包入住"京东商城时尚生活事业群零售创新部系统创新总经理刘家瑞说

更重要的是这30000件商品每一件的入驻都绝非偶然

京东大数据研究院首席数据官刘晖说京东和曲美合作以后双方所做的第一件事就是打通双方的大数据分析曲美和京东的消费者重合概率

他们的结论是在北京重合的概率大概有90%

"曲美跟京东的用户有一个共同特征叫价值敏感型"胡胜利说这种用户不缺钱具有强劲的消费能力但他们需要一个安静的空间和充裕的时间来让他们获得良好体验刺激消费欲望

针对这些消费者的习惯和爱好京东运用大数据分析对选品进行了优化

比如双立人这样的外国品牌比如懒角落这种过去从没在线下开过店的线上品牌因为品牌跟曲美的用户高度吻合现在都已经在曲美京东之家融入了最适合他们的场景空间中

于是顾客的家装更加方便购买愿望可以顺畅实现上游供应商获得新的顾客曲美也获得了更丰富的客流更高的客户粘性坪效大幅提升

同时在曲美京东之家还有超过20项的黑科技被引入店内

比如"Mirror+"通过距离动作感知等感应为消费者提供更加丰富的产品信息甚至近期在京东商城的销量和典型评价并通过分析顾客的行为记录进一步与销售数据结合为后续的选品和布景提供数据参考

比如电子价签它让所有的商品都实现了线上线下同价比如双十一品牌促销店里的商品价格也会实时同步调低

而消费者看到中意的商品也不用担心搬运问题只要扫描价格签上的二维码或是用带NFC功能的手机轻轻靠近就能触发京东平台的商品链接通过线上购物方式让京东物流把货直接送到家

此外店里还有扩充展示空间的"虚拟货架"有软萌可爱引客入店的"AI智能导购"有随心试衣的"身临其镜"有可以刷脸支付的自助收银……

在各种技术背后京东和曲美更进一步将线上线下供应链彻底打通以最快捷便捷的方式给到消费者同时提升了链条上所有环节的效率并降低成本

在这里消费者已经不仅仅是购买家具而是在体验新的生活方式

"别人要的是销售额利润客单值而我们要的效果是消费者听说了就想来来了不想走走了还想来"胡胜利说"这个目标已经实现了"

曲美京东之家9月27日正式开门营业整个十一期间就实现客流量比去年同期增长186.11%成交额增长262.01%客单价增长也达到67.22%每个消费者的人均停留时间达到了惊人的超过3小时

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第二种模式基于即时消费的场景融合

这个模式最具代表性的案例是京东与沃尔玛的合作

自2016年6月正式合作以来沃尔玛和京东就一直是电商平台与线下商超实现"三通"用户通门店通库存通融合发展的一对黄金拍档

今年8月在双方线上线下联动的大型狂欢购物节"8.8购物节"上沃尔玛的官方全球售的旗舰店数据达到了平常峰值的8倍线上下单线下提取也覆盖了沃尔玛150家门店流量更比去年同比增加了50倍

而在刚刚过去的双十一超过200个沃尔玛门店为消费者提供了京东到家的"一小时送达"服务

京东大数据研究院首席数据官刘晖说京东到家与沃尔玛在即时消费上的合作其实可以分成两部分一个是门店线上化升级一个是云仓

其中门店线上化升级是指京东把沃尔玛线上门店的商品放到京东到家平台上消费者下单之后达达-京东到家的配送员会去沃尔玛取货

而云仓的本质是大量的数据分析京东会通过大数据去判断在哪个城市中有哪些消费者有哪些潜在需求没有被线下实体店满足然后计算出一个合适的云仓位置把最热销的商品放在云仓里

当消费者从京东到家下单如果系统判定商品从沃尔玛的云仓或门店进行配送为最优路径订单管理系统就会下发指令由对应门店的沃尔玛工作人员进行商品出库及打包达达-京东到家的的配送员去提取商品并进行配送最后由沃尔玛门店为云仓进行供货补货

这样京东到家能更方便地为附近3公里范围内的消费者提供1小时送达服务而沃尔玛也能够获取更多的线上顾客并提升顾客O2O购物体验

目前京东到家已经覆盖了63座城市并和沃尔玛一起在国内的深圳上海成都等地建设了十余家云仓非常有效地提升了京东和沃尔玛在当地的用户覆盖能力

"我们目标是明年内能够覆盖中国超过200个城市"达达-京东到家创始人兼CEO蒯佳祺说

无论是门店线上升级还是云仓都代表着双方在全渠道融合背后的商品数据完整的打通更彻底打破了线下门店在地域上的限制用即时消费去扩展了线下零售用户规模和业务场景

"我们和中国的合作伙伴实现了强强联合"沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤Jordan Berke目前沃尔玛每小时通过O2O所服务的消费者已经超过了这个行业全球排名第二的商家在一个月所服务的消费者数量

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第三种模式消费体验重构式融合

这个模式的代表是7Flash

7FRESH采用全球70国产地直采+优质品牌供应的模式标准化严苛选品的模式来充分保障生鲜产品的品质满足消费者的中高端需求

如果在门店当你拿起一个水果或一尾龙虾你可以在屏幕上看到它们的详细信息包括产品特色产地食用方法一应俱全

如果你在家7FRESH可以为你提供以门店三公里为半径的最快30分钟送达

2018年1月4日在试营业6天后京东首家线下生鲜超市--7FRESH亦庄大族广场店正式开业试营业期间日均单店单日客流量达一万人次以上试营业首日7FRESH App注册用户数对比上线第一天增长3000%

