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23年卖360亿罐,俩字值500亿,中国红牛竟陷生死大劫!

2018/11/12 0:58:00

1.jpg文/ 金错刀频道 Diik

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中国卖的最火的饮料是什么?

 

不是可乐,是红牛。


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就靠一款饮料,红牛成为中国市场份额最大的功能型饮料。

 

一度占据中国市场80%的份额,每年卖出几十亿罐,最高年销售额超230亿元,创造了国内饮料行业的单品销售纪录。

 

在国内品牌价值超过500亿。

 

造就了2018年胡润百富榜上总排名第23位、中国食品饮料行业第2位,身家财富780亿的富豪严彬。

 

如今中国红牛却面临着史上最大危机,一场商标撕逼大战已经接近白热化。

 

网传全国工商部门已经全面开展清查中国红牛“无照产品”行动。


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中国红牛正面临史上最大危机。



1



“红牛”不是中国的!

但中国红牛让人眼红

 

“红牛”品牌的创始人是泰籍华人许书标。


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许书标是泰国天丝医药的创始人。1966年,含有水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的一款“滋补性饮料”在天丝医药诞生,许书标将其命名为Krating Daeng(泰语“红牛”)。

 

到了80年代,奥地利人Dietrich Mateschitz看中红牛,并将其带到全球。

 

而红牛进入中国,要比进入奥地利晚十多年,把它带入中国市场的是华彬集团董事长严彬。

 

严彬,上世纪70年代到泰国谋生,曾在曼谷唐人街打工。1984年成立泰王国华彬集团,运营物业、旅游、国际贸易等业务,靠着在曼谷中心最繁华地段投资的房产,赚下了第一桶金。


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1995年,严彬将事业转向国内。

 

而在此时,泰国红牛虽然在海南成立了一家公司,却受阻于产品注册问题。

 

后来许书标和严彬确定了合作关系,成立了红牛维他命饮料(泰国)有限公司(泰国红牛),许家持股68%,严彬持股32%

 

199512月,红牛维他命饮料有限公司(中国红牛)在深圳注册成立,许家和严彬分别持股54.24%和45.76%。

 

1998930日,由北京市怀柔公司、天丝公司、泰国红牛公司、泰国华彬集团四个股东合资的红牛维他命饮料有限公司重新在北京注册。


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2002年进行过一次股权转让,此后泰国红牛占股88%,怀柔公司1%,天丝占7%,严彬独资的环球市场控股有限公司占4%,折算之后,泰国的许家占股66.84%,严彬持股32.16%

 

许家提供生产工艺、产品配方、技术专家等方面的支持,严彬则负责生产和销售。

 

8年时间,中国红牛实现010亿销售额的突破,又用8年突破100亿,而从100亿到200亿销售额仅用了2年时间,2015年达到最高销售额230.7亿元。

 

砸上亿元拍下央视黄金时段广告,拿节目独家冠名权,红牛就这样在中国火了。

 

也因此有了“汽车要加油,我要喝红牛”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”、“你的能量超乎你想象”等刷屏广告。


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后来,中国红牛又效仿奥地利红牛的做法,赞助运动项目、体育赛事,在很多极限运动项目中都有红牛身影。

 

经过20多年,中国红牛形成了庞大、成熟的销售网络,销售团队超14000人、经销商客户2000多家、签约直供客户30000多家、销售网点300多万家,在中国的品牌价值已经超过500亿元。



2



相爱相杀暴露最大软肋,

但没有谁真正“干净”

 

许家苦于无法打开中国市场,严彬谋划回国发展,在1996年解决掉红牛第32类核心商标的注册之后,两人的默契合作让中国红牛焕发了强大生机。

 

但是,如今双方撕破脸皮似乎冥冥中早已种下了种子。

 

严彬的“独立”

 

1998年开始,严彬注册了第32类以外的多个红牛商标。

 

20058月,红牛维他命饮料(湖北)有限公司成立,严彬独资企业100%控股;

 

2009年,广东红牛维他命饮料有限公司成立,严彬独资企业控股;

 

2012年,红牛维他命饮料(江苏)有限公司成立,严彬独资企业控股;

 

均与许家无关。占中国市场红牛饮料销售大头的产能,也并不来自于严彬与泰国天丝的合资工厂,而是来自于严彬自己独资的三家工厂。

 

“相爱相杀”

 

2012年许书标去世,泰国天丝医药由其子许馨雄接管,与中国红牛的拉锯战正式开打。


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2014年12月,严彬将自己注册的多个红牛品类商标以及外观专利转让给天丝医药,并签署商标和外观设计专利转让协议。

 

2015年12月25日,红牛中国合资经营期限到期,红牛泰国未与严彬方面达成一致。

 

2016年8月30日和2017年1月5日,天丝医药同时在中国多省市起诉中国红牛的分公司(严彬旗下直接百分百控股公司)以及相关合作公司,理由为侵害注册商标专用权及不正当竞争。

 

就连为红牛中国生产饮料罐20余年的奥瑞金公司也遭到起诉,导致股票停牌。

 

2016年10月,天丝医药提出中国红牛使用“红牛”商标(仅限中国大陆)到期,声称不再续约。

 

严彬这边:

 

2016年10月,通过合资公司向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请,要求撤销2014年12月签署的商标和外观专利转让协议。