据测算7Fresh的坪效甚至能达到传统门店的6倍

而据京东集团高级副总裁京东7FRESH总裁王笑松透露计划未来3-5年在全国范围开设1000家7FRESH门店

与前两个案例不同7FRESH是京东自营的生鲜超市门店

但这样一个零售业务新生态背后无论供应链环节的溯源技术冷链技术物流体系资金链的高效管理还是智能魔镜刷脸结算餐饮呼叫智能购物车热力图数据等黑科技本质上都通过数字化技术来垂构线下的消费体验

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三种零售变革的商业模式背后有什么共同点

其实它们都是无界零售的不同体现

在去年的那篇雄文里刘强东已经讲得非常清楚

"无界零售的核心从后端来讲就是供应链一体化把供应链和产品库存货物全部升级成一个系统减少品牌商的操作难度而从前端来讲无界零售的核心就是满足消费者随时随地消费的需求"

京东要做的就是这个连接后端与前端的人

在京东商城时尚生活事业群零售创新部系统创新总经理刘家瑞看来单一的线下渠道存在4个关键缺失

1数据缺失

比如店老板只知道卖了多少货赚了多少钱但却不知道店门口经过了多少人进店里有多少人消费者逛了店里哪些区域拿起过哪些商品拿起来多少次也不知道周围三公里有多少消费者他们有怎样的习惯最喜欢什么产品

2信息缺失

比如如果顾客在超市里看到一瓶喜马拉雅山冰川水的时候并不知道这是销量全网第一好评率99.9%的产品那它的购买率会就不会得到提升

3空间缺失

一家杂货店卖不了家具水果店里不会卖冰箱因为没有那么多的场地和场景

4系统化缺失

缺少打通线上和线下的系统化工具

而这正是京东的优势所在

京东拥有十几年的全流程零售经验拥有数亿的SKU管理系统有高效的物流服务能力有从用户浏览下单支付配送到客服在内的完整数据链有整个中国电商行业当中最长最精准的数据……这些都是京东复合了商品服务数据内容等要素无缝连接商家与消费者的核心竞争力

而当这些能力与资源的优势通过后端的数据加成算法迭代与前端场景联动就更加能精准更即时地满足商家和消费者的需求

比如刘晖透露京东万家系统与祖冲之系统带来的智能供应链让消费者停留时间较传统店面翻了5倍

比如刘强东曾透露京东利用多达15种的预测模型建立了多种业务预测系统架构甚至可以预测未来28天内每一天京东每一个库应该让供应商储备多少商品

据京东集团副总裁京东商城技术中台负责人黎科峰透露京东已经将商品管理订单管理库存管理门店管理CRM系统ERP系统等模块乃至基础的交易能力B2B的交易能力虚拟商品的交易能力线下的交易能力对外开放能力中间件等等都沉淀形成了模块化的能力组件

很多新业务上线时都不再需要单独开发只需要选择相应能力组件进行配置以及前台的体验完善就能够在短时间内快速上线

在2017年京东决定做零售基础设施以后越来越多原本只在京东内部系统中应用的核心技术模块都成为了京东高度标准化的积木式的对外输出能力可以通过不同的配置组合流程搭建去满足不同的业态模式需求

而京东到家已经向合作伙伴提供五大零售赋能模块

"曲美京东之家从线下店改造成线上线下一体化并且最终对外营业整个系统化数字化的改造只用了不到两个月时间就是我们内部进行了这种中台布局对外开放的模式"黎科峰说

这也正是刘强东所说的为整个零售行业提供基础设施

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不是颠覆和改造而是合作

如何将上面这些能力输出给环境需求和流程都完全不同的各种行业为众多传统企业赋能远非看上去那样简单

"当你越深入接触传统的实体经济你就越有敬畏之心"这是黎科峰最大的体会

他说刚开始很多京东员工都非常乐观觉得自己能服务3亿活跃用户能经历618和双十一大促有这么大的流量有先进的业务模式那么线上与线下的融合过程就应该主要是线上高高在上地输出去帮助线下提升

然而当他们真正沉下来跟传统行业走到一起才发现线下零售有很多的差异性有很多专业的知识和能力必须怀着谦逊和学习的心态去做

在黎科峰看来在过去这一年多时间里京东与很多传统零售企业的融合绝不是京东用自己的技术改造线下或颠覆线下而是大家合作起来根据消费者的需求痛点结合线上的技术和线下的专业知识和营销能力一起取长补短碰撞产生出了大量新的玩法

如今在京东100多人的线上线下融合技术团队中已经有非常多具有线下思维的产品经理和研发人员他们有的原本就有线下经验有的在开发时就住在店里面给消费者当导购甚至出门"扫街"

在京东和曲美的合作中两个公司的员工都住在一起一住就是20多天"到最后两波人都分不清楚谁是谁的人了"曲美家居集团股份有限公司董事长赵瑞海说

"线上线下全渠道融合对于参与的每一方都是最大的价值在于我们把自己最强的一部分对行业最有价值的一部分奉献出来共同组织成一个非常有机的开放的灵活的方案给到合作伙伴从而获得更丰富的营销渠道更广泛的消费者以及更好的用户体验"刘晖说

这也正是京东要做的帮助线下伙伴全面迈向数字化为消费者带来线上线下高度一致化的"无界零售"体验

今年双十一京东已经联合上千品牌60万门店共同开启一场规模空前的无界狂欢在用户收益门店体验商品品质等各个方面都为用户提供了线上与线下的一致体验

而这仅仅只是开始

"如果往前看我们要做的事情还非常多"黎科峰说认为现在的线上线下融合还主要集中在基础层面能力层面的打通

在未来随着进一步用供应链AI大数据来进行数字化运营和门店科技的提升京东还将与线下合作伙伴一起会在线上线下的用户打通门店打通库存打通之外进一步带给用户更好的购物体验也让更多的合作伙伴一起组合起更多更好的积木。 文/ 王胖子




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