 

2016年11月,起诉作为红牛维他命董事的许馨雄,“操纵海南红牛公司在中国市场销售”(海南红牛系天丝与华彬合作前成立),侵占红牛维他命的商业利益。

 

2017年9月,起诉泰国天丝,要求拿回第32类红牛核心商标权。

 

2018年10月31日,泰国天丝发布声明称,中国国际经济贸易仲裁委员会裁定,根据各方确认有法律约束力的红牛维他命《1998年合资合同》、合资章程以及红牛维他命历次取得的批准证书和营业执照,认定红牛维他命的经营期限为20年。

 

但紧接着在11月1日,中国红牛就发布了声明反击,称贸易仲裁委员会“已驳回泰国红牛、英特生物全部仲裁请求”

……

 

你来我往,双方互讼已达到20次以上。

 

双方的撕逼点前后有三个。

 

一是双方的股权问题。2012年许书标去世后,严彬表示自己持有泰国红牛50%的股份,而许馨雄代表的许家,坚称严彬只持有32%。这个问题已经解决,双方让步,最终确定许家持有51%,严彬持有49%。但在2016914日,泰国红牛董事会上,严彬和女儿严丹骅已被许家代表投票逐出了董事会。


二是股息。天丝指责严彬在红牛获得利润后没有给股东分配股息,把钱存在香港华彬集团账户里等同于没有分,还把生意偷偷转移出了合资公司。


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严彬则称自己已经支付了近40亿的分红,他指责许家第二代继承人背信弃义,侵占红牛中国权益。

 

而双方最大的矛盾点,在于华彬与天丝的合作年限,即中国红牛能否继续使用“红牛”商标的问题,也是中国红牛的最大软肋。

 

严彬声称他与许书标在1995年商定的是50年合作原则,且确保50年内红牛中国有权在中国生产、销售红牛饮料。

 

而能够证明这50年合作原则的协议以及合资合同,还未露面。

 

双方都剑拔弩张,对于红牛这个在中国功能饮料市场占据主导地位的角色,泰国天丝肯定要力争拿到最大利益。


同时,红牛饮料又是华彬集团最大的收入来源,严彬自然也不会轻易松口让步。另外一边,奥地利红牛对中国市场也虎视眈眈。



3


严、许之争不是王老吉和加多宝,

没有第二个红牛,只能踢开对方

 

严彬被称为“中国红牛之父”,商标这个软肋,其实他要比任何人都清楚,也做了大量工作。

 

首先,红牛进入中国后不久,严彬注册了红牛第32类以外的商标,这是一种品牌保护意识。

 

之后,他又以独资控股的形式建工厂,则是一种自我保护,也从供应链上强化了对中国红牛的控制权和话语权。

 

近几年,严彬则开始为自己找后路了。除了红牛产品,严彬也在不断引入国际快消品,推出了自己的新产品,尽管目前还远没有能够代替红牛的产品出现,但一直没有放弃。

 

比如,在20147月,用1.65亿美元的价格拿下了美国椰子水品牌唯他可可25%的股权,同年9月推出了唯他可可椰子水产品;20154月,从德国引入儿童饮料果倍爽;20161月,又以1.05亿美元收购了挪威高级瓶装水品牌VOSS51%的股份。

 

2017年还推出了自己的瓶装功能饮料战马,2018年大力扶持,定下了年销15亿元的目标,年初甚至搞过一次买战马送红牛的大促销活动。


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只是距离实现这个目标还有多远尚不可知。况且,严彬的独资公司和工厂已经成为泰国天丝打击华彬集团的切入点。

 

泰国天丝也不甘寂寞,一边琢磨着尽快收回中国红牛的商标授权,一边已经找好了下家,在中国找新的合作伙伴,广州曜能量饮料有限公司。

 

新产品也要推出了,“红牛安耐吉”,似乎已经准备好随时替代“红牛”。这倒有点像加多宝和王老吉之争中,加多宝在产品包装上一面印王老吉,一面印加多宝的感觉,或许想借此给消费者形成新的认知,即安奈吉就是红牛。

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来自中国食品代理网


另外,许家当家人许馨雄曾透露,泰国天丝除了在泰国本土有两家工厂,还有三家分别建在印度尼西亚、越南和中国,每年产能超过十亿升,供应能力极强。并且计划未来5年每年至少在一个国家开设一家新的分支机构或新工厂。

 

泰国天丝闭口不提“续约”二字,只待与中国红牛清算、散伙。

 

严彬自转让了他注册的32类以外红牛商标、在泰国红牛的股权上做出妥协,恐怕再难做出让步。

 

最终奥地利红牛也很有可能插上一脚,分杯羹。毕竟中国功能饮料市场潜力巨大,会在较长一段时间保持高复合增长率,中国红牛长期占据半壁江山,且奥地利红牛目前为止尚未在中国市场打开局面。

 

商场之上,果然只有利益。

 

但彻底撕破脸皮的结果只能是谁也得不到真正的好处,天丝有供应能力,奥地利红牛有营销手段,但未必能够得到严彬建立的销售网络。严彬要留住中国红牛,必然要大出血。

 

这场撕逼,

吃相都很难看。

到底谁在说谎,

谁会成为最后的赢家?


你怎么看?



